👑올리브영, Queen Never Cry 하면서 1등한 비결👑

[실무기획] 레퍼런스 분석 

 

여러분, 3월 올영 세일 때 필요한 물품들 구매하셨나요?
올영 세일이 시작될 때마다 SNS를 뜨겁게 달구는 모습, 이제는 익숙하죠.
필수템을 쓸어 담고, '올리브영 추천템'을 서로 공유하는 문화까지,

올리브영은 어느새 우리 생활에 깊숙이 자리 잡았습니다.

이번에는 이렇게 H&B(Health & Beauty) 시장의 대표 주자, '올리브영'에 대해 알아보려고 합니다.
과연 올리브영은 어떻게 지금의 위치까지 올라올 수 있었을까요?

---

 

STEP 01 .   어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요 ? 

이번 레퍼런스 분석에서는 'CJ올리브영'의 기획 전략을 살펴보려 합니다.

올리브영은 초기에는 모호한 포지셔닝과 지속된 적자로 고전했지만,
명확한 타깃 설정과 브랜드 정체성 확립, 그리고 콘텐츠 중심 마케팅 전략을 통해 헬스&뷰티(H&B) 시장의 최강자로 자리잡는 데 성공했는데요.
이번 분석에서는 올리브영이 어떻게 브랜드 자체를 트렌디한 콘텐츠로 만들고, PB 브랜드를 강화하여 수익성과 시장 지배력을 동시에 확보했는지 집중적으로 살펴볼 예정입니다.
또한, 올리브영이 한국 H&B 시장을 넘어 K-뷰티 확산까지 이끌 수 있었던 이유에 대해서도 함께 분석해보겠습니다.

과연 올리브영은 어떤 전략을 통해 한국 H&B 시장의 독보적인 1위가 될 수 있었을까요?
이번 분석을 통해 그 비결을 함께 찾아보겠습니다!

레퍼런스 타겟 카드

STEP 02 .   이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요?  (Before - After)

Before

(1) 모호한 드러그스토어 포지셔닝과 낮은 전문성
1999년 CJ그룹이 '한국형 드러그스토어' 콘셉트로 올리브영을 오픈했지만, 국내에서는 편의점에서 의약품 판매가 허용되지 않아 드러그스토어 본래 모델을 구현하지 못했고, 소비자들에게는 단순 화장품 매장이나 편의점 같은 곳으로 인식되었다.

(2)비효율적 상품 구성과 낮은 소비자 매력도
초기 올리브영 매장은 스낵, 초코바 등 식품을 매장 한가운데 진열하고 저가 판매하는 데 주력했으며, 주방세제까지 판매하는 등 상품 구성이 일관성 없이 분산되어 소비자에게 명확한 쇼핑 목적을 제공하지 못했다. 

출처 : 매일경제

(3) 지속적인 적자와 성장 정체
올리브영은 개점 이후 8년 동안 적자를 면치 못했으며, 기능성 화장품이나 전문 뷰티 상품이 아닌, 생활 잡화 중심 판매로 인해 뚜렷한 브랜드 아이덴티티를 형성하는 데 실패했다.

 

 

 

 

 

 

---

허민호 대표 취임 이후, 타깃 고객을 20대 여성으로 명확히 설정하고, 기능성 화장품 및 다양한 브랜드 화장품 중심으로 상품 구성을 개편해 헬스&뷰티 전문점으로 방향을 전환하였다.
라이프스타일형 잡화 매장을 지향하던 기존 방침을 폐기하고, 국내 브랜드 비중을 줄이는 대신 해외 드러그스토어 전용 기능성 화장품 브랜드를 대거 도입해 전문성과 차별성을 강화했다.
전략 전환 첫 해에 흑자 전환에 성공했으며, 기존 66개 매장을 향후 100개, 300개로 빠르게 확장하는 공격적 성장 계획을 수립해 본격적인 사업 확대에 나섰다.

---

After

(1) 매장 리브랜딩 및 체험 공간 설계

출처 아주경제, 시사저널

올리브영은 기존의 단순 진열 중심 매장에서 브랜드 체험 중심 공간으로 전환하여, 고객이 "오고 싶게 만드는 매장"으로 변화를 추진하였다.

