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유닛 코드: PXE101, 필수형
[유닛 1] [실무 기획]니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?
혹시 이 드라마를 다 본 분이 계실까요!?
그렇다면 위 드라마의 공통점도 아실까요~~?
바로 오늘의 주인공 '스튜디오 드래곤'의 작품입니다!
팔랑크스 여름 시즌의 첫 기획은
대한민국 대표 드라마 스튜디오 <스튜디오 드래곤>을 타겟팅해보고자 합니다🤓
STEP 01. 나의 기획은 '누구' 에게 필요한가요?
스튜디오드래곤 주식회사는 대한민국의 드라마 제작 기업으로, CJ E&M이 2010년 3월 드라마사업에 본격적으로 뛰어들었고, 2016년에 설립되었습니다.
"근데 드라마는 잘 만들기만 하면 다 보는 거 아닌가? 갑자기 드라마 스튜디오를?" 🤔
사실 코로나 이전까지만 하더라도 드라마의 성공 지표는 '시청률' 이었습니다.
하지만 OTT 플랫폼의 대두와 함께 TV 앞에 앉아서 콘텐츠를 시청하는 사람은 점점 줄어들었고,
많은 볼 거리 속에서 OTT 플랫폼을 구독하는 고객은 구독료 값을 하는 '좋은 콘텐츠'를 선호하기 시작했습니다.
이는 시청률과 꼭 연계되는 것이 아닌, 해당 콘텐츠만의 팬층을 형성하는 것과 연결되어 있습니다.
STEP 02. 나의 기획은 '무엇을' 해결하나요?
스튜디오드래곤은 최근 수년간 K-콘텐츠에 대한 수요가 크게 증가하며 흥행에 앞장섰으나, 현재 글로벌 OTT 시장이 둔화하면서 영업실적에도 변화를 맞았습니다.
스튜디오드래곤의 2023년 매출액은 7,531억 원으로, 21년 4,871억, 22년 6,979억에 이어 상승세를 지속하고 있었으나, 24년 3분기 누적 매출액이 4,195억 원으로, 전년 동기 5,920억 원 대비 29.1% 가량 감소하였습니다. 21년부터 23년까지 500억 이상을 기록하던 영업이익도 24년 3분기 적자를 내며 누적치는 전년 동기의 597억에서 48%가량 줄어든 310억으로 떨어졌습니다. 24년 영업이익은 매출액보다 더 큰 34.9%의 하락률을 보였습니다.
방송사에 납품하는 드라마 편성 매출은 24년 3분기 995억 원으로 전년 동기의 1,207억 대비 17.6% 가량 감소하였고, 판권을 판매를 통해 창출한 매출은 수출 2,599억, 내수 483억 원을 기록했지만 전년 동기의 수출 3,544억, 내수 1,092억 원보다 각각 줄어들어 총 34% 가량 하락하였습니다.
스튜디오 드래곤의 성장세가 멈춘 데에는 국내 매출에서의 큰 하락과 함께 전체적인 드라마 매출과 수출액, 구조적인 문제들이 내포된 결과라고 할 수 있습니다.
하지만
'스튜디오 드래곤'이 보이고 있는 이러한 문제는 비단, 혼자만의 문제가 아닌 드라마 산업 전반적인 문제에 해당하기도 합니다. DS투자증권 리서치센터는 “2019년부터 2021년 글로벌 OTT가 국내 제작 시장에 투자하면서부터 급격히 상승한 드라마 제작비용이 오히려 산업의 성장을 저해하기 시작했고, 방송사는 시청 점유율 하락과 광고 수익 감소가 일어났다”며 “제작사들은 경쟁적으로 만들어내는 콘텐츠 투자 비용 부담이 생겨났다”고 지적했습니다.
콘텐츠 산업은 영업 이익을 내는 것도 중요하지만, 시장에서의 존재감을 확대하는 것 역시 중요합니다.
장지혜·김대성 애널리스트는 미디어 섹터 분석 보고서에서 “스튜디오드래곤의 해외 실적 비중은 2021년 38%에서 2023년 60%, 2024년 65%까지 확대됐고 콘텐트리중앙의 방송부문 해외비중은 동기간 36%에서 48%, 51%로 확대됐다”고 전했습니다.
DS투자증권 리서치센터가 넷플릭스의 2024년 상반기 시청률 보고서 내 한국 시리즈 시청률 상위 20편을 분석한 결과, ‘눈물의 여왕’이 1위를 차지했고 6억8260만 시청시간을 기록했습니다. 2위 ‘마이데몬’은 3억1120만, 3위 ‘여신강림’은 2억9250만 시청시간을 기록했습니다. 이 중에서 8편의 작품은 '스튜디오 드래곤'이 제작에 참여한 작품으로, 콘텐츠 시장에서 스튜디오 드래곤의 위치는 앞으로 더 나아갈 잠재력이 있는 상태라고 해석할 수 있습니다.
본 기획을 통해,
스튜디오 드래곤의 콘텐츠를 '믿고 보는 시청자'를 확보하여, 장기적으로 영업이익을 회복하고자 합니다.
<참고 링크>
🔗재도약의 기회일까 침체의 시작일까.. 주춤한 K-컨텐츠
🔗‘흑백 요리사’ 대박에도...넷플릭스만 웃고 국내 제작사는 부진?
STEP 03. 그 문제는 '왜' 발생하였나요?
