난 커피도 나만의 취향으로 디깅해!
[실무 기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
커리큘럼 코드명 : PXE-105
여러분은 커피를 좋아하시나요? 바야흐로 2025년, 어느새 대학교 졸업반이 된 저는 하루에 커피를 두 잔 이상 마시지 않으면 안 되는 사람으로 자랐습니다... 시험기간이 될 때면 동기, 선후배 너나 할 것 없이 손에 다들 커피 한 잔씩은 필수템으로 꼭 들고 다니는데요.
대한민국은 ‘커피 공화국’으로 불릴 만큼 커피 시장의 꾸준한 성장세를 보여 주는데요. 유로모니터에 따르면 2023년 국내 1인당 연간 커피 소비량은 405잔으로, 전 세계 1인당 연간 커피 소비량 (105잔), 미국의 연간 커피 소비량 (318잔)보다도 높은 수치를 보여 주고 있는데요.
한국농수산식품유통공사(aT) 등에 따르면 2023년 기준 국내 커피 시장 규모는 3조 1717억 원에 달하며, 특히 코로나 이후 카페 커피 가격 인상 및 홈카페 콘텐츠의 확산 등을 통한 홈카페 트렌드가 더더욱 발전하면서 원두 시장은 2018년 이후 연평균 17.4%의 성장률을 기록하고 있습니다.
더불어, 스타벅스가 국내 시장에 진입하게 되면서 한국 시장은 1인 커피 소비량이 아시아 1위에 달하는 대형 시장으로 성장하였습니다. 국내에서 스타벅스를 운영하는 SCK컴퍼니 (스타벅스 코리아)는 지난해 3분기까지 누적 매출이 2조원이 돌파하였으며, 2023년 1분기~3분기 누적 기준 매출은 2조 1485원에 달해 전 년도 동기보다 11.5% 늘었고, 영업 이익은 3.5% 증가하는 등 한국인들의 커피 사랑을 보여주는 지표가 되었습니다.
이렇듯 커피 시장은 현대인의 필수품을 넘어 개개인의 ’취향‘을 찾는 여정으로 발돋움 중입니다. 접근성 좋은 프랜차이즈 커피를 넘어 카페의 인테리어를 보거나, 커피의 원산지 및 품종, 향, 바디감, 맛에 집중하여 소비자 개개인이 애정하는 ’커피‘ 그 자체나, 개개인의 단골 커피숍을 찾아간다는 것입니다.
그중, 요즘 2030 젊은 세대를 중심으로 ’에스프레소‘가 굉장한 인기를 끌고 있는데요. 오늘은 에스프레소를 판매하는 카페, ’에스프레소 바‘가 2030 커피 시장에 자리를 잡게 된 배경과 카페 파스쿠찌의 에스프레소 바에 대해 이야기해보고자 합니다.
STEP 01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?
파스쿠찌(Pascucci)는 커피 시장의 흐름 세 가지에 집중하였습니다.
첫 번째, 커피 시장 소비자의 커피 경험 증대.
커피가 현대인의 필수품이 된 지 많은 해가 흘렀고, 커피를 좋아하는 사람이 느는 동시에 다양한 종류의 스페셜티 커피가 평준화되면서 커피를 단순히 카페인 충전용으로 마시는 사람보다 커피의 맛과 향을 따지는 소비자들이 생겨났습니다. 이에 따라 소비자들이 스페셜티 커피, 더치커피 등 아이스 아메리카노를 넘어 다양한 종류의 커피들을 접하게 되었고, 과거의 ’멋지게 보이려고 먹는 것‘이라든가, ’실수로 시킨 음료‘ 정도의 이미지였던 에스프레소가 자연스레 커피의 본질이라는 이미지로 다가와 소비자들도 보다 거부감 없이 받아들일 수 있게 된 것입니다.
두 번째, 비교적 저렴한 가격, 데미타스 잔의 ’감성‘ 증대.
인플레이션과 같은 이유 등으로 요즘 카페는 기본 4,000원의 높은 가격대로 시작하는데요. 에스프레소 바의 경우 한 잔 값으로 두 잔 이상의 에스프레소를 즐길 수 있고(양은 적음에도 불구하고), 각각의 에스프레소 바가 작고 귀여운 데미타스 잔의 디자인을 가게의 아이덴티티로 삼음에 따라 잔과 잔을 겹쳐놓고 사진을 찍어서 SNS에 업로드하는 등 하나의 ’감성‘을 자극하는 인증 콘텐츠가 되었습니다.
세 번째, 빠른 추출 시간, 다양한 종류의 변형 에스프레소.
에스프레소(Espresso)는 영어로 익스프레스(Express), 즉 빠르다는 뜻의 이탈리아식 커피로, 이러한 뜻에 맞게 커피의 추출 시간도, 마시는 속도도 빠른 것이 특징인데요. 이러한 에스프레소의 특징은 커피를 애정하는 소비자들 중에서도 적은 시간으로도 취미를 즐기고 싶은 커피 디깅러들에게 가성비 있는 아이템이 되는 것이죠. 또한 에스프레소에 레몬조림이 들어간 ’로마노‘, 휘핑크림이 올라간 ’콘파냐‘, 크림과 카카오 가루가 올라간 ’피에노‘ 등 에스프레소 바에서 판매하는 메뉴는 생각보다 다양해 소비자들이 본인의 취향에 맞게 이것저것 시도하는 재미가 있다는 점까지!
