[편스토랑] 보다가 배가 고프시다면...

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[유닛5️⃣][실무 기획]레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?

커리큘럼 코드명 : PXE-105

안녕하세요! 브랜딩팀 김태은입니다.

지난 주 CJ Al1one 기획안을 제시한 당시 제가 마케팅 방안으로

'인기 채널과의 콜라보'를 제시한 바가 있었는데요.

CJ Al1one, 하나(1)를 더해 모든(all) one을 웃게 하다

[유닛 2️⃣][실무 기획]내용의 구조화 : 이 기획의 내용은 어떻게 구성되는가?커리큘럼 코드명 : PXE-102 안녕하세요, 팔랑크스 크루 여러분! 10기 브랜딩 팀 김태은입니다 :)모두 한 주 즐겁게

phalanx-club.tistory.com

(📤지난주 기획안이니 참고하시면 좋을 듯 합니다 :) )

그래서 이번주에는 콜라보 관련 레퍼런스를 분석해보고자 합니다!

이번에 분석해볼 레퍼런스는 바로

편의점 브랜드 GS 25 관련 레퍼런스 입니다!

STEP 01 . 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요 ?

혹시 다들 이 프로그램을 보신 적 있으신지요!

KBS2에서 방영하는 '신상출시 편스토랑' !

사실 저는 즐겨보지는 않았다만...워낙에 다양한 레시피들이 나오다보니 가끔씩 힐끔힐끔 했던 것 같습니다. 마치 예전 예능 콘텐츠였던 해피투게더 [야간매점]을 보는 기분이랄까요?

편스토랑을 본 적 없으신 분이시더라도 일상 속에서 '편스토랑 레시피' 정도는 만나 본 적이 있으실 겁니다.

어디서요? 바로 편의점에서요!

해당 사진들은 편스토랑과 GS 25의 콜라보 제품들인데요, 다들 편의점 방문하시면서 한 번 쯤은 보셨을 거라 생각합니다! (개인적으로 오른쪽 사진의 장칼국수, 맛있게 먹었습니다. 추 • 천•)

GS 25가 위와 같이 편스토랑과의 콜라보 제품을 내놓기 시작한 것은 2022년 5월 초부터였습니다!

위와 같이 2022년 5월 2일, 편스토랑은 CU와의 계약을 종료하고 GS25와 새로운 콜라보를 맺게 되었습니다.

GS25는 다들 아시다시피 CU와 함께 편의점업계 내 '빅2로서' 자리를 나란히 하고 있는데요,

두 브랜드 간 매출, 영업이익, 점포수와 관련하여 경쟁이 이루어지고 있는 상황 속에서, 최신 트렌드가 되고 있는 신선식품 및 가정 간편식 등은 이들의 제품을 차별화하고 수익성을 강화하는 데 중요한 요소로 자리잡고 있습니다.

그렇다면 편스토랑과의 콜라보는 GS25 만의 차별화된 제품 출시 및 수익성 강화에 효과가 있었는지, 이번 포스팅에서 다루어 보도록 하겠습니다!

STEP 02 . 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요 ? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After)

전국 만 19~59세 성인 남녀 1000명을 대상으로 편의점 이용 패턴 및 콜라보레이션 상품 관련 조사를 실시한 결과, 위와 같이 편의점 업계의 '다채롭고 재미있는 콜라보레이션' 자체에 대해 흥미를 느끼는 소비자가 많았으며, 20대부터 50대라는 넓은 범위의 연령대에 걸쳐 거의 절반 이상의 소비자들이 행사 상품에 대한 높은 선호를 나타내고 있습니다.

그 덕에 매출적인 측면에서도 꽤 좋은 성과가 나타났습니다. 위 그래프와 같이 2021년 이후 GS25는 꾸준히 높은 폭의 매출 상승을 유지하고 있고 또한 2024년 1월 말의 경우 매장에서 출시한 편스토랑 우승 메뉴 31종의 누적 매출이 500억원을 넘어섰는데, 이는 출연자들의 경연을 통해 결정되는 우승 메뉴들이 상품으로 출시되는 프로그램의 구조상 단기간 내에 다량의 상품을 내놓기 어렵다는 것과, 1년 8개월이라는 단기간이라는 조건을 고려했을 때 유의미한 성과라 볼 수 있습니다.

또한 '차별화된 제품 출시'와 관련된 측면에서도 꽤 효과가 있었습니다. 오른쪽 2022년 11월 자료를 보시면 GS25는 4060 세대들 사이에서 가장 높은 선호를 얻는 편의점 브랜드임을 확인할 수 있는데요.

