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[유닛5] [실무 기획]레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
유닛 코드 : PXE-105, 필수형
안녕하세요! 이번에 신입으로 들어오게 되어 첫 리포팅을 하는 김민서크루입니다 :)
팔랑크스 여러분은 음주를 즐겨하시나요?
점차 음주를 자제하는 분들이 늘어가는 와중 음주 마니아층도 두터워지는 것 같습니다.
최근에 더현대 서울에 방문하면서 "메이커스 마크 위스키" 팝업을 하는 것을 알게되었습니다.
위스키 팝업은 생소하게 와닿아서 굉장히 흥미롭게 참여했던 기억이 있습니다.
메이커스마크는
' 독주 스페이스' , '손맛' 이라는 컨셉으로 팝업스토어를 진행하였으며,
주기적으로 진행되느 메이커스마크의 팝업에 대해 레퍼런스 분석을 이어가겠습니다 ;)
STEP 01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?
먼저, 본 레퍼런스를 분석합니다.
대중에게 메이커스마크의 인식은 ?
가성비 버번 위스키!
쉽게 구할 수 있는 위스키!
입니다.
메이커스마크는 몇년째 "독주 스페이스"라는 컨셉으로 팝업을 열고있습니다.
2022년도 "독주 라이브" in 삼각지
2023년도 "독주 스튜디오" in 을지로
2024년도 "독주타운" in 이태원
.
.
.
2025년도 "독주 스페이스" in 더현대 서울
"독주"란?
남의 시선을 의식하지 않고 자신의 길을 걸어가는 장인 정신을 의미하고,
메이커스 마크만의 핸드메이드 철학과 버번 위스키를 말합니다.
이는 이번 팝업에서도 적용되었는데요.
메이커스마크만의 시그니처인 뚜껑 핸드메이드 실링왁스가 핵심입니다.
팝업에서 즐길 수 있는 체험은 아래와 같습니다.
1. 나만의 실링왁스 뚜껑 만들기 (+글라스도 구매했다면 가능)
(*고온이기때문에 관리자분이 대신 해주십니다)
2. 병 스티커 레터링 커스텀
3. 실링이 식는동안 위스키 병에 걸 키링 제작
4. 인스타그램 공유 이벤트
5. 현장 시음
6. 굿즈 판매
타 브랜드의 위스키 팝업은 어떨까요?
24년도 10월 1일에 GS25 도어 투 성수에서 열린 러셀리저브 팝업입니다.
이 팝업은 버번 매니아들을 설레게 했던 팝업이었습니다.
팝업에서 열었던 이벤트는
1. 현장 시음
2. 굿즈 판매
3. 스크래치 경품 이벤트
4. 바틀 구매시 증정하는 가죽 코스터 및 키링
5. 버번에 관한 강의
'러셀 리저브' 팝업은 최초로 진행되엇으며 당일 준비된 수량도 모두 품절 될 만큼 큰 인기를 얻었습니다.
오프라인에서만 즐길 수있는 여러 체험들을 통해 오프라인에 참여한 소비자들의 만족도를 올렸습니다.
금액대가 높지만, 대기까지 걸리기 때문에 gs25는 매일 선착순으로 판매하여 더 다양한 고객들이 즐길 수있도록 하였습니다.
도어 투 성수는 '편의점의 새로운 길을 연다'라는 의미로 gs25의 프리미엄 플래그십 스토어입니다.
러셀리저브와의 협업으로 편의점에서도 다양한 것을 보여줄 수 있다는 것을 알리는 계기가 되었습니다.
이처럼 '위스키'브랜드의 팝업의 공통점은 고객들이 '참여'한다는 점에서 만족감이 높은 것을 알 수 있었습니다.
STEP 02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요?
팝업의 막을 내린지 얼마 지나지 않아 큰 지표를 보여드릴 순 없지만,
이전에 독주 타운 팝업을 열었을 때의 '산토리 글로벌 마케팅팀 과장'님의 인터뷰를 인용해보고자 합니다.
위스키의 인식은 '비싸다'라는 것과 맥주의 맛이 더 익숙한 대중에게 무작정 선보일 수 없었습니다.
2030세대가 공감할 수 있는, 자기 개성과 주관이 뚜렷한 새로운 페르소나를 만든 후 '독주'라는 캠페인을 시작하게 되었습니다.
그렇게 만들어지게 된 페르소나는 ?
30대 여성으로 좋은 대학, 대기업에 취직했지만 자신이 원하는 것을 잘 모르다 디자이너라는 기을 선택하게 되었고, 소맥을 즐겨 마시던 그녀는 바에들어가게 되고, 메이커스마크의 히스토리가 자신과 닮았다는 것을 알게된다. 라는 컨셉입니다.
