10년 전 스킨푸드가 아니야.. 보여줄게 완전히 달라진 스킨푸드🍋‍🟩

[실무기획]레퍼런스 분석 : 이세상에는 어떤 기획들이 있을까?

커리큘럼 코드명 : PXE-105

 

STEP01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?

먹지 마세요 피부에 양보하세요

하나의 밈을 만들어낸 그 회사, 바로 ‘스킨푸드’입니다! 피부에 사용하는 화장품의 건강하고, 자연 친화적인 이미지를 부각시키며, 곧 스킨푸드의 정체성이 되었죠.

요즘은 올리브영에 가면 국내외 브랜드의 화장품을 모아서 볼 수 있습니다. 그러나 불과 10년 전만 해도 화장품을 사기 위해서는 로드샵 매장에 방문하는 것이 일반적이었는데요. 2017년을 기점으로 에뛰드하우스, 이니스프리, 스킨푸드 등 로드샵 브랜드의 가맹점 수가 확연히 감소하기 시작했습니다. 그러나 올리브영은 2017년 온라인몰을 오프라인 매장과 연계하는 ‘옴니채널’ 전략을 펼치며, 매장 수 1000개를 돌파했죠. 화장품 시장의 트렌드는 완전히 바뀌었습니다.

 

 

스킨푸드는 2014년 이후 쭉 적자를 이어오고 있었습니다. 할인 없이 파는 ‘노세일’ 마케팅으로 인한 소비자들의 외면과 중국 외교 문제, 화장품 업계의 경쟁 과열로 자리를 잃은 것이죠. 그러나 2022년, 스킨푸드는 9년 만에 흑자 전환에 성공했습니다.

과열된 시장에서 스킨푸드가 과연 어떻게 흑자 전환을 해낸 것인지, 지금부터 함께 살펴보시죠!

 

 

 

STEP02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요?

2020년 코로나 이후 사람들은 스킨케어에 더욱 관심을 가지기 시작했습니다. 항시 피부에 닿는 마스크를 써야 하다 보니 예민해진 피부 관리에 집중했기 때문이죠. 코로나 이후 스킨케어 제품인 클렌저, 스킨/토너, 마스크팩에 대한 관심도는 올라간 한편 메이크업, 색조 화장품에 대한 관심은 줄어들었습니다.

 

또 하나, 소비자들은 스킨케어 제품에 있어 그 성분에 대해 높은 관심을 보였습니다. 코로나 이후,인체에 유해한 성분을 제외한 ‘클린뷰티’가 하나의 뷰티 트렌드로 자리잡기도 했죠. 

 

올리브영은 클린뷰티 기준에 맞는 화장품에 특정 마크를 달아 클린뷰티 시장을 키웠습니다.

 

이러한 시대적 상황은 스킨푸드에게 기회였습니다. 자연 원료를 활용해 건강한 화장품을 만드는 것이 스킨푸드가 추구해오던 방향이기 때문입니다. 그러나 문제는, 이전과 달리 화장품 브랜드가 너무 다양해졌다는 것이었습니다. 몇 개의 로드샵 브랜드와 백화점 브랜드가 주류를 장악했던 과거와 달리, 소규모 브랜드들이 다수 등장하였습니다. 또한, ‘화해’, ‘올리브영’ 등 뷰티 플랫폼 내 리뷰의 영향으로, 제품력으로 승부를 보는 시대가 되었습니다.

 

레드오션이었던 화장품 시장에서 스킨푸드는 ‘지금은 잘 쓰지 않는 옛날 브랜드’라는 인식이 강했습니다. 스킨푸드에는 이 인식을 바꿔줄 터닝포인트가 필요했고, 당시 MZ세대 사이에 엄청난 인기를 끌던 유튜브 컨텐츠 ‘네고왕’과의 콜라보를 통한 공격적 마케팅을 진행합니다.

 

 

전 제품 7000원이라는 파격적인 행사를 통해 제품 사용을 유도했고, 트렌드에 맞는 자연 친화적이고 순한 제품으로 재구매율을 높였습니다. 특히 ‘당근패드’는 올리브영 패드 부문 1위를 차지하며 탄탄한 소비자층을 갖추었습니다.

 

스킨푸드는 2020년 11월 네고왕 방영 이후 2021년부터 매출액이 급성장하기 시작하며, 2022년 흑자 전환에 성공합니다.

 

 

 

STEP03. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)

 행사 당시 급격히 늘어난 수요를 감당하지 못해 배송 부분에서 문제가 있었던 것은 사실입니다. ‘준비성이 부족했다’는 부정적인 평이 있기도 했죠. 이러한 상황에서도 스킨푸드는 고객과 끊임없이 소통해 문제 해결을 위해 노력하였고, 주문에 대한 배송을 잘 마무리했습니다.

네고왕과의 콜라보는 ‘스킨푸드’라는 브랜드를 ‘요즘 트렌드에 적합한 브랜드’로 대중들에게 각인시킬 수 있었던 기획이었습니다. 행사 이후에도 네고왕의 MC인 광희를 브랜드 홍보 모델로 채택하며 프로그램의 긍정적 효과를 이어나갔죠.

스킨푸드X네고왕 콜라보는 수년간의 적자로 위태로워진 경영상태를 회복할 수 있는 가장 효과적인 기획이었다고 생각합니다. ‘모 아니면 도’의 상황에서 당당하게 ‘모’를 낸 스킨푸드의 기획은 ‘승’입니다.

 

 

STEP04. 내가 담당 기획자였다면, 가장 고심했을 부분은?

큰 할인이 제공되다 보니, 이로 인한 매출에의 타격이 가장 걱정되었을 것 같습니다. 파격적인 할인을 제공했지만, 일회성 소비로 끝나고 재구매로 이어지지 않는다면 의미 없는 기획이 되기 때문입니다. 실제로 소비자들도 방송 이후 스킨푸드가 너무 무리하는 것이 아닌지 걱정 섞인 반응도 많았습니다.

 

따라서 제품에 대한 확신이 필요했을 것입니다. 우리의 제품을 사용한 소비자들이 만족하고 또 이용할 것이라는 확신이요. ‘모 아니면 도’의 기획을 시작하기 전 스킨푸드는 화장품 시장에 대한 모든 조사를 철저히 하여 이 확신을 얻었을 것이고, 정확히 들어맞았습니다.

 

 

STEP05. 위 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트는?

브랜드가 실적 면에서 명확히 위기 상황에 있다면, 기존의 안정적인 기획보다는 한 번의 터닝포인트가 될 수 있는 기획이 필요한 것 같습니다. 스킨푸드에는 네고왕과의 콜라보가 그 터닝포인트가 되었죠. 물론 이런 기획의 경우, 리스크가 큰 것도 사실입니다. 성공할 경우 기업을 위기에서 구해낼 수 있지만, 실패할 경우 더이상 회생할 수 없는 늪에 빠지기도 하죠. 

그렇기 때문에 시장에 대한 충분한 자료 조사가 뒷받침되어야 합니다. 미래를 정확히 예측할 수는 없지만, 해당 기획으로 성공할 수 있다는 어느 정도의 확신이 필요한 것이죠. 스킨푸드의 콜라보는 이러한 점에서 성공한 기획이라고 생각합니다. 화장품 트렌드와 mz세대를 정확히 공략한 파격적인 기획이었습니다.

 

---

 

기획자로서,

위 레퍼런스 기획은 시장 트렌드에 맞는 파격적인 행사로 브랜드 입지를 다진 성공적인 기획으로 평가한다.

 

 

10년 전 스킨푸드가 아니야.. 보여줄게 완전히 달라진 스킨푸드_끝.