첫번쨰로, 매장 전체를 공간 디자인 차원에서 리브랜딩했다. 유명 디자이너와 협업하여  내부 공간을 새롭게 설계하고, 단순 판매가 아니라 브랜드 아이덴티디가 느껴지도록 재구성했다.

두 번째로, 매장 외부에서 보았을 때도 고객의 시선을 끌 수 있도록 변화를 주었다. 매장 입구와 외관 디자인을 밝고 세련되게 바꿔, 자연스럽게 발길이 향하도록 유도하여 매장 안으로 들어오고 싶은 욕구를 자극했다.

세 번재로는, 매장 내부에 체험 중심 공간을 적극 도입했다. 향수, 샴푸, 바디 제품 등을 직접 사용해볼 수 있는 테스트존을 마련하여, 고객이 제품을 경험한 뒤 자연스럽게 구매로 이어지도록 설계하였다.

마지막으로 매장 내 물품 구조 재배치도 함께 이루어졌다. 고객 동선 상 눈에 잘 띄는 곳에 테스터 제품을 배치하고, 제품 세트 구성이 한눈에 들어오도록 진열 방식을 개선했다.

이를 통해 올리브영은 단순히 화장품을 파는 매장이 아닌 '머물고 싶은 공간','경험하고 싶은 공간'으로 변화하였다. 

(2) 옴니채널 전략 (O2O 강화, 오늘드림 도입 등)

오늘 배송 및 재고 확인

올리브영은 온라인과 오프라인의 단절된 경험을 통합하여, 소비자가 언제 어디서든 동일한 품질의 구매 경험을 제공하는 것을 목표로 옴니채널 전략을 구축했다.
이 전략의 핵심은 '온라인(O)과 오프라인(O)을 연결(2)해 일관된 브랜드 경험을 제공'하는 것으로, 단순한 판매 채널 확장이 아니라 고객 관점에서 경험의 일관성과 편의성을 강화하는 데 초점을 맞췄다.

2018년, 올리브영은 '오늘드림' 서비스를 론칭해 온라인으로 주문한 상품을 당일 배송하거나, 가까운 매장에서 직접 픽업할 수 있도록 지원했다. 이를 뒷받침하기 위해 매장별 실시간 재고 연동 시스템을 구축했으며, 온라인에서 구매한 제품을 매장에서 체험하거나 반품할 수 있도록 하여 온라인과 오프라인을 매끄럽게 연결했다.

코로나19 팬데믹(2020년) 이후 비대면 소비 트렌드가 급속히 확산되면서, 이 옴니채널 전략은 더욱 빠르게 성장했다.
사회적 거리두기와 외출 자제 조치로 오프라인 매장 방문이 감소한 반면, 고객들은 빠르고 안전한 배송과 픽업 서비스를 선호하게 되었고, 이에 따라 오늘드림 서비스 이용률이 급격히 증가했다. 또한, 팬데믹으로 인해 마스크 착용이 일상화되면서 피부 트러블과 민감성 피부 관리에 대한 관심이 높아진 소비자들의 니즈를 반영해, 피부 진정, 보습, 트러블 케어 제품군을 강화했다.
이러한 빠른 대응은 스킨케어 제품군 매출 성장으로 이어졌고, 올리브영의 온라인 매출 상승을 더욱 가속화했다.
특히, '오늘드림' 서비스는 이러한 변화된 소비 트렌드를 흡수하며 올리브영의 핵심 성장 동력으로 자리잡았다.

아울러, 고객 데이터 기반 추천 기능을 강화한 '올리브영 앱'의 사용자가 폭발적으로 증가했다.
앱을 통해 고객들은 자신의 피부 고민이나 니즈에 맞는 제품을 손쉽게 추천받고 구매할 수 있었으며, 이는 자연스럽게 재구매율 상승으로 이어졌다.

이처럼 올리브영은 팬데믹이라는 위기를 오히려 옴니채널 전략을 고도화하는 기회로 삼아, 온·오프라인 통합 경쟁력을 빠르게 강화하고 시장 리더십을 더욱 공고히 다지는 데 성공했다.

