화장품 샘플/본품 구독형 서비스💄 , 한국에서는 왜 실패할까?🤒

유닛 코드 : PXE-105, 필수형

[실무 기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?

 

STEP 01 .   어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요 ? 

 

무신사뷰티만의 철학을 담은 뷰티 자판기를 통해 본품 혹은 샘플 키트를 제공하는 독특한 오프라인 서비스를 구축하려 합니다. 이 자판기는 ‘넥스트뷰티’ 컨셉에 맞는 인디 브랜드들을 소개하며, 소비자들이 트렌디한 뷰티를 경험할 수 있도록 하고, 이를 통해 무신사뷰티만의 정체성을 확립하고자 합니다.

 

그러나 현재 뷰티 시장에서는 샘플 키트나 구독형 서비스가 큰 성장을 이루지 못하고 있습니다.

 

따라서, 뷰티 샘플 키트 서비스가 큰 인기를 이끌었지만 지속적인 성장을 하지 못하고 실패한 사례로 남은 요인을 분석하고, 얻을 수 있는 인사이트를 바탕으로 샘플 키트를 무료로 증정할 것인지 (정부 샘플 판매 금지 방침), 본품 키트를 자판기에 가격을 지불하고 판매할 것인지를 결정하고자 합니다.

 

STEP 02 .   이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After).

 

1. 해외에서는 성공하지만, 한국에서는 실패하는 이유 - 해외 모델 'allure box'와 비교

 

allure box는 미국의 대표적인 뷰티 매거진인 allure과의 협업을 통해 기획된 구독형 서비스로, 프리미엄 뷰티 소비자를 타겟으로 삼고 있습니다. 미국에서 성공적인 성과를 도출해낸 allure box와 서비스 종료된 미미박스의 사례를 비교하여 변화를 검토해보고자 합니다.

 

(1) 제품 구성과 품질의 차이

  allure box는 확립된 브랜드의 신뢰와 뷰티 전문가의 추천을 바탕으로  높은 품질의 프리미엄 뷰티 제품을 엄선하여 제공하고, 소비자들이 사용하고 싶어 하는 제품을 꾸준히 포함시켰습니다.

 그러나 미미박스의 경우 한정판 샘플이나 트렌디한 K-뷰티 제품을 제공하며 초기에는 신선하게 느껴졌지만, 시간이 지나면서 제품 구성의 차별화가 일어나지 않았고 이에 따라 점차 반복적인 체험이 되어 소비자의 흥미를 잃게 되었습니다. 특히, 초기에는 고품질의 제품과 흥미로운 구성을 제공했으나 시간이 지나면서 협업 브랜드가 한정되고, 구성품이 반복되는 문제가 발생하였으며 고객 맞춤형 제품 구성의 부재가 문제로 지적되었습니다.

	2014년 미미박스 여성박스	2014년 미미박스 컬러풀에디션박스2	2024년 allure beauty box
구성품 비용 (내용물 기준)	59,942원	115,000원	294,700원 (현재 환율 기준)
이용료	16,500원	24,500원	35,000원
구성품 대비 할인율	72.5%	78.7%	88.1%

 

구성품 대비 할인율 ( (구성품비용−이용료)/구성품비용×100 )을 계산하여 직접적인 할인율을 분석해보았을 때, allure beauty box가 일반 여성 박스에 비해 16% 높은 할인율을 보이고 있음을 확인할 수 있습니다. 미국 시장 내 브랜드의 입지를 자세하게 알지 못해 구성품들의 브랜드는 비교 하지 못했으나, 제공되는 제품들의 정품 가격을 비교했을 때 allure beauty box가 더 고가의 화장품들로 구성되어 있음을 확인할 수 있었습니다. 이를 통해 제품 구성과 품질의 차이를 한 번 더 확인할 수 있습니다.

 

(2) 국내 시장과 해외 시장의 차이

allure box와 같은 구독 서비스가 성공할 수 있었던 이유는 고가의 뷰티 제품을 구매하기 전에 저렴한 가격으로 경험해볼 수 있어 소비자의 부담을 줄일 수 있기 때문이었습니다. 반면, 미미박스의 경우 프리미엄 라인이 아닌 비교적 합리적인 중저가 가격대의 화장품으로 구성되어 있었습니다. 물론 미미박스 키트에서 제공하는 것 만큼의 화장품 수를 동일한 가격에 구매할 수는 없지만, 한국 시장 내에서는  비교적 저렴한 가격으로 '자신이 원하는 제품'을 구매할 수 있다는 것입니다. 즉, 가격 경쟁에 있어 소비자에게 비교적으로 매력적이지 않았던 것입니다.

 

2. 환경 문제와 지속 가능성

2012년, 1세대 미미박스

 

 특히 한국 시장에서는 2011년 '가습기 살균제'로 인한 사망 사례가 발생하였으며, 이는 한국에서 화학 성분에 대한 경각심을 크게 일으킨 중요한 사건이었습니다. 이 사건을 계기로 소비자들은 화학 성분에 대해 더욱 민감하게 반응하게 되었고, 화학 성분에 대한 불신이 커지면서 '클린 뷰티' 트렌드가 국내에서 대두되기 시작한 시점이었습니다. 그리고 클린뷰티는 '화학적 안전성' 뿐만 아니라 '환경을 생각한 지속 가능성'을 중요시 하는 개념으로 소비자들의 '환경'에 대한 관심도 함께 증가하기 시작한 시점입니다.

 따라서 과도한 포장과 일회용 제품의 지속적인 제공은 환경 친화적인 소비를 선호하는 이들에게 부정적인 이미지를 남겼고, 이는 미미박스에 대한 소비자들의 반감으로 이어졌습니다.

