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유닛 코드 : PXE-105, 필수형
[실무 기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
안녕하세요 여러분
이번 주차로 저는 전체 30주차 중, 28번째 기획안을 제출하는데요
이제 슬슬 팔랑크스도 마칠 때가 되어가고
사회로 나갈 시기가 되어가며
'진짜' 실무자들이 하는 기획을 해야 할 필요성을 느꼈습니다.
유닛5인 레퍼런스 분석 또한 그러한 맥락에서
담당 실무자들이 어떤 상황에서, 어떤 목표로, 누구를 타겟으로, 어떤 결과를 가져왔는지
구할 수 있는 정보들을 최대한 활용하여 분석해볼 예정입니다.
물론 자세한 내용들은 기업 외부에 공개되지 않는 경우가 대부분이라 상당한 제약이 있을 것으로 예상되나,
최대한 진짜 실무에 가깝게 분석해보겠습니다!
자 그러면 브랜드마케팅 캠페인 '역기획' 을 시작합니다.
STEP 01 . 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요 ?
2023년 토레타 마케팅 캠페인 (토레타! 월드) (2023.04-2023.10)
토레타는 코카콜라가 보유한 브랜드 중 하나입니다.
매년 기업들은 제한된 마케팅 예산을 가지고 마케팅 활동들을 합니다.
2023년에 토레타는 어떤 마케팅 활동을 했고, 그 내용들을 바탕으로
목표와 타겟이 누구였는지 추정해보고 성과는 어떠하였는지를 분석해보겠습니다.
(일부러 유명하지 않은 레퍼런스를 들고 왔습니다. 실제로 회사에 들어가서 마케팅 캠페인을 기획/실행하게 되면
누구나 아는 성공 레퍼런스보다, 그렇지 않은 기획이 훨씬 많을 것이기에)
STEP EX . 이 기획은 어떻게 구성되었나요?
여러분 혹시 IMC라는 단어를 들어보셨나요?
IMC는 통합 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)의 약자로,
경영학과에서는 마케팅 심화과목으로, 기업에서는 (브랜드)마케팅 부서가 실행하는 일입니다.
쉽게 말하면, 하나의 마케팅 컨셉을 정하고 여러가지 방법을 동시에 사용하여 해당 컨셉(메세지)을 강화하는 것이죠.
왜 여러가지 방법(마케팅 활동)을 하냐면
한 가지 마케팅 활동만 실행하면 고객에게까지 닿지 않을 수도 있고, 닿았다 할지라도 고객이 의도를 이해하지 못할 수 있는데
동일한 컨셉의 마케팅 활동을 여러가지로 실행한다면
고객에게까지 닿을 가능성도 높아지면서, 컨셉을 인식시키기 효과적이기 때문입니다.
마치 이런거죠
위 이미지 하나만 보면 무엇을 의미하는지 정확히 알기 어렵습니다. 하지만
이렇게 하나의 메세지를 이야기하는 여러가지 방법들을 함께 전달하면
저것들이 의미하는 바가 '안전' 이라는 점을 쉽게 이해할 수 있죠.
혹시 꼬깔콘만 보고도 이해하셨나요? (대단하군요)
그렇다면 토레타가 2023년에 브랜드마케팅 캠페인의 일환으로
어떤 기획들을 실행하였는지 살펴보겠습니다.
1. 패키지 리뉴얼
첫번째는 패키지 리뉴얼입니다.
2023년 4월 토레타는 패키지(포장지)를 리뉴얼하면서
라벨의 면적을 절반으로 줄이고, 시각장애인을 위한 점자 표기를 하였습니다.
ESG를 위한 전략으로 보입니다. (환경 보호+시각장애인 고려)
별도의 디자인 변경사항은 없었거든요
2. 광고 모델 교체
https://www.youtube.com/watch?v=f1XPQnYaYFI
2023년 5월 토레타는 광고 모델을 신시아 배우로 교체하였습니다.
누구신지 모르는 분들을 위해 말씀드리면, 현재 방영되고있는 '언젠가는 슬기로울 전공의생활' 드라마의 1년차 전공의 중
한 사람으로 출연하시는 배우입니다.
토레타가 신시아 배우를 모델로 선정한 이유를 추정해보자면, 아마도
신시아 배우가 2022년 영화 '마녀 2'에 주연으로 등장하면서, 이를 통해 2개 시상식에서 라이징스타상과, 신인상을 받으며 가능성을 드러냈고,
동시에 특유의 맑은 이미지와 생기있고 싱그러운 매력(토레타 PR기사 참조)이 토레타와 잘 어울렸다고 판단했을 것이라 추정합니다.
광고에서는 이전부터 쭉 이어왔던, 토레타의
'저칼로리, 이온보충' 이라는 기능을 동일하게 강조하였습니다.
3. 옥외광고
https://www.youtube.com/watch?v=a-s006u0vmg
2023년 5월 토레타는 디지털 에이전시(대행사) '디스트릭트' 와 협업하여
삼성동 코엑스 K-POP 스퀘어 전광판에 초대형 디지털 옥외광고를 진행하였습니다.
