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[유닛①][실무 기획]니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?
커리큘럼 코드명 : PXE-101, 필수형
안녕하세요! 브랜딩팀의 연세대학교 경영대학 박범진 크루입니다.
본론에 들어가기에 앞서,
오늘은 고객 분석과 전략 기획에 초점이 맞춰져 있어
컨설팅 스타일 보고서 형식으로 작성해볼까 해요!
경영학과라 그 형식에 익숙하기도 하고,
포스팅의 가독성도 중요하지만활동 2주차라 새로운 시도를 해보고 싶다는 생각도 듭니다 ㅎㅎ
그럼 시작하겠습니다!
며칠 전, 드디어
저희 동네에 올리브영 매장이 새로 생겼어요!
항상 굳이 멀리까지 나가기 귀찮아서
배송비를 낭비하며 오늘드림을 애용하고는 했었는데,
새로 생긴 김에 구경하러 한 번 둘러봤습니다.
마침 클렌징폼이 다 떨어졌는데 기존에 쓰던 제품이 안 보이더라고요.
그래서 뭐가 좋을까 둘러봤는데,
하나같이
"성분과 자극 걱정 없이 순하면서도 말끔해요! 🙌 "
"맑고 깨끗하게, 촉촉하고 부드럽게! 🙌 "
뭔가 다 똑같은 말만 하는 느낌...이었어요.
‘그래서 대체, 내 피부에 딱 맞는 건 정확히 뭔데?’ 🤷♂️
정말 피부에 관심 많으신 분들은
화해(hwahae)나 여러 후기들을 참고하기도 하실텐데,
저는 그런 과정들이 귀찮아서 결국 아무거나 손에 집히는 거 사고 나왔답니다 ㅎㅎ...
그래서 이번 주차에는
‘기초 화장품 소비자들이 실제로 원하는 것’
과 더불어,
'그들조차도 몰랐던 속마음에서 원하고 있는 것'
까지 파헤쳐보려고 해요.
아무래도 색조화장보다 충성도를 확보하기도 어렵고,
기능 면에서 차별성을 엄청나게 강조하기도 어려운만큼,
'좋은 제품'보다 '원하는 제품'을 만들어내는 게 중요하다고 생각했거든요.
고객이 비용을 들일 만큼의 가치가 있는 제품 기획은 어떻게 가능할지.
이제부터 그 여정을 함께 시작해볼까요? 🚀
STEP 01. 나의 기획은 ‘누구’ 에게 필요한가요 ?
이 프로젝트의 파트너는 바로,
에스트라(AESTURA)입니다 💧🩵
피부 장벽 강화🛡️, 민감성 피부 진정🌿에 특화된
아모레퍼시픽의 더마 코스메틱 브랜드예요.
피부과 직원들도 애용하는 제품✔️이라고 입소문이 나면서 신뢰도가 높고,
대표 제품으로는 ‘아토베리어 365 크림 🧴’이 있어요.
그럼 저는 왜 에스트라를 선택했을까요? 🤔
1️⃣ ‘피부 장벽’으로 잘 알려졌지만, 브랜드 존재감은 애매한 상황
요즘 민감성·더마 시장은 신상 브랜드🌱와 빅 브랜드🌟 모두 치열해요!
에스트라는 여기서 정말
특유의 '신뢰도'와 '전문성'으로 소비자를 겨냥할 수 있을지 계속 고민해봐야 해요.
2️⃣ ‘더마 코스메틱’ 시장도 경쟁 과열 😵💫
다 비슷비슷해 보이는 제품 속에서
에스트라는 ‘민감성 피부 소비자에게 더 가까이 다가가려면 어떻게 해야 해?'
라는 질문을 던지기에 딱 맞는 브랜드라고 봤어요!
에스트라 : 피부과학을 통해 민감성 피부 전문 솔루션을 제공하는 더마코스메틱 브랜드
STEP 02. 나의 기획은 '무엇을' 해결하나요?
[문제 상황]
"민감성 피부 소비자들은 장벽 케어 제품 선택 시
‘효능 차별성’과 ‘브랜드 신뢰성’에 대한 명확한 기준 부족으로,
반복구매와 브랜드 충성도 형성에 어려움을 겪는다." 😵💫
[분석 근거]
1️⃣ 에스트라의 대표 제품인 아토베리어365 크림은
7초에 1개씩 판매되며 재구매율 1위를 기록했지만,
더마 코스메틱 시장의 경쟁 심화로 인해
소비자들은 다양한 브랜드 간의 효능 차이를 명확히 인식하지 못하고 있다.
