스타벅스, 위기를 어떻게 극복할 수 있을까?

[실무 기획]니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?

커리큘럼 코드명: PXE101

 

STEP 01 .   나의 기획은 ‘ 누구 ’ 에게 필요한가요 ? 

 

스타벅스 코리아, 하루 평균 50만 명의 고객을 지닌 대형 커피 프랜차이즈

 

 

기획안으로 본격적으로 들어가기 전에, 스타벅스의

최근 사업 진행 상황을 전반적으로 검토해 보았습니다.

 

[스타벅스 코리아의 사업 진행 상황]

 

1. 일부 특화 매장 오픈

Ex. 더춘천의암호R점(단독 메뉴, 호수 전망, 청음 프로그램 감상 가능), 김포애기봉생태공원점(군사 검문소를 지나가 들어감, 북한 전망)

 

출처 1 : https://biz.heraldcorp.com/article/3852097, 스타벅스, 춘천 의암호에 새 매장…공간, 소리에 맛을 더하다

출처 2 : https://www.hankyung.com/article/2024113051337, “북한 주민들까지 다 보여” 인기 폭발…’신상 스벅’ 어디?

 

2. 주변 반응을 기반으로 일부 매장에 1인 좌석 도입

 

출처 : https://www.fnnews.com/news/202411061455257864, 미국과 차별화하는 스타벅스코리아..'카공'족 배려 책상 테이블까지

 

3. 음료 구독 서비스 출시(글로벌 본사와 차별화된 행보)

 

<버디패스>, 월 7900원

1) 매일 오후 2시 이후부터 이용 가능한 제조 음료 30% 할인 쿠폰

2) 푸드 30% 할인

3) 딜리버스 배달비 무료

4) 온라인스토어 배송비 무료 쿠폰

+++ 11월 27일부터 구독서비스 연장 동의 시 톨 사이즈 아메리카노와 카페 라떼 중 1잔을 무료로 마실 수 있는 음료쿠폰 1장 제공

-> 모든 혜택을 이용할 경우 최대 64,800원의 금액 혜택 받을 수 있음.

 

출처 : https://www.slist.kr/news/articleView.html?idxno=599173, 스타벅스, 구독서비스 '버디 패스'정규 프로그램 론칭

 

4. 11월 19일부터, B2B 회원 전용 ‘스타벅스 비즈몰’ 운영 시작

 

따로 전용 홈페이지를 통해, MD상품과 모바일 카드 등을 판매한다. 

 

출처 : https://www.newsis.com/view/NISX20241112_0002956373, 스타벅스코리아, 자사앱에 기업회원 전용 ‘B2B 비즈몰’ 연다

 

5. 키오스크 도입 검토 중

 

6. 진동벨 도입 검토 중 

 

진동벨 배치 매장 90여개는 이미 운영 중이다.

 

STEP 02 .   나의 기획은 ‘ 무엇 ’ 을 해결하나요 ?

 

<낮은 영업이익률>

 

2023년 기준 영업이익률

스타벅스 – 4.7%
컴포즈 – 41.3 %
메가MGC커피 – 18.8 %
더벤티 – 14.4%

 

스타벅스는 가맹사업을 하는 회사와 달리 

넓은 매장을 운영하고 많은 입력이 투입되어 비용이 많이 들어가는 측면이 있다고 설명했습니다.

 

사실 이 영업이익률은 벌써 3년 째 4~5%에서 제자리 걸음을 하고 있습니다.

 

이미 내부적으로 영업이익률 두 자릿수 회복을 목표로 하고 있다고 하는데요.

 

출처 : https://www.chosun.com/economy/industry-company/2024/10/11/DOKKBWVLBBAH7DFIVYVGKAWS34/, 스벅의 위기…몸집은 커지는데 실속이 없다

 

 

+++ 이벤트, 기프티콘 문화, 다른 음료 제품 가격 및 판매수치 등 다른 모든 요인 다 무시하고 순수하게 아메리카노만 판매했다는 가정 하에, 스타벅스가 메가커피보다 2.92배 더 많이 팔았다는 것 -> 매출 격차는 8배 차이가 나는데 실제 고객들의 방문 횟수 차이는 그리 크지 않다. 저가 커피의 경우, 방문 횟수에서 스타벅스를 따라 잡을 수 있는 가능성이 충분하다.

 

 

STEP 03 .  그 문제는 ‘ 왜 ’ 발생하였나요 ? 