(3) 올리브영만의 기획전 및  PB브랜드 강화

올영기획 및 PB 브랜드

올리브영은 소비자 구매 경험을 더욱 풍성하게 만들기 위해 기획전 운영과 PB제품 강화 전략을 적극적으로 추진하고 있따. PB란, 유통업체은 올리브영이 직접 기획 및 개발하여 판매하는 자체 브랜드 상품을 의미한다.

올리브영은 '오늘의 특가' 같은 시간 한정 할인과, 시즌별 이슈에 맞춘 다양한 기획전을 상시 운영하고 있다. 이 기획전은 단순히 가격을 내리는 데 그치지 않고, 여름철 보습, 환절기 피부 관리, 건강 관리 등 소비자의 상황별 고민을 테마로 묶어 큐레이션하는 방식으로 구성된다. 이를 통해 고객은 단순히 저렴한 제품을 찾는 것이 아니라, 자신에게 필요한 솔루션을 발견하는 경험을 하게 된다. 또한, PB제품 런칭을 통해, 제품의 품질을 높이면서 가격을 합리적으로 유지할 수 있어, 소비자에게 차별화된 가치를 제공하고, 동시에 올리브영의 수익성 강화에도 기여하는 중요한 전략 상품이 되었다. 

올영 단독 기획

 

또한, 올리브영은 '올영 PICK'이라는 자체 추천 제도를 운영하고 있다. 올영 PICK은 올리브영이 엄선한 품질 좋은 제품을 선정해 추천하는 프로그램으로, 소비자는 수많은 제품 중 신뢰할 수 있는 추천 제품을 쉽게 선택할 수 있다. 이 라벨링은 매장과 온라인몰 모두에 적용되어 고객의 구매 결정을 빠르게 돕는다.

더불어, 올리브영은 '올리브영 단독 기획' 상품도 적극적으로 운영한다. 이는 올리브영만을 위해 특별히 기획하거나 구성한 제품들로, 타 유통 채널에서는 구매할 수 없는 차별화된 구성을 제공한다. 예를 들어, 인기 치약 브랜드와 협업해 대용량+증정품 세트 구성이나, 기존 제품 대비 가성비를 극대화한 단독 패키지를 선보이는 방식이다.
이러한 단독 기획은 가격 경쟁력과 상품 차별화를 동시에 만족시켜, 소비자의 구매 만족도를 높이고 올리브영만의 독자적 경쟁력을 강화하는 데 기여하고 있다.

 

(4) SNS기반 콘텐츠 마켓팅 

여러 유튜버들의 올영추천템

유튜버 안다님의 올영템으로 쇼핑하기

올리브영은 뷰티 유튜버와 SNS 콘텐츠를 적극적으로 활용하여, 브랜드를 '트렌드의 중심지'로 포지셔닝하는 데 성공했다.
단순히 제품을 판매하는 유통 플랫폼이 아니라, 최신 뷰티 트렌드를 이끄는 플랫폼으로서 소비자 인식에 자리잡은 것이다.

특히 유튜브, 인스타그램 등 디지털 채널에서는 '올리브영 추천템', '올영세일 하울'과 같은 콘텐츠가 자연스럽게 활성화되고 있다. 이러한 콘텐츠는 올리브영이 직접 광고하지 않아도 소비자와 인플루언서에 의해 자발적으로 생성되는 UGC(User Generated Content, 사용자 생성 콘텐츠) 형태로 확산되고 있으며, 이 과정에서 올리브영은 최신 뷰티 트렌드를 소비자가 직접 발굴하고 경험하는 트렌드 플랫폼으로서의 입지를 강화하고 있다.

또한 유튜브 숏츠(Shorts)나 인스타그램 릴스(Reels) 등을 통해, 올리브영에서 인기 있는 제품 리스트가 빠르게 바이럴되고 있다. '1만원 이하 추천템', '여름철 필수템', '민감성 피부 추천템'과 같은 주제로 소비자 주도의 리뷰와 하울 영상이 퍼지면서, 뷰티 트렌드 → 콘텐츠화 → 판매 연계로 이어지는 선순환 구조가 형성되었다.

