MZ의 일상에 파고든 기획 – GS25 '갓생기획실'

STEP 01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?

GS25는 GS리테일이 운영하는 국내 대표 편의점 브랜드로, 전국 18,000개 이상의 점포를 보유하고 있습니다.

GS25는 과거부터 CU와 함께 편의점 업계의 양대산맥을 이루고 있는데요. 

유통업계 전반의 경쟁이 지속적으로 과열되면서 GS25는 이 흐름을 전환할 수 있는 터닝포인트를 마련하는 것이 필수적인 시점에 놓여 있었습니다.

그러다 MZ세대를 중심으로 한 소비 패턴이 빠르게 변화함에 따라 GS25는 기존의 보수적인 상품·브랜드 전략에서 탈피한 새로운 시도를 모색하게 됩니다.

https://www.newstomato.com/ReadNews.aspx?no=1255677&inflow=G

그 결과물이 바로 ‘갓생기획’입니다. 이 프로젝트는 2021년, GS25 내부에서 20~30대의 MZ세대 직원들로만 구성된 실험적 신상품 기획 TF로 출범했습니다. 상사 없는 수평적 조직 문화 속에서 기획된 이 조직은, 기존의 보수적인 기획에서 벗어나 소비자 취향과 감성 중심의 상품 및 콘텐츠를 만들기 위한 시도로 시작되었습니다.

이후 2022년에는 ‘갓생기획’이라는 고유 브랜드 네이밍을 구축하고, SNS 콘텐츠, 유튜브 세계관, 팝업스토어 등으로 확장하며 하나의 브랜딩 전략으로 자리 잡게 됩니다. 단순한 캠페인 차원이 아닌, 자율적 조직 실험과 브랜드 경험 설계를 동시에 실행한 사례로 자리잡았습니다.

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STEP 02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (before-after)

[Before]

• 편의점 PB 상품은 가격 중심의 기획이 주를 이루었고, 실무자 중심으로 보수적인 상품 구조를 유지했다.
• 오프라인 매장은 구매 중심 공간으로 기능적 역할만 수행했다.
• GS25는 브랜드 감성에서 CU, 세븐일레븐 대비 차별성이 부족했다.

[After]

• MZ세대 직원이 상품을 주도적으로 기획하고 소비자 반응을 실시간 반영함으로써, 감성 중심 기획 상품이 확대되었다.
• 팝업스토어 '갓생기획실'은 체험·브랜딩·SNS 유도형 공간으로 전환되어 하루 평균 800명 방문이라는 성과를 달성했다.
• Z세대를 타깃으로 한 콘텐츠 중심 전략을 통해 브랜드 감성 포지션을 재정립하고, GS25만의 독자적 브랜드 이미지를 구축했다.

 

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STEP 03. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승 – 무 – 패)

갓생기획팀은 애초에 6개월 한시 조직으로 출범했으나 예상보다 화제성과 매출이 좋아 시즌 2를 진행할 만큼 기대치를 뛰어넘었습니다. 

첫 상품인 노티드 우유 3종은 출시 직후 MZ 감성을 자극하는 디자인과 맛 덕분에 가공유 부문 월 매출 2위에 오를 정도로 히트했습니다.그리고 2021년 9월 첫 출시부터 그해 연말까지 총 50여 종의 신제품을 차례로 선보였고, 이후로도 제품군을 확대하여 2022년 5월까지 60여 종 이상의 갓생기획 브랜드 상품을 출시하여 누적판매 1000만개를 넘어섰습니다.

https://news.dealsitetv.com/articles/79533

 

 

이러한 성과를 통해 시즌 2로 이어졌다는 점은 갓생기획 프로젝트는 내부 KPI 달성도 면에서 성공적으로 평가된다고 추정할 수 있습니다.

추가적으로 갓생기획 웹예능과 팝업은 주 목표였던 GS25 편의점 이용에 대한 젊은 세대의 관심도를 높였다고 말할 수 있는 사례입니다.

 

갓생기획 웹예능은 첫 화부터 조히수 36만회를 기록하며 유튜에서 빠르게 화제를 모았습니다. 이후, 꾸준한 팬덤 유입과 준수한 콘텐츠 조회수 실적으로 이어졌고 특히  단순 홍보 영상이 아닌, MZ직원들의 실험적 기획과 브랜드 세계관을 재밌게 담아낸 콘텐츠로 브랜드의 진정성을 담아냈다는 점에서 의의를 발견할 수 있습니다.

 

https://youtu.be/yB8aKBMHqjE?si=xNwjSXBlo0dxGjb6

 

 

또한 성수동 팝업스토어 갓생기획실에는 운영기간 동안  한시간당 평균 100명 수준의 높은 방문자 수를 기록했습니다. 준비된 굿즈가 조기 품절되거나 주말에는 대기줄이 생기는 등 오프라인에서도 확인할 수 있었습니다.

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이렇게 실적이 좋다고 해도, 이 프로젝트를 처음 본 사람들은 '지나치게 밈에 편승한 것 아니냐'라고 지적할 수 있습니다. 처음에 저도 '다른 시점에서 이 프로젝트가 나왔으면 성공했을까'하는 생각을 하기도 했으니 말이죠.

 

다시 말해, 유행어를 차용한 캠페인이 일시적인 주목도는 얻을 수 있지만, 장기적인 충성도로 이어지기는 어렵다는 우려입니다.

 

하지만, GS25는 갓생기획을 단기 이벤트가 아닌 시즌제 기반의 브랜드로 키워가겠다는 계획을 밝힌 후, 실제로 시즌 2까지 진행하게 되며 약속을 지켜냈습니다.  실제로 이 프로젝트는 아이디어를 상품 개발로 연결해 매출 성과까지 거뒀다는 점에서 단순한 홍보성 캠페인과는 차별화된 시도였습니다.

 

종합적으로 보면 갓생기획은 브랜드 이미지 강화와 실질적 매출 성과를 동시에 달성했으며, 조직 문화 변화와 업계 내 파급효과까지 이끌어낸 사례이므로 승!이라고 평가를 내리겠습니다.

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STEP 04. 내가 담당 기획자였다면, 가장 고심했을 부분은?

가장 큰 고심 지점은 “기획의 진정성” 확보입니다.
자율성과 재미를 강조했지만, 브랜드 핵심 가치와 실질 성과를 연결하는 데 실패하면 이벤트성 기획으로 전락할 위험이 컸습니다.
따라서 ‘갓생’이라는 단어가 캠페인으로서 소비되고 소진되지 않도록, 상품 구조, SNS 연계, 유튜브 콘텐츠를 정밀하게 통합 설계했어야 했습니다.

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STEP 05. 위 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트는?

갓생기획실 사례는 ‘브랜드’라는 개념을 단순히 로고나 제품이 아닌, 세계관과 소비자 체험의 총합으로 접근한 전략이었습니다. 특히 자율성과 감성, 재미와 진정성을 동시에 설계했다는 점에서 인사이트를 얻어낼 수 있습니다.

 

1. 소비자 언어를 중심으로 기획하라! 갓생기획은 MZ세대의 언어와 유희 문화를 직접 반영한 전략이다.

 

2. 자율성과 팬덤이 결합될 때 브랜드는 살아난다! 직원 주도형 기획은 내부 몰입도를 높이고, 그것이 콘텐츠에 반영된다.

 

3. 브랜드는 운영 전략이다! 공간, 캐릭터, 콘텐츠, 굿즈가 하나의 서사로 엮일 때 고객 경험의 농도가 깊어진다.

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MZ의 일상에 파고든 기획 – GS25 '갓생기획실'_끝