'스튜디오 드래곤' 영업실적 하락의 주요 원인은 OTT 업체들의 콘텐츠 구매 감소로 분석할 수 있습니다.
'더 글로리', '눈물의 여왕' 등 대형 프로젝트의 성공으로 수익성을 유지했지만, 제작비 부담은 점점 증가하고 있습니다. 스튜디오드래곤에 따르면 주 52시간 근무 제도와 글로벌 수준으로 오른 작품의 질 등이 제작비 상승을 수반하고 있으며, 제작원가 역시 21년 2,267억에서 22년 3,615억, 23년 3,983억으로 계속 증가했습니다.
이로 인해 대규모의 비용을 조달하는 자금력의 중요성이 부각되었는데, 이러한 대형 프로젝트 위주의 제작 방식이 계속될 경우 영업실적이 몇 개 작품의 흥행 여부에 크게 좌우되는 구조적 위험성이 내포됩니다. 현재의 고비용·고위험 사업 모델을 개선하지 않으면 단기적 실적뿐 아니라 장기적인 경쟁력도 약화될 가능성이 우려됩니다.
그럼에도 불구하고 K-콘텐츠에 대한 수요는 여전히 높고 스튜디오드래곤의 입지도 견고한 상태이기 때문에 현재 상황에서 자신의 콘텐츠를 잘 활용한다면 '스튜디오드래곤'의 영향력을 강화할 수 있습니다.
<참고 링크>
🔗재도약의 기회일까 침체의 시작일까.. 주춤한 K-컨텐츠
STEP 04. 그 문제는 '어떻게' 해결되나요?
팬들과 함께 만들어가는 VCC 마케팅,
"다음은 이거 해볼래용"
드라마를 제작하고 방영이 시작된 순간부터 제작사는 시청자와 한 몸이 되어 움직여야 한다고 생각합니다.
물론 드라마가 끝난 이후에도 계속 찾아주는 고정 팬들이 있어야 새로운 팬들도 유입이 가능하고, 이러한 선순환이 계속된다면 침체된 드라마 시장에서도 한 줄기의 빛 역할이 될 수 있을 것 같습니다.
드라마라는 콘텐츠 특성상, '세계관이 존재'하고 '오프라인 경험이 부족'하다는 점을 살려 릴레이 팝업 스토어를 진행하는 것입니다.
'스튜디오드래곤'에서 제작 참여한 작품 중 다시 보고 싶은 혹은 이번에 주제로 해줬으면 하는 드라마를 소재로 팝업 스토어를 진행합니다. 드라마에서 중요한 배경, 주인공의 집 등 드라마 속 세계관을 시청자가 직접 경험해볼 수 있도록 하며, 한 가지의 차별점은 국내에만 한정되는 것이 아닌, 해외까지 포함하여 진행합니다.
일례로, 2023년 방영되었던 '소용없어 거짓말' 이라는 드라마는 한국에서는 큰 성과를 거두지 못했지만 라쿠텐 비키 등 해외 OTT 플랫폼에서는 1위에 올라갔습니다. 때문에 '소용없어 거짓말'을 컨셉으로 한 팝업 스토어를 진행할 경우, 한국이 아닌 해외 지역 중 한 곳을 선정하여 진행하게 됩니다.
뿐만 아니라, 이들과의 꾸준한 의사소통의 장으로는 현재 사용하고 있는 SNS 채널을 활용하여 고정 팬층의 관심을 지속적으로 유도할 수 있는 콘텐츠를 제공합니다.
STEP 05. 이 문제가 해결되면, 이후 '어떤 효과'가 창출되나요?
1. 고정 팬층 형성
드라마의 성공을 더이상 시청률만으로 판단하지 않게 되었지만, 여전히 드라마의 시청자는 중요한 존재입니다. 때문에 유입된 시청자가 이탈하지 않고, 새로운 시청자가 유입될 수 있을 법한 환경을 조성해야 합니다. '스튜디오드래곤'의 한 관계자에 따르면, "동남아에서는 한국의 로맨틱 코미디 드라마를 믿고 본다"고 합니다. 이처럼 '스튜디오드래곤'에서 만드는 드라마면 믿고 본다라는 인식이 자연스럽게 형성되도록 하여, 시장 영향력을 확대할 수 있습니다.
2. 영업 손실 감소
팝업 스토어의 진행으로 인해, 단기적으로는 영업 손실이 계속될 수 있습니다. 하지만 이는 장기적으로 영업 이익을 창출하기 위한 과정에 해당하므로 걱정의 대상이 아닙니다. 넷플릭스에서 제작원가의 상승을 막기 위해 배우들의 출연료를 제한하기 시작했습니다. 이 역시 장기적으로 지속될 경우, '스튜디오드래곤'의 문제였던 영업 손실을 막을 수 있습니다. 이러한 외부 요인과 함께 '다음은 이거 해볼래용'으로 꾸준하게 소통을 한 고정 팬층을 통해 장기적으로 영업 손실을 막을 수 있습니다.
기획자로서,
위 기획을 스튜디오드래곤이 제작한 콘텐츠를 사용한 VCC 마케팅으로
드라마 시장 내 입지 확대와 매출 극대화를 위한 장기적인 기획으로 평가한다.
너와 함께라면 하룰라라 날아서💨 궁전까지 갈 수 있어🐉_끝
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