🎯 [Before]
1. 올리브영은 초기에는 약국과 잡화점 사이의 포지셔닝으로 소비자들에게 뚜렷한 브랜드 이미지나 매력을 형성하지 못했다.
2. 온라인과 오프라인이 분리되어 있어 디지털 채널을 통한 소비자 접점 확보 전략이 부재했다.
3. 소비자가 뷰티 트렌드를 경험하거나 확산할 수 있는 플랫폼으로서의 기능은 거의 없었고, 자체 PB 제품도 인지도가 낮았다.

🌟 [After]
1. 유튜브, 인스타그램 등 디지털 채널에서 ‘올리브영 추천템’, ‘올영세일 하울’과 같은 자발적 콘텐츠(UGC)가 활성화되며 브랜드가 뷰티 트렌드 중심지로 자리잡았다.
2. 오늘드림 서비스와 올영 앱 추천 시스템을 기반으로 온라인-오프라인 통합 경험을 제공하면서 소비자 충성도가 상승했다.
3. 콘텐츠 확산과 연계하여 PB(Private Brand) 제품과 단독 기획 상품 판매를 강화하며 수익성과 제품 경쟁력을 동시에 확보했다.

---

STEP 03 .  이 기획에 대한 본인의 결과 평가 는? (승-무-패)

1. 명확한 타깃 설정과 브랜드 정체성 확립

허민호 대표 취임 이후, 올리브영은 주요 타깃을 20대 여성으로 명확히 설정하고, 이에 맞춰 기능성 화장품과 다양한 해외 브랜드 중심으로 제품 구성을 재정비했다.
기존의 잡화점과 같은 매장 이미지를 탈피하고, 피부 관리, 바디케어, 퍼퓸 등 뷰티 중심의 상품군을 강화하면서 올리브영은 ‘헬스&뷰티 전문점’이라는 뚜렷한 시장 포지션을 확보하게 되었다.
→ 결과적으로 초기에 모호했던 브랜드 이미지를 극복하고, 명확한 고객 타깃과 브랜드 정체성을 구축하는 데 성공했다고 생각합니다.

2. 브랜드 자체의 콘텐츠화 및 바이럴 마케팅 성공

올리브영은 ‘올리브영 추천템’, ‘올영세일 하울’과 같은 소비자 주도의 UGC(User Generated Content)를 적극적으로 확산시키며, 브랜드 자체를 하나의 트렌디한 콘텐츠로 만드는 데 성공했다.
유튜브, 인스타그램 등 디지털 플랫폼에서 소비자가 자연스럽게 올리브영 제품을 소개하고 공유하는 문화가 형성되었고, 이는 별도의 광고 없이도 브랜드 인지도와 호감도를 높이는 데 크게 기여했다.
→ 이 과정을 통해 자발적인 소비자 참여를 유도하고, 뷰티 트렌드를 주도하는 힘을 확보했다고 생각합니다.

3. 한국 H&B(헬스&뷰티) 시장 확대와 코스메틱 시장 성장 견인

올리브영은 H&B 스토어라는 새로운 유통 포맷을 국내에 정착시켰고, 기능성 화장품과 뷰티 제품 중심의 쇼핑 문화를 빠르게 확산시켰다.
소비자는 백화점이나 면세점 대신, 일상 속에서 트렌디한 화장품을 편리하게 구매하고 체험할 수 있는 공간을 갖게 되었고, 이는 한국 코스메틱 시장 전반의 성장에도 긍정적인 영향을 미쳤다.
→ 이후 다양한 로컬 뷰티 브랜드들이 성장할 수 있는 기반을 제공했다고 생각합니다.

