정식으로 팔랑크스 클럽(동아리)의 절차에 따라, 시즌을 등록한 크루 외에는 제공, 안내되지 않습니다.
허가되지 않는 배포/재가공/캡처 등이 이루어질 시 관련 법령에 따라
손해배상 및 저작권 침해 소송을 제기할 수 있으니, 각별히 유의 바랍니다.
(본 사항은 법령 자문에 따라 '모두' 가 볼 수 있는 명시적 근거를 설립하는 과정임을 재명기합니다.)
[유닛 1][실무기획]니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?
STEP 01 . 나의 기획은 ‘ 누구 ’ 에게 필요한가요 ?
어느 날, 저희 카페 사장님이 말씀하셨습니다.
사장님 : 여기 근처 탐앤탐스, 블랙 그레이트 점인거 알아 ?
나 : 예..? 그게 뭔데요?
사장님 : 스타벅스 리저브처럼 탐앤탐스 고급형 매장이야
나 : ..? 저 거기 맨날 가는데, 전혀 몰랐어요...
그래서 알아보니, 탐앤탐스는 클래식 / 탐탐블랙 / 탐스커버리 , 총 3 종류의 매장을 운영 중이었습니다.
읽고 계시는 분들 중에 아셨던 분 계신가요...?
대부분 모르시더라구요.. 인지도가 심각하게 낮습니다...
이 정도면 문제의 근본적인 원인이 있을 게 분명합니다
그래서 제가 직접 조사/ 분석하여 기획한 기업은 ' 탐앤탐스 블랙 ' 입니다.
STEP 02 . 나의 기획은 ‘ 무엇 ’ 을 해결하나요 ?
앞서 step 1에서 언급한 대로 본 기획안의 목적은
탐앤탐스 브랜드의 인지도 개선
입니다.
하지만 기획안을 진행하기 전에,
이게 정말 탐앤탐스 블랙의 문제가 맞는 지, 저만 몰랐던 건 아닌지,
구체적인 수치를 조사하고자 하였습니다.
분석 근거 1) 고객 설문 조사 결과, 탐탐 블랙의 브랜드 인지도는 0%
탐앤탐스 블랙 매장을 이용 중인 고객 20명을 대상으로 직접 설문조사를 진행한 결과,,,
( 지인 인터뷰와 온라인 설문조사를 병행하였습니다. )
블랙 매장임을 인지하고 있었던 고객은 0 명 이었습니다.
구체적인 반응은,
"아 어쩐지 커피가 비싸더라"
"어쩐지 매장이 넓더라"
"뭐가 달라요?"
였습니다...
그렇다면 일반매장과 고급매장을 운영하고 있었던 다른 브랜드, 스타벅스는 어땠을까요?
네... 당연히 100% 알고 계셨습니다.
분석 근거 2) 블로그 및 온라인 커뮤니티 분석결과, 탐탐 블랙의 차별성 X
제가 직접 설문조사한 자료외에도 구글링을 통해, 자료를 수집했습니다.
그 결과, 탐앤탐스 블랙에 대해 제대로 설명하는 사람은 '단 한명도 없다는 것' 을 발견했습니다.
위 사진은, 제가 조사한 블로그 중 하나를 가져왔습니다. 심지어 이 분은 탐앤탐스에서 근무하셨었다고 합니다.
이외에도 지식인에 달린 답변들은 "고급스럽고 세련된 분위기의 매장", "더 칼립소를 마실 수 있는 매장" 등
추상적인 답변뿐이었습니다.
( 그렇다면 진짜 블랙만의 차이는 무엇인지 유닛3에서 다루겠습니다. )
STEP 03 . 그 문제는 ‘ 왜 ’ 발생하였나요 ?
문제의 원인은 다음과 같습니다.
원인 1) 브랜드 identity의 부재
여러분께 탐앤탐스는 어떤 이미지인가요? 24시간하는 카페? 흡연실이 있는 매장?
탐앤탐스를 이용 중인 고객 10명에게 심층 인터뷰를 한 결과는 아래와 같습니다.
- 넓은 매장과 충전기가 있는 카페
- 24시간 운영해서 밤새 과제하기 좋은 카페
- 브레드와 프레젤, 파스타등 사이드 메뉴로 밥 먹을 수 있는 카페
즉, 카공하기 좋은 카페라고 이야기 하였습니다.
그렇다면 탐앤탐스 블랙은 뭐가 다를까요???
아뇨 똑같습니다.
고객에게 "어떤 차별화된 경험을 줄 수 있을까" 를 고민하기 전에 브랜드부터 만들어버린거죠
단지, 로고 / 직원들의 앞치마 색깔 / 의자색깔만 검은색으로 바꾼다고 해서
소비자들에게 차별화된 경험을 줄 수 없다는 말입니다.
원인 2) 최악의 고객 경험.
원인 2-1) 고가의 장비를 사용하는 반면, 커피 맛은...?
사실 탐앤탐스 블랙이 정말로 차별화를 둔 건 고가의 머신입니다.
스폐셜 티 브랜드로서 최고의 커피 맛을 위해서죠.
실제 카페를 방문하여 조사한 결과 스타벅스 리저브보다 고가의 머신을 사용하고 있었습니다.
그럼에도 불구하고, 10명 중 9명이 차이를 느끼지 못하고 있었습니다.
그 이유는 탐앤탐스는 아르바이트 생이 음료 제조에 관여하기 때문입니다.