왼쪽 그래프와 같이 편스토랑은 대체로 30~50대의 연령층이 즐겨보는 콘텐츠임과 동시에, 해당 연령층에서는 대체로 '싸고 가성비 좋은지' 보다는 '질좋고 맛있는지'가 식료품 소비에 있어 더 크게 고려되기 때문에

위와 같이 단순한 간편식을 넘어 '든든하게 한 끼를 책임질 수 있는' 식품들로 이루어진 편스토랑 콜라보 제품은 GS25로 하여금 2030을 넘어 40대 이상의 고객들 사이에서도 주목 받는 브랜드로서의 자리를 얻을 수 있게 하였습니다.

이렇게 매출적인 성과를 제외하고도 화제성, 브랜드 가치성과 관련된 효과까지 보이고 있기에, GS25는 현재까지도 편스토랑과의 편의점 단독 제휴를 이어나가고 있습니다.

[Before]
1. GS25는 CU와 상위 편의점 브랜드 자리를 나란히 함으로써 수익성 및 차별화된 제품에 관한 필요성이 큰 상태이다.
2. 편스토랑과 CU 간 제휴가 중지되었다.

[After]
1. 편스토랑 제품의 높은 수익성으로 인해 GS25는 현재까지도 꾸준히 높은 폭의 매출 성장과 함께 편의점 업계 매출 1위 자리를 유지하고 있다.
2. '미식 제품'에 관한 수요가 높은 40대 이상의 소비 연령층에게도 높은 선호를 얻을 수 있는 질좋고 맛있는 제품들을 출시함으로써 '넓은 연령층에 걸쳐 사랑받는 브랜드'의 이미지를 차지했다.

STEP 03 . 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)

제가 바라본 'GS25 & 편스토랑 콜라보'의 결과는 '승'입니다!

이유는 아래와 같은 세 가지로 볼 수 있겠습니다.

1) 비교적 제한된 수량을 내놓을 수밖에 없다는 조건에도 불구하고 수익성이 높으며, 이로 인해 GS25의 꾸준한 매출 성장 및 매출 1위 자리 유지를 가능케 하여 '수익성 측면에서의 경쟁력을 확보하였다는 점'

2) '질 좋고 맛있는' 식품 라인 중심의 제품들을 선보임으로써 '10~30대를 넘어 다양한 범위의 연령층을 공략할 수 있는 편의점 브랜드로 자리매김하였다는 점'

3) 결론적으로, 다양한 측면에서의 효과를 확인함으로써 '현재까지도 단독 제휴를 이어나가고 있다는 점'

STEP 04 . 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)

위 사례와 같이, 만약 제가 콜라보 기업 혹은 채널에 관한 결정을 앞둔 기획자라면, 제가 가장 고심했을 부분은 '내가 선보일 제품이 어떤 연령층 및 소비 계층을 타겟으로 하는지'였을 것 같습니다.

편스토랑의 사례와 달리 만약 2030세대 등을 타겟으로 하는 기획이라면, TV 채널보다는 SNS 채널이나 인기 연예인, 혹은 인기 OTT 채널과 제휴를 맺고 해당 채널에서 콜라보를 홍보하는 방향이 더 효과를 얻겠죠.

그만큼 콜라보에 있어 '타겟의 특성'이 주는 영향력은 무시할 수 없다고 생각하는 바입니다.

STEP 05 . 이 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인사이트는?

Step 4와 비슷한 맥락에서, '차별화에 있어 타겟과 기간이 주는 영향력'입니다.

만약 GS25가 수익성 만을 목표로 단순히 유행에 편승하거나 화제성에 맹목적으로 집착하는 기획을 내세웠더라면 휘발적인 성과는 낼 수 있을지라도 장기적인 측면에서의 '차별화된 브랜드 이미지'는 얻기 어려웠을 것입니다.

브랜드가 공략하고자 하는 타겟이 공통적으로 나타내고 있는 니즈와 선호에 대해 정량적이고 다각적으로 분석하여 타겟 고객층이 장기간에 걸쳐 인식하고 이용할 수 있는 브랜딩 및 서비스 전략을 구축하는 것이 '차별화'를 위한 기획자의 역할임을 이번 레퍼런스 분석을 통해 알아가게 된 것 같습니다.

🌟기획자로서,
위 레퍼런스 기획은 GS25의 수익성 유지 및 차별적이고 특징적인 브랜드 이미지 구축에 효과적이었던 기획
으로 평가한다.

[편스토랑] 보다가 배가 고프시다면... _ 끝

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