4. K-뷰티 확산에 기여

올리브영은 다양한 국내 인디 뷰티 브랜드를 발굴하고 입점시킴으로써, K-뷰티 브랜드가 국내 시장에서 소비자와 직접 만나는 주요 플랫폼 역할을 했다.
올리브영을 통해 성장한 클리오, 닥터지, 삐아, 웰라쥬 등의 브랜드는 국내 시장을 넘어 해외 시장으로도 진출할 수 있는 발판을 마련할 수 있었다.
또한, 올리브영 매장 내 큐레이션과 PB(Private Brand) 제품 개발을 통해 K-뷰티 제품의 품질 경쟁력과 다양성을 강조하며, 전 세계적으로 K-뷰티 인지도 확산에도 기여했다.
→ 결과적으로 올리브영은 K-뷰티를 세계 시장에 알리고, 한국 뷰티 산업 전체를 성장시키는 데 중요한 역할을 했다고 생각합니다.

---

STEP 04 .   내가 담당 기획자였다면  가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)

제가 만약 해당 기획의 담당 기획자였다면, 브랜드의 정체성을 어떻게 설정하고, 어떻게 차별화할지에 대해 가장 깊이 고심했을 것 같습니다.

올리브영은 초기에 '드러그스토어'라는 콘셉트를 표방했지만, 한국에서는 약국 판매 규제(약사법)로 인해 약국형 드러그스토어 모델을 구현하기 어려웠고, 동시에 백화점·면세점에서 판매하는 고가 브랜드 화장품과도 직접 경쟁하기 어려운 위치에 있었습니다.
이러한 어려운 환경 속에서 올리브영이 자신들만의 브랜드 정체성을 새롭게 설정하고 차별화 전략을 세운 점이 특히 인상 깊게 느껴졌습니다. 구체적으로는, 향수, 바디워시, 남성 화장품, 국내 기능성 브랜드 등 부담 없는 가격대의 트렌디한 제품군에 초점을 맞추어 시장 내 입지를 새롭게 다졌고, 단순 진열 중심이 아닌 고객이 직접 제품을 테스트하고 체험할 수 있는 공간을 매장 내에 적극적으로 설계하여, 기존 백화점이나 편의점과 뚜렷하게 차별화된 쇼핑 경험을 제공했습니다.

결국, "누구나 부담 없이 들를 수 있는 뷰티 편집숍"이라는 명확한 정체성을 확립하고, "새롭고 가볍게 뷰티를 즐기는 경험"을 제공하는 방향으로 차별화를 이끌어낸 올리브영의 전략은 매우 뛰어났다고 생각합니다.

---

STEP 05 .   위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트 는 ? 

이번 기획 레퍼런스를 통해,
브랜드 기획에서 가장 중요한 것은 타깃층과 기획 목표를 정확히 정의하고, 이를 기반으로 브랜드의 정체성을 얼마나 뚜렷하고 차별화되게 구축할 수 있는가에 달려 있다는 점을 깊이 깨달았습니다.

올리브영은 초기에 드러그스토어라는 모호한 콘셉트로 시장에 진입했지만, 약국 규제와 고가 화장품 시장과의 간극이라는 한계를 정확히 인식하고,
자신들만의 방향성을 설정하여 ‘헬스&뷰티 전문 편집숍’이라는 새로운 정체성을 만들어냈습니다.
이 과정에서 타깃층(20대 여성)을 명확히 좁히고, 향수, 바디워시, 국내 기능성 브랜드 등 대중적이고 트렌디한 상품군을 중심으로 소비자 경험을 정교하게 설계해 나간 점이 매우 인상적이었습니다.

또한, 단순히 브랜드 인지도를 높이는 것에 그치지 않고, 브랜드 자체를 소비자 일상 속에서 ‘콘텐츠’로 자연스럽게 스며들게 한 전략 역시 주목할 만했습니다.
올리브영은 유튜브, 인스타그램 등 다양한 디지털 채널을 통해 ‘올리브영 추천템’, ‘올영세일 하울’ 같은 자발적 사용자 콘텐츠(UGC)를 유도하며, 브랜드를 정보 소비의 중심이자 트렌드의 발신지로 자리잡게 했습니다.

이러한 과정을 통해,
현대 소비자에게 브랜드는 단순한 제품 제공자가 아니라, 경험과 문화를 함께 제안하는 존재가 되어야 한다는 점을 명확히 배울 수 있었습니다.

---

올리브영 레퍼런스 분석 끝