'독주'의 단어는
독한 술
경쟁 상대를 뒤로하고 혼자 앞서 나감
남을 아랑곳하지 않고 본인만의 주관대로 행동함
이라는 의미가 메이커스마크의 특징과 철학을 잘 나타내는 것을 느낄 수 있습니다.
이것들을 바탕으로 팝업에서는 ?
위스키의 진입 장벽이 높은 만큼 ! 긍정적인 초기 경험을 제공하기 위해 고급 칵테일을 5천원에 경험할 수 있도록 합니다.
왜 ?! 단순히 나만의 '아티스트'가 목적인 소비자들이 많을 것을 예상했기 때문입니다.
나의 아티스트가 영감받은 칵테일이라면 5천원정도는 소비자에게 경험의 가치를 선사할 수 있다는 것을 공략합니다.
더 나아가 일회용 플라스틱 컵이 아닌 칵테일 글라스잔에 서빙을 함으로서 팝업이기보다
정말 바에서 공연을 보는 듯한 느낌을 줄 수 있도록 합니다.
칵테일과 어울리는 서브메뉴들을 선별해 메인이 돋보일 수 있도록 하는 것 또한 기획의 일부라고 할 수 있습니다.
시끄러운 것 말고 조용한 것을 더 즐기는 소비자는 어떻게 하나요?
지하에는 갤러리와 핸드메이드 제작 워크숍을 열어 자신만의 것을 만드는 공간도 존재했습니다.
소비자에게 어떻게 긍정적으로 다가가면 높은 장벽을 뚫고 소비자들이 찾을 수 있는 위스키가 되는지에 대해 높은 퀄리티의 기획안이라고 생각이 들었습니다.
메이커스 마크는 미국에서도 아버지의 술과 같은 인식을 가지고 있는데
우리나라에서는 정말 '힙한 위스키'라는 인식을 가지고 있습니다.
하지만!
현지화가 정말 잘 되어서 실제로 2020년 대비 2023년 매출이 8배나 올랐다는 결과를 가져올 수 있었습니다.
STEP 03. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는?
현재 팝업이 끝난 직후이기에 그래프나 표로 나타나지 않았지만,
라이브/스튜디오/타운에서 진행했던 시끌벅적한 분위기와 상반되는 차분하고 지인과의 시간을 즐기고 추억을 만들기에
충분한 분위기를 기획하여 진행하였습니다.
더현대 서울 지하1층 에스컬레이터 바로 옆에서 팝업을 진행함으로서
지하2층과 식사를 하러 가는 소비자들의 눈을 돌리기에 좀 더 수훨했던 것으로 보였습니다.
전반적으로 소비자에게 "구매"를 강조하는 것 보다 "참여"를 함으로서
구매가 '수단'으로 이루어진 팝업이라는 것이 눈여겨 볼 기획으로 와닿았습니다.
특히나, 더현대 서울은 폭넓은 연령대를 이루기 때문에 소비하는 소비자의 폭 또한 늘었던것으로 보입니다.
실제로 기다리면서 다른 곳을 구경하여 더현대 서울이라는 공간에 머물게 한 것 또한 공략적이라 볼 수 있습니다.
그렇게 저는 메이커스마크의 이번 기획이
이라고 정의합니다.
STEP 04. 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은?
술은 만 19세 이상이러는 점 입니다.
실제로 마케팅팀 관리자는
음주를 미화하는 표현을 쓰면 안되고, 광고에 제약이 붙으며
실외 시음도 안될뿐 아니라 시음의 적정량도 제한이 있었기 때문에 하드했다고 했습니다.
그럼에도 소비자는 굳이 '웨이팅'을 해서 메이커스마크를 찾았고
메이커스 마크 상품을 구매를 하며, 관심을 많이 받았습니다.
STEP 05. 위 기획 레퍼런스를 통해 내가 얻은 인싸이트는?
소비자가 직접 '참여'하고, 긍정적인 인상을 심어줄 수 있는 메이커스마크의 팝업 기획안은
위스키 마니아 뿐만 아니라 팝업을 본 술을 즐겨하는 소비자들은 모두 경험해볼 수 있고,
단지 '구매'에서만 그치지 않기 때문에
더욱 즐길 수 있다는 점에서 큰 성과가 있다고 셍긱힙니다.
팝업이 단기인 이유는 ?
장기적으로 기억되기 위해서 입니다.
이벤트성 단기 행사는 소비자들의 발을 굴리게하고, 한정 판매는 소비자들의 지갑을 좀 더 수훨하게 열 수 있게합니다.
저는 제가 경험했던 기획 중에서 가장 기억에 남는 팝업이기 때문에 저의 첫주차로 선택하게 되었습니다.
감사합니다 :)
참고 자료
https://www.hansbiz.co.kr/news/articleView.html?idxno=714249
https://www.fnnews.com/news/202502211634241362
https://blog.naver.com/jejuna17/223605652475
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