디지털 옥외광고에서는 토레타가 만드는 물의 풍경을 뜻하는 ‘토레타! 월드’를 담아내 수분감과 싱그러움을 강조했습니다.
'디지털 아트' 라고 표현할 만큼 영상미에 신경을 많이 썼다는 점이 드러나는 완성도였습니다.
그냥 넘어가지 말고, 왜 실무진 분들이 '삼성동 코엑스 K-POP 스퀘어 전광판' 을 마케팅 채널로 선택했는지
생각해볼까요? 우리에게는 단순히 '무엇을 했다' 보다, '왜 그렇게 했을까' 가 더 중요하니까요.
이 부분이 이번 캠페인의 타겟 고객을 추정하는데 큰 힌트가 될 것 같습니다.
삼성동 코엑스 K-POP 스퀘어는 강남권의 상징적 위치에 있으며 대형 쇼핑몰, 공연장, 오피스, 전시장이 밀집해 있어
평일과 주말 모두 젊은 층과 트렌드에 민감한 소비자, 국내외 관광객이 대거 방문하는 곳입니다.
(코엑스 MICE 클러스터 참고, 평일 기준 하루 평균 10만 명 유동인구, 외국인 방문객 약 3,500명)
따라서, 이번 캠페인의 타겟 고객은 수분 보충과 건강, 라이프스타일에 관심이 많은 젊은세대이자,
새로운 경험과 감각적 자극을 중시하며, 도시에서 활동적으로 생활하는 이들로 보입니다.
11가지 과채수분을 통해 '토레타 월드' 라는 가상 세계관을 만들어본 시도로 보입니다.
이는 다음 내용인 팝업스토어와도 연결됩니다.
4. 팝업스토어
2023년 8월, 두 달 동안 CGV연남점 내부에서 토레타 팝업스토어가 열렸습니다.
팝업스토어 기획은 공간기획 에이전시(대행사) '마초의 사춘기'와 협업했으며,
장소대여는 CGV와 협업하여 극장 내에 열었습니다.
11가지 과채수분에서 나오는 수분 보충 이미지와 청량함, 싱그러움 등의 이미지를 팝업스토어의 디자인으로 표현하였습니다.
또한 새로운 모델인 신시아 배우님이 방문하면서 캠페인 내용 간 시너지를 보였고,
팝업스토어 프로그램 중, 토레타 병을 가져오면 식물을 심는 화분으로 만들어주는 ESG프로그램을 진행하였습니다.
식물을 심는다는 것이 토레타월드의 싱그러운 이미지와도 잘 어울리네요
그런데 우리는 여기서 또 그냥 넘어가면 안되죠.
왜 연남동(홍대 인근)에, 그리고 왜 CGV 내에 팝업스토어를 열었을까요?
우리는 이 부분에서 또한 '왜' 를 생각해보아야 합니다.
코로나 이후에 계속 영화산업이 어렵다는 사실은 모두 알고 계실 겁니다.
다만 코로나 종식이 선언된 21년 이후, 22년부터는 다시 매출 회복세를 보이고 있었습니다.
또한 CGV 모바일앱 월간사용자 또한 21-22년 대비 22-23년이 1.5배 가까이 증가하였습니다(CJ뉴스룸 참조)
다시 말해서, 코로나가 끝나가니 '오프라인'의 경험이 다시 각광받기 시작하는 흐름이었다는 것입니다.
물론 아직 코로나 이전으로 회복하지는 못했었지만요.
그러한 시점에서 앞서 분석했던 타겟고객인
'수분 보충과 건강, 라이프스타일에 관심이 많은 젊은세대이자, 새로운 경험과 감각적 자극을 중시하며, 도시에서 활동적으로 생활하는 이들' 과 접촉하기에 연남동 CGV는 목적에 부합하는 선택지였던 것입니다.
5. PR
그리고 앞서 실행했던 마케팅 활동들은 대부분 PR 또한 같이 이루어집니다.
"우리 마케팅 활동 실행했어" 라고 대중에게 알리는 것이죠.
신문사들을 통해 하거나, 이번 CGV 내 팝업스토어처럼 협업을 한다면
CJ뉴스룸을 통해 하거나,
대행사들과 협업했다면 대행사 홍보 채널에도 올라가죠.
STEP 02 . 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After)
그런데 말이죠, 토레타의 2023년 마케팅 캠페인으로 얼마의 성과를 거두었는지에 관한 정보는
자료를 찾아봐도 도저히 찾을 수 없었습니다.
코카콜라사 브랜드들 중 토레타 단독 매출액에 대한 정보는 2017년 390억원이라는 정보 이후로는
대외비더군요.
일반적으로 어떤 브랜드의 성과가 좋다면 이를 PR기사로 알리는 경향이 있으므로
토레타의 수익성이 막 좋다고 보기는 어렵습니다.