2️⃣ 국내 더마 코스메틱 시장은 2025년 5조 원을 돌파할 전망이며,
글로벌 시장은 2030년까지 약 110조 원 규모로 성장할 것으로 예측된다.
이러한 시장 성장에도 불구하고, 브랜드 간의 차별화된 포지셔닝이 부족하여
소비자들의 브랜드 충성도 형성이 어려운 상황이다.
3️⃣ 에스트라는 아토베리어365 크림을 중심으로
제품 라인업이 구성되어 있어,
다양한 소비자 니즈를 충족시키기에도 한계가 있다.
🔗[출처]
http://www.iminju.net/news/articleView.html?idxno=124327
https://www.youthdaily.co.kr/news/article.html?no=182976
STEP 03. 그 문제는 '왜' 발생하였나요?
[문제의 원인]
1. '제약회사 출신'이라는 정체성이 오히려 브랜드를 경직되게 만든다
에스트라는 과거 '태평양제약'에서 시작된 브랜드인데요.
초기의 신뢰도를 확보하는 데에는 충분한 도움이 되었겠지만,
이것만으로 반복구매로 이어지는 정체성을 만들었다고 보기는 어려워요.
그 배경으로 인해 '전문성'은 강조되지만,
브랜드 감성 자산 구축에는 오히려 제한적일 수 있는 것이죠.
소비자와의 감도 높은 유대가 필요한데,
에스트라는 지나치게 ‘과학적’, ‘임상적’ 이미지에 갇혀 소비자와 거리감이 발생하고 있기도 합니다.
2. '아토베리어'에 집착하면서 혁신 포트폴리오로의 확장 타이밍을 놓쳤다
‘7초에 1개’라는 성공 경험이 브랜드를 고착시켰고,
새로운 니즈 대응이나 라인업 실험에 대한 의사결정을
다소 보수적으로 만들었을 가능성도 있어요.
지금은 선케어나 다른 타입을 위한 제품도 뒤늦게 출시하긴 했지만,
결과적으로 ‘잘 팔리는 기존 제품’에만 의존하면서 변화하는 시장에 뒤처지는 구조적 병목이 발생했습니다.
기존 베스트셀러에만 의존하다가,
역동적인 브랜드로의 분산을 막지 못했다는 지적이 생길 수 있는 것이죠.
3. 더마 코스메틱 시장의 프레임 내에 스스로를 가둔 전략적 오류
에스트라는 ‘민감성 피부 전용’이라는 카테고리 리더로 자리잡으려 하지만,
그 시장은 이미 포화 상태이고 진입장벽이 다소 낮은 편입니다.
사실, 피부과 테스트 완료나 무자극 인증을 내세우지 않는 브랜드는 거의 없을 거에요.
그럼에도 정작 ‘민감 피부를 가진 사람들의 라이프스타일’ 전체를
해석하고 해결하려는 브랜드로 확장하지 않아,
소비자와의 접점을 획기적으로 늘릴 기회를 놓치고 있다고도 보여집니다.
그래서 에스트라가 일상 속의 경험에서 어떤 효익을 제공하는데?
라는 물음에 자신 있게 대답할 수 있는 요소가 줄어든 것이겠죠.
STEP 04. 그 문제는 '어떻게' 해결되나요?
[전략적 해결 방향]
1. 기능이 아닌 ‘고객 경험’을 설계하라 ✨
지금 당사가 강조하는 과학적 효능도 좋지만,
고객이 직접 느끼고 신뢰할 수 있는
‘생활 속 일상 경험’을 설계함으로써 효능에 대한 확신을 전달해야 합니다.
임상적 효능은 객관적으로 검증되어 있다고는 하지만,
소비자는 피부에서 직접 ‘체감하지’ 못하면 신뢰로 연결하지 않기 때문이에요.
그런데 그 체감이라는 것이 모호한 개념이기 때문에
브랜드 간 효능 차이를 스스로 인식하게끔 한다기보다는,
브랜드가 알아서 인식시켜주는 경험이 필요합니다.
2. 브랜드를 ‘공감하는 존재’로 재구성하라 💬
의료 기반 전문성을 유지하되,
민감 피부의 감정과 일상을 함께 이야기하는 브랜드 톤을 가지고
감성적 거리감을 점차적으로 좁혀나가는 노력도 필요해요.
소비자가 브랜드에 애정을 갖고 반복 구매를 하는 이유는
공감과 감성적 연결에 있기 때문이에요.