이렇듯 ’에스프레소 바‘는 2030 사이에서 새로운 트렌드로 급부상하면서 커피 시장의 새로운 패러다임을 만들어냈고, 이를 근거로 파스쿠찌는 2021년 서울 양재 사옥에 에스프레소 바를 플래그십스토어 형식으로 오픈하고, 이후 센트로서울(서울역), 서울대, 부산 해운대 엘시티, 인천 송도 등에 추가적인 점포를 오픈하였습니다.
STEP 02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before-After)
[Before] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황
1. 파스쿠찌는 2020년 기준 커피 전문점 브랜드 평판 순위에서 8위라는 낮은 등수를 기록하면서, 지속적으로 저조한 판매율을 보임.
2. 코로나 팬데믹을 통해 대형 커피숍들이 수많은 적자를 맞았고, 파스쿠찌 또한 이를 피할 수 없어 전체 매장 중 10%에 가까운 매장들을 폐업하였으며, 이를 타계하기 위한 방법을 모색하였으나 여러 저가형 커피숍과 소비자의 취향을 디깅한 커피숍들 사이에서 부진한 성적을 보임.
[After] 이 기획 혹은 기간이 지난 후의 변화 혹은 유지 상황
1. 코로나 팬데믹 이후 지속적으로 겪었던 적자를 타계하는 것을 넘어, 오픈 2년만에 에스프레소 바 관련 메뉴 매출 2배 이상 증가라는 쾌거를 이룸.
2. 센트로서울점에서 파스쿠찌 창업설명회 등을 진행하며 에스프레소 바를 보다 널리 알리고, 매년 지속적으로 증가하는 (5배 이상) 경향을 보임.
3. 소비자들에게 ’에스프레소 바‘에 대한 하나의 새로운 디깅 요소를 알리고, 이의 중심이 되면서 상반기 191만 잔 판매라는 눈에 보이는 성과를 보여줌.
STEP 03. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)
무
저는 파스쿠찌의 ’에스프레소 바‘에 대한 레퍼런스 분석을 진행하면서, 파스쿠찌는 해당 기획을 통해 커피 산업 내에서 무승부의 위치에 자리하였다고 생각했습니다.
그 이유로는,
초반에 에스프레소 바 기획은 적자를 겪고 있던 파스쿠찌에게 이를 타계할 수 있는 좋은 기획이 되었으나, 에스프레소 바의 유행으로 여러 지역에 다양한 종류의 에스프레소 바들이 우후죽순 생겨났고, 2021년 파스쿠찌의 에스프레소 바가 오픈한 이래 4년 가까이 지난 지금, ’에스프레소 바‘ 하면 과연 파스쿠찌가 생각날까요?
오픈 후 긴 시간이 지났음에도 파스쿠찌는 ’에스프레소 바‘로써의 입지를 다지지 못했는데요, 이는 에스프레소 바를 떠올리면 오히려 타 매장이 먼저 떠오를 정도죠. (유동커피의 유동 에스프레소 등) 그렇다면, 이는 파스쿠찌의 적자 타계용 일회성 기획에 그치는 건 아닐까? 하는 느낌을 받아 ’무승부‘를 주게 되었습니다.
STEP 04. 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)
’에스프레소 바‘의 ’에스프레소‘는 소비자에게 취향을 디깅하는 하나의 요소가 됩니다. 직장인들이나 학생들이 피로를 풀기 위해 흔히 ’생명수‘처럼 마시는 아이스 아메리카노와는 조금 다른 입장인 거죠. 다르게 이야기하면, 에스프레소 바의 에스프레소는 단지 ’에스프레소‘이기만 해서는 안 됩니다. 처음에는 원두 자체의 향만으로도 소비자들이 만족할 수 있지만, 단순히 에스프레소라는 한 가지 종류로는 지속적인 소비자를 유치할 수 없겠죠?
파스쿠찌가 만약 매달 ’이달의 에스프레소‘ 메뉴를 통해 에스프레소와 다양한 메뉴를 접목하여 소비자들이 매번 새로운 종류의 에스프레소를 경험할 수 있게 했다면, 소비자들에게 재방문을 보다 쉽게 유도할 수 있었을 것이라 생각하였습니다.
STEP 05. 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트는?
★ 기획자는 성공에 안주하지 않고, 계속하여 소비자들이 선호할 것 같은 요소를 디깅하여야 한다. ★
최근 유행에 따라가지 않고 개인이 선호하는 분야에 대해 깊게 파고드는 하나의 ’취향‘과 관련된 ’디깅‘이 하나의 트렌드가 된 만큼, 보다 많은 소비자가 선호하고 구매하고자 하는 요소들이 빠르게 변화하고 있다.
이를 따라가기 위해 기획자는 하나의 요소에 성공을 이루었을지언정, 해당 요소 내에서 소비자들이 더 좋아할 수 있는 요소들을 지속적으로 알아보는, 기획자 또한 소비자의 취향을 ’디깅‘하여야 할 필요가 있다. 이는 급속하게 변화하는 시장에서 단단하게 입지를 굳히는 좋은 방법이 될 수 있으며, 나아가 브랜드의 발전에 지속적으로 기여할 수 있다.
기획자로서,
본 기획은 기업이 성공하고자 하는 틈새시장에서 첫 발을 내딛는 경쟁력 있는 대안으로 작용하였으나, 장기적인 유치를 성공하지 못한 점에서 아쉬움이 드는 기획으로 평가한다.
이상,
난 커피도 나만의 취향으로 디깅해!
끝!