성과를 추정할 수 있는 자료조차도 존재하지 않네요
유명하지 않은 레퍼런스의 한계인 것 같습니다.
토레타는 이온음료 카테고리이기는 하지만, 포카리스웨트나 게토레이와 같은 스포츠 이온음료와 경쟁하는 것이 아니라
'2%'나 '파워오투' 등의 라이프스타일 이온음료와 경쟁한다고 생각합니다.
코카콜라사 내부에 스포츠 이온음료는 이미 '파워에이드' 가 있거든요.
아무튼 정량적인 자료를 확인할 수 없어 이번 캠페인의 Before와 After 상황을 알 수가 없네요.
저는 다양한 실무의 레퍼런스를 분석해보고 싶어 유명하지 않은 레퍼런스를 선정했지만,
여러분들은 유닛5를 진행하실 때 주제 선정에 참고하시기 바랍니다!
STEP 03 . 이 기획에 대한 본인의 결과 평가 는? (승-무-패)
저는 이번 마케팅 캠페인에 '실패' 에 가까운 '보류' 를 주겠습니다.
왜냐하면 성과가 좋았다면 일반적으로는 PR기사를 통해 매출액 관련 정보가 공개되기 때문이죠.
하지만 토레타의 2023년 판매액이나 팝업스토어 방문객 수, 디지털 옥외광고 노출 건수 등의 데이터가 아무것도 공개되지 않았습니다.
한편 알 수 있는 정보가 한 가지 있었는데요,
토레타의 역대 광고영상의 조회수를 비교해보았습니다.
광고 모델 KPI 비교 (단일 유튜브 광고 영상 최고조회수 기준)
박보영 (2016-2020) => 조회수 380만 회
https://www.youtube.com/watch?v=ltKHJ9TPujA
김유정 (2021-2022) => 조회수 450만 회
https://www.youtube.com/watch?v=oPcofvoLMPE
신시아(2023) => 조회수 5.5만 회
https://www.youtube.com/watch?v=f1XPQnYaYFI
윈터(2024-현재) => 조회수 530만 회
https://www.youtube.com/watch?v=xGwqgR7ffFI
역대 광고 모델들의 영상 조회수가 수백만이 넘어가는 상황에서
2023년 광고의 조회수가 10만도 되지 않는다는 것은
타겟 고객을 넘어 대중에게 효과적으로 인식되지 못했다는 의미일 것입니다.
이후, 처음으로 1년만에 모델이 교체되었습니다.
(응원합니다 신시아 배우님. '언슬전' 잘 보고 있습니다 :)
그래서 '토레타! 월드' 캠페인의 결과는 실패에 가까운 보류를 주겠지만,
결과를 떠나서 타겟 고객을 설정하고, 그들과의 접점을 찾고, 일관적인 컨셉을 결정하고, 이것이 드러나는 마케팅 활동을 실행하는
모든 과정이 배울 점이라고 느꼈습니다.
어처피 결과는 해보기 전에는 알 수 없잖아요?
STEP 04 . 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)
제가 만약 담당 기획자였다면 '어떤 요소들로 IMC를 구성할까' 가 고민이었을 것 같습니다.
타겟 고객을 설정하고 그들의 행동 양식을 파악하여, 그에 맞춘 IMC를 구성해야 합니다.
그러한 부분에서 이번 캠페인은 결과를 떠나, 요소 하나하나에서 실무적 사고가 드러났다고 느꼈습니다.
'기존 타겟 고객이었던 수분보충을 중요시하는 라이프스타일을 가진 젊은 층들'에게 소구하면서도,
ESG요소들을 토레타의 이미지와 자연스럽게 녹여내었습니다. (점자 표기, 라벨 면적 축소, 팝업 내 화분 심기)
또한 그냥 성수동에 팝업스토어를 열 수도 있었을 텐데, CGV내에 연 이유나
영화관 산업의 격변의 시기임에도 이를 선정한 과정 등
많이 배워가는 것 같습니다.
STEP 05 . 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트 는 ?
행동하지 않으면 변화를 알 수 없다
항상 성공할 수는 없는 것 같습니다.
특히나 마케팅처럼 정답이 정해져있지 않고, 결과가 좋으면 성공이라고 여겨지는 분야는 더욱 그런 것 같습니다.
다만 성공이나 실패에 관계없이, 어떤 마케팅 활동을 실행했고, 그것을 기획한 이유가 무엇인지가 뚜렷하다면
실력은 계속 늘 것이라고 생각합니다.
이번 레퍼런스 분석은 그런 의미에서 '토레타! 월드' 캠페인을 역기획해보았습니다.
🌟기획자로서,
위 레퍼런스 기획은 한 가지 컨셉을 다양한 IMC로 구성하여 일관적인 메세지를 전달한 캠페인 레퍼런스
으로 평가한다.
28번째 필수형 유닛, 이제는 보다 실무에 가까운 기획을 해야할 때!_끝.
'🔯브랜딩팀 > 🐳[일반] 파트🐳' 카테고리의 다른 글
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