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KBO, 컬래버레이션으로 팬의 마음을 저격하다!
김수연 | 고려대 | 경영 | 교육
2025. 5. 3. 21:30
[실무 기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
유닛코드: PXE-105, 필수형
안녕하세요 팔랑크스 크루 여러분!
요즘 야구의 인기가 점점 뜨거워지는 가운데, KBO는 다양한 캐릭터 브랜드와의 협업을 통해 젊은 층 야구팬 확보와 팬 경험 고도화에 집중하고 있습니다.
이번 유닛 5에서는 KBO가 추진한 무신사, 포켓몬, 포차코, 티니핑 등의 컬래버레이션 기획 사례를 통해,
스포츠 콘텐츠가 어떻게 일상 속 경험으로 확장될 수 있는지 살펴보고자 합니다.
STEP 01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?
이번에 살펴볼 기획 레퍼런스는 KBO와 무신사 및 각 구단이 다양한 캐릭터 브랜드와 협업한 컬래버레이션 마케팅 전략입니다.
최근 대표적으로는 KBO와 무신사가 함께한 '무신사 KBO 팬 페스타' 팝업스토어, 롯데 자이언츠 × 포켓몬,
SSG 랜더스 × 포차코, 기아 타이거즈 × 티니핑 유니폼 출시가 있으며,
각 사례는 굿즈 제작, 팝업 공간 구성, SNS 인증 유도 등 다방면에서 브랜드 확장을 시도했습니다.
STEP 02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? (Before - After)
Before
KBO가 본격적으로 캐릭터 브랜드와 협업하기 이전, 프로야구는 전통적인 경기 관람 중심 콘텐츠로 소비되었습니다. 팬들의 응원은 경기장에서의 직접 응원이나 유니폼 구매 정도로 한정되어 있었고, 일상 속에서 야구 콘텐츠를 소비할 수 있는 방식은 제한적이었습니다.
특히 10~20대 여성 팬층 유입을 위한 전략은 부족한 편이었습니다.
After
하지만 다양한 캐릭터와의 협업 이후,
야구는 ‘응원’의 개념을 넘어 일상 속 소비와 인증의 대상으로 변화했습니다.
포토이즘, 포토존, 캐릭터 굿즈, 유니폼 등은 팬들에게 ‘나의 구단’을 표현하는 하나의 패션이자 라이프스타일로 자리 잡았습니다.
특히 무신사 팝업스토어는 1만 4000명이 넘는 방문객을 기록하며 성수동에 야구 붐을 조성했고,
티니핑 유니폼은 SNS에서 큰 화제를 모으며 실시간 판매 랭킹 상위권을 기록했습니다.
이처럼 KBO는 컬래버를 통해 야구 외적인 접점을 확대하며 MZ세대 팬들과의 연결고리를 강화하고 있습니다.
STEP 03. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는?
이 기획은 스포츠 콘텐츠가 더 이상 경기장에서만 소비되지 않는다는 것을 입증한 성공적인 사례로 평가하고자 합니다.
컬래버레이션은 야구팬이 아닌 대중에게도 구단을 노출시키는 훌륭한 브랜딩 수단이 되었고,
다양한 형태의 경험형 마케팅은 오프라인 방문과 온라인 콘텐츠 파급력을 동시에 확보했습니다.
다만, 일부 제품이 높은 수요로 인해 리셀(플미) 시장에 유통되면서 팬 간의 박탈감을 유발하는 부작용도 나타났습니다. 이는 향후 한정판 마케팅 기획 시 유통 및 공급 전략의 정교한 설계가 필요하다는 점을 시사합니다.
STEP 04. 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은?
제가 이 기획의 담당자였다면 ‘브랜드 충성도’를 유지하기 위한 공정한 구매 시스템을 가장 중점적으로 고민했을 것 같습니다. 컬래버 상품은 팬심을 기반으로 한 구매가 주를 이루기에, 단기 수익보다는 팬 만족과 커뮤니티 반응을 세심히 살피는 방향이 중요했습니다.
또한, 단순 판매를 넘어 ‘구단 × 캐릭터 세계관’을 확장하는 서사적 장치(예: 미니 애니메이션, 구단 선수들의 굿즈 언박싱 콘텐츠 등)를 강화해, 콘텐츠 유입의 확장성을 확보했을 것이라 생각합니다.
STEP 05. 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인사이트는?
📌 협업은 일상이 된 팬 경험을 설계하는 일이다
야구 굿즈가 더 이상 마니아의 소장품이 아닌, 일상 속 액세서리로 자리 잡았다는 점은 팬덤 소비 방식의 패러다임 변화를 의미합니다.
📌 콜라보는 브랜드에 감정을 입히는 도구다
캐릭터 브랜드와의 협업은 야구 구단의 이미지를 보다 친근하고 트렌디하게 재구성할 수 있게 하며, 이는 브랜드 감정선을 확장하는 중요한 전략입니다.
📌 팬심을 지키지 못하는 마케팅은 오히려 독이 된다
단기 이슈몰이에 집중한 리셀 문제는 브랜드 이미지에 부정적 영향을 줄 수 있으므로, 팬 중심 유통 전략과 사후 대응 체계가 반드시 함께 설계되어야 합니다.
🌟 기획자로서, 이 레퍼런스는
'스포츠 콘텐츠의 팬 경험화'가 어떻게 현실화되고 있는지를 보여준 훌륭한 사례였습니다. 다만, 소비 열기를 넘어선 ‘지속가능한 팬 경험’을 위해선, 기획 이후까지 고려한 정교한 설계가 필요하다는 점에서 더 배울 점이 많았습니다.
KBO, 컬래버레이션으로 팬의 마음을 저격하다!_끝.