의사가 환자를 진료하듯 피부 고민을 '문제적 상황'으로 볼 게 아니라,
'충분히 고민할 수 있는 일상적 고충'이라고 재정의하고,
피부 상태와 기분을 연결하는 콘텐츠 혹은
마이크로 인플루언서의 공감 스토리 등을 통해
전문성과 감성의 균형을 갖춘 브랜드 페르소나로 진화할 필요가 있다고 보입니다.
3. 제품을 넘어 ‘케어 경험 전체’를 제안하라 🌿
사실 민감 피부의 모든 고민이 아토베리어 하나로만 해결될 수는 없죠.
루틴·환경·생활 습관 등 일상 전반과 연결되어 있는 게 바로 피부니까요.
하나의 제품이 아닌 라이프스타일 전체에 맞춘
경험 중심적 솔루션을 제안해야, 소비자의 일상 속 브랜드 접점이 늘어나고 충성도가 강화될 수 있어요.
단일 제품 중심의 판매 구조를 넘어,
일상 루틴 속 전체 피부 장벽 케어 솔루션으로 브랜드 접점을 확장해야 한다는 것이죠.
STEP 05. 이 문제가 해결되면, 이후 '어떤 효과'가 창출되나요?
1. 소비자가 ‘에스트라만의 효능’을 직관적으로 신뢰하게 되며, 브랜드 간 효능 경쟁에서 우위를 점한다 🔬
지루한 성분 설명이나 임상적 수치보다는,
실제로 체감할 수 있는 경험 설계를 통해
소비자는 “이건 정말 내 피부에 효과가 있을 거야”라는 확신을 갖게 될 거에요.
‘기능의 차별성’을 실제로 인지하게 만들어,
경쟁사 사이에서 에스트라만의 효능적 입지를 확고히 다지는 결과로 이어지겠죠.
2. 브랜드에 대한 ‘감정적 유대’가 형성되며, 충성 고객군이 생긴다 💖
'문제적 상황' 피부 고민을 넘어,
민감한 나의 일상과 감정을 이해해주는 브랜드라는 정체성은
고객으로 하여금 ‘에스트라는 내 편’이라는 인식을 만들어줄 거에요.
브랜드를 ‘지지’하고 ‘전파’하는 자발적 팬 기반 형성이 이루어진다면,
자연스러운 바이럴과 장기 수익 모델로 확장될 수도 있겠죠.
3. ‘루틴 중심 케어 브랜드’로 도약하며, 구매 단가와 주기를 함께 상승시킨다 📈
제품이 아닌 솔루션을 판매하는 구조라고 인식하게 하면서,
고객 1인당 구매 제품 수를 늘리고 구매 주기 역시도 정기화되게 만들 수 있어요.
‘브랜드 안에 머무는 시간’을 늘리는 구조적 변화로 이어지며,
매출의 예측 가능성과 안정성을 높이고자 하는 것이죠.
STEP 06. 그래서! 기획의 목표 는 이렇습니다.
[목표 1] 신규 제품 라인 매출 비중 20%까지 확대!
기존 아토베리아 크림 외
제품군의 매출 기여도를 늘려
포트폴리오 편중 해소 + 객단가 상승을 이끌어내는 것이 목표입니다.
고객의 피부 고민이 복합·다양해지면서,
단일 제품만으로는 충분한 솔루션 제공이 어렵기 때문이에요.
브랜드 내 ‘머무는 시간’을 늘리며
장기적 고객 락인(lock-in) 효과를 창출해야 하는 것이죠.
[목표 2] 충성 고객군(연간 3회 이상 재구매 고객) 비율 30%까지 증대!
감성적 유대 강화를 통해 고객 유지율·재구매율을 끌어올리는 것이 목표입니다.
감정적 유대를 형성한 고객은 단순 재구매뿐 아니라,
브랜드를 주변에 자발적으로 추천하는 ‘팬’으로 전환될 가능성이 높기 때문이에요.
[목표 3] 브랜드 NPS(브랜드 평판 지수) 15%p 상승!
‘효능 신뢰 + 감정적 유대’가 확립되었음을 보여주는
고객 지지·자발적 전파력의 정량 지표로 설정했습니다.
민감성 케어는 지인 추천·커뮤니티 후기 등
구전(Word-of-Mouth)의 영향력이 매우 크다고 볼 수 있어요.
자생적 바이럴이 촉진된다면,
신규 고객 확보와 재구매 모두 동시 달성 가능성이 커지는 것이죠.
💧에스트라🩵로 파헤친 '찐' 기초케어 니즈의 정체_고객의 진짜 속마음은 뭘까?_끝.