( 동네 알바 모집 글 참조 )
반면 스타벅스 리저브 직원은 스타벅스 내 마스터 자격을 딴 검은 에이프런 직원이기 때문에
전문성과 실력, 그리고 커피 지식도 해박한 것과 대조적입니다.
즉 5,300원의 비싼 가격에도 불구하고 맛이 없습니다.
원인 2-2) 주문이 꺼려지는 고객응대
탐앤탐스 블랙의 별점은 참담한 수준입니다.
경쟁사인 스타벅스 리저브와 비교했을 때, 평균적으로 1점이상 떨어집니다.
심지어는 블랙과 일반매장의 차이도 설명하지 못하고 있습니다.
별점을 구체적으로 분석해봤습니다.
별점 1점의 90%가 근무자 태도로 인한 불만이며, 그 중의 90%가 주문과정에서 불편함을 겪었다고 하고 있습니다.
심지어 본사건물임에도 불구하고요.이런 경험을 겪은 고객이... 다시 방문해야할까요? 전 안갈래요!😣
STEP 04 . 그 문제는 ‘ 어떻게 ’ 해결되나요 ?
탐앤탐스 블랙의 새로운 브랜드 identity를 통해 이를 해결하고자 합니다.
별도의 층을 이용한, 탐탐 블랙의 예술적 경험
먼저 탐앤탐스 블랙을 둘로 나누어 탐앤탐스 클래식과 탐앤탐스 블랙을 동시에 운영합니다.
탐앤탐스 클래식은 키오스크를 설치해 고객의 pain point를 해결할 수 있도록 합니다.
탐앤탐스 블랙의 경우 스타벅스의 리저브의 우수사례를 통해 오픈형 바를 별도의 층에 운영하도록 합니다.
또한 실력있는 우수 직원을 별도의 카운터에 배치해, 기계의 활용을 최대한으로 하며 고객 응대의 메뉴얼을 우선적으로 따르도록
음료제조 / 고객응대 / 매장관리 의 카테고리로 메뉴얼을 제작합니다.
여기서 탐앤탐스 블랙만의 차별화된 identity 를 기획하였습니다.
바로 문화 예술의 공간으로 뒤바꿈하는 것입니다.
사실 탐앤탐스는 지역 예술가들을 후원하기 위해 이미 다양한 프로젝트를 진행해오고 있습니다.
그러나 이러한 활동은 기존의 카페에 어색하게 덧씌워지는 느낌이라 효과가 미비하고 사람들에게 알려져 있지 않습니다.
이러한 내부강점을 탐앤탐스 블랙만의 브랜드 identity로 구축한다면?? 탐앤탐스 블랙을 지역 예술가들을 위한 공간으로 재구축한다면??
고객들에게 편안히 쉬고, 즐길 수 있는 탐앤탐스만의 브랜드 identity가 자리잡게 되는 것입니다.
STEP 05 . 이 문제가 해결되면, 이후 ‘ 어떤 효과 ’ 가 창출되나요 ?
효과1) 고객의 불편한 경험 해소
고객에게 가장 많은 불만을 받았던 불친절의 문제를, 키오스크를 통해 해소하며 니즈를 충족시킬 수 있습니다.
또한 별도의 우수직원을 골라내는 과정에서 인센티브를 주어, 다른 직원들도 이를 위해 노력할 수 있도록 동기부여를 하게 됩니다.
효과2) 확실한 브랜드 Identity
일반 매장과 층을 분리할 뿐만 아니라 전문적인 인력을 통해, 고급음료의 맛을 이끌어내고
고급 원두의 다양화를 통해 메뉴에서도 확실한 차별점을 둔다면, 고객이 이를 인식하게 되는 것도 충분히 가능합니다
효과3) 고객층 확대
STEP03 의 원인 1에서 보았듯, 탐앤탐스는 가격대비 음료의 맛이 없어도, 주문이 불편해도
매장의 크기와 음식, 24시간 운영을 통한 이점으로 일명 '카공족' 을 타겟해왔습니다.
즉, 스페셜티 커피 프랜차이즈를 이용하고 싶은 사람이 왔을리가 없죠,,,
하지만, 스폐설티 커피 프렌차이즈 '탐앤탐스 블랙'을 블랙답게 만들면서, 5.1% 의 매장 내 음용고객 2.1%의 테이크아웃 고객을 추가적으로 확보할 수 있게 됩니다. 또한 탐탐 블랙을 클래식 매장과 동시에 운영하면서, 17.7%의 고객과 19.1%의 고객을 추가로 타겟합니다. 이로 인해, 총 44%의 고객을 추가적으로 타겟합니다.
STEP 06 . 그래서! ‘ 기획의 목표 ’ 는 이렇습니다 !
<기획의 목표 카드>
1) 스폐셜티 커피 프랜차이즈 '탐탐블랙'의
2) 별도의 카운터의 운영을 통한, 고급화를 통해
3) 2024년의 1년동안
4) 매장당 인테리어 비용 1억원을 통해서 (이는 대형카페의 일반적인 평당 인테리어 비용에 따라 추정한 것임 )
5) 가장 최신 1년의 적자인 29억을 극복하고, 탐앤탐스 블랙을 이용하는 고객의 인지도 100%를 달성하는 것
🌟기획자로서,
위 목표는 탐탐 블랙이 가진 장비를 최대한 활용함과 동시에 역량을 증폭시키고, 차별화된 identity를 통해,
적자를 흑자로 전환시키는 주요 전략으로 평가한다.