 

[Before] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황
1. 기존 뷰티 시장의 한정된 접근 방식 : 기존의 뷰티 시장은 주로 오프라인 매장에서 직접 제품을 구매하는 방식으로, 소비자들이 새로운 제품을 시도할 기회가 제한적이었음.
2. 샘플링의 저조한 활성화 : 소비자들이 샘플을 얻을 수 있는 기회가 부족했으며, 샘플 키트나 체험형 제품들이 유통되지 않아 신제품에 대한 접근성이 떨어졌음. : 온라인 쇼핑은 여전히 발전 초기 단계였고, 뷰티 분야에서의 체험 기반 쇼핑은 적은 편이었음. 소비자들은 제품을 실제로 사용해보기 전에 구매 결정을 내리는 데 어려움을 겪었음

[After] 이 기획 혹은 기간이 지난 후의 변화 혹은 유지 상황
1. 소비자 맞춤화 부족 : 미미박스의 샘플 키트는 개별 소비자 맞춤형이 아니었고, 고객의 피부 타입이나 선호도를 반영하지 않아 개인화된 경험을 원하는 소비자들의 요구를 충족시키지 못함.
2.지속 가능성 문제 : 샘플 키트의 과도한 포장과 1회용 제품들이 환경 친화적인 소비를 중요시하는 MZ 세대의 가치를 반영하지 못함.
3. 시장 포화 : 비슷한 구독형 서비스들이 많아지고 경쟁이 심화되면서, 차별화된 서비스를 제공하기 어려웠고, 소비자들의 관심을 끌지 못함.

 

STEP 03 .  이 기획에 대한 본인의 결과 평가 는? (승-무-패)

무

 

사실, 기업의 이윤 측면에서는 성공적이지 못한 기획이었다고 생각합니다. 그러나 화장품 시장 내에서 이러한 규모로 새로운 서비스를 도입한 도전 정신은 긍정적으로 평가할 수 있습니다. 이와 같은 도전과 시행착오가 반복되어야만 한국 시장만의 경쟁력 서비스를 생성할 수 있으며 특히 중소기업이었던 미미박스의 경험이 다른 기업들에게도 시장의 변화를 읽고 소비자들의 니즈를 정확히 반영하는 서비스 혁신을 위한 중요한 인사이트를 제공하기 때문입니다. 즉, 거시적인 관점에서 보았을 때 화장품 시장 내 다른 기업들이 더 나은 방향으로 발전할 수 있는 기초를 마련해 주었다고 생각합니다.

 

STEP 04 .   내가 담당 기획자였다면  가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)

 가장 고심했을 지점은, 매번 새로운 키트의 구성품이라고 생각합니다.

 

 구독 서비스에 있어서 소비자들이 매달 받는 제품의 만족도는 매우 중요합니다. 그러나 이를 맞추기 위한 맞춤형 서비스 제공에는 상당한 비용이 소요됩니다. 이와 동시에, 고가의 제품/프리미엄 제품을 중심으로 구성하면 당연히 소비자의 만족도는 높아지겠지만 비용 문제로 인해 중저가 화장품으로 키트를 구성하면서 선택과 집중이 반복되었을 것이며, 소비자 기대치를 충족시키지 못할 경우 기회 비용이 커질 수 있어 담당 기획자였다면 입장에서는 리스크와 효율성 사이에서 큰 고민이 되었을 것입니다.

 

STEP 05 .   위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트 는 ? 

 

본 유닛의 작성 목적은 샘플 키트를 무료로 증정할 것인지 (정부 샘플 판매 금지 방침), 본품 키트를 자판기에 가격을 지불하고 판매할 것인지를 결정하고자 하였습니다. 그러나 이와는 다른 인사이트를 얻었습니다.

 

기존에는 단순히 키트 구성을 무신사뷰티가 추구하는 '넥스트뷰티'에 따라 무신사뷰티 측에서 선정한 인디 브랜드를 위주로 구성하려고 했으나, 미미박스의 사례를 분석하고 나서 키트의 구성 또한 결국 소비자 중심으로 구성되어야 성공적인 기획이 될 수 있다는 인사이트를 얻었습니다. 무신사뷰티의 컨셉을 전달하고 오프라인 접점을 늘리는데 집중하여 정작 소비자들의 니즈를 깊게 고려하지 못했던 것 같습니다. 

 

앞으로의 기획안에서는 이에 대한 내용을 보충하여 기획안을 작성할 것 입니다.

1. 소비자 맞춤화 필요성 : 미미박스가 실패한 주요 원인 중 하나는 소비자 맞춤화가 부족했다는 점입니다. 무신사 뷰티 자판기에서는 소비자들이 자신의 개인적인 취향이나 필요에 맞는 제품을 선택할 수 있는 시스템을 도입하는 것이 중요합니다. 예를 들어, 고객이 간단한 설문이나 피부 상태 체크 후 자신에게 맞는 샘플을 제공받는 방식으로, 소비자의 경험을 개인화할 수 있습니다.

2. 상품 차별화와 브랜드 신뢰도 : 미미박스는 다양한 브랜드의 샘플을 제공했지만, 브랜드 신뢰도나 고유의 차별화된 가치를 강조하는 데 실패한 측면이 있었습니다. 무신사 뷰티 자판기는 무신사 뷰티만의 독특한 브랜드 정체성을 강조하는 제품을 제공하며, 인디 브랜드나 트렌디한 뷰티 아이템을 중심으로 자판기의 아이템을 구성하면, 소비자들에게 더 큰 흥미와 신뢰를 불러일으킬 수 있을 것입니다.

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