 

1. 스타벅스가 일상의 영역으로 들어옴. 일상화. 스타벅스에 대한 인식의 근본적 변화

 

 

 

위의 연관어 TOP10 변화를 통해, 길, 밥, 사람들, 빵 키워드의 상승세 + 커피, 맛, 아메리카노, 가격 키워드의 하락세가 이어진 것을 볼 수 있습니다.

이는 일상 키워드와 함께 스타벅스가 언급되는 정도가 많아졌음을 보여주는데요. 

이미 스타벅스는 일상화되면서, 커피의 맛, 비싼 가격으로 자리잡았던 과거의 프리미엄 이미지는 많이 줄어든 것입니다.

 

특히 <빵> 키워드의 상승은 과거에 구분되어 있던 카페와 빵집이 결합하고 있음을 시사하기도 합니다.

 

출처 : https://newneek.co/@techissue/article/14704, 뭔 스타벅스야, 그냥 메가커피 가자

 

2. 고물가로 인한 저가 커피 수요 증가

 

-       2022년 팬데믹으로 인해 유동성 확대, 부메랑이 되어 돌아와 본격적인 ‘고물가 시대’가 시작 -> 고물가로 인해 2030 청년층의 행동을 바꾸었습니다.

19~39세 연령층의 메가커피, 스타벅스의 검색량 차이

3. 서비스의 퀄리티 컨트롤에 실패하다.

많은 매장 수로 인해 오히려 … 희소성이 사라지고 퀄리티 컨트롤에 실패한 것이 그 마지막 원인입니다.

 

3일에 한 곳 스타벅스 매장이 생겼다고 볼 수 있다고 합니다. 접근성은 높아졌지만, 스타벅스에서만 느낄 수 있는 경험은 업그레이드되지 않기도 했죠. 

오히려 매장 수가 늘어나면서, 서머 캐리백 사태와 같이 퀄리티 컨트롤에 실패하는 사례는 더 빈번하게 생기기 시작했습니다. 

 

신세계 인수 즈음부터 일부 직원의‘트럭 시위(2021-10)’, ‘종이빨대 악취(2022-5)’, ‘샌드위치 품질 부실, 커피맛 변화 논란(2022-6)’등의 이슈들이 잇달았던 것이죠.

 

출처 : https://www.thescoop.co.kr/news/articleView.html?idxno=56848,몸집 커진 스타벅스에서 사라진 ‘스벅다움’

STEP 04 .   그 문제는 ‘ 어떻게 ’ 해결되나요 ? 

 

스타벅스의 주 고객층은 20대와 30대 여성 고객입니다.

연령대로 보면 30대 40대 소비자들은 스타벅스를 선호하는 경향이 있지만, 20대 이하와 50대 이상 소비자들은 메가MGC커피를 더 즐겨찾기 시작하기도 했습니다.

 

출처 : https://www.hankyung.com/article/202410220825g, “스타벅스제쳤다”…1500원 아메리카노 불티나더니 ‘반전’

 

이제는,

=> 영업 비용을 최소화하고 20대 고객을 타겟으로 하여 스타벅스에서만 할 수 있는 경험을 새롭게 만들어야 합니다.

1. 비용의 주 원인으로 꼽히는 넓은 매장을 커버할 수 있는 인력의부족… 진동벨, 키오스크의 전국 매장 도입을 먼저 진행

2.Small 사이즈 커피의 출시

(1) Tall사이즈의 3/4 사이즈 커피 출시. ex. 1 샷과 물 양 1/2로 메이킹. 
양은 적지만 프리미엄 커피를 마실 수 있다는 점으로 홍보

(2) 한 달 간은 새로운 사이즈의 홍보를 위해 Small사이즈 커피를 구매할 때는 1000원 이하의 디저트를 무료로 추가 증정

=> 스타벅스에서도 저렴한 가격으로 공간을 사용할 수 있다. 
=> 스타벅스에서도 큰 돈을 쓰지 않고 맛 좋은 커피를 마실 수 있으며, 좋은 디저트도 함께 할 수 있다.

 

앞으로의 기획안에서는 위의 기획을 구체화해 나가도록 하겠습니다.

STEP 05 .   이 문제가 해결되면, 이후 ‘ 어떤 효과 ’ 가 창출되나요 ? 

 

스타벅스는 문제의 해결을 통해 

장기적으로 더욱 안정적인 경영을 가능하게 할 수 있을 것입니다.

 

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기획자로서, 
위 기획은 기존 스타벅스의 입지를 더 공고히 할 수 있는 전략으로 평가한다. 

                                                                                               스타벅스, 위기를 어떻게 극복할 수 있을까? _끝.