에어비앤비도 나 혼자 산다 윌슨 할래~🐻
[유닛 1️⃣][ 실무 기획] 니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?
STEP 01. 나의 기획은 '누구'에게 필요한가요?
STEP 02. 나의 기획은 '무엇을' 해결하나요?
STEP 03. 그 문제는 '왜' 발생하였나요?
STEP 04. 그 문제는 '어떻게' 해결되나요?
STEP 05. 이 문제가 해결되면, 이후 '어떤 효과'가 창출되나요?
STEP 06. 나의 기획의 방향과 목표는 이렇습니다.
안녕하세요 여러분🖐🏻지난주 에어비앤비 레퍼런스 분석 이후, 에어비앤비를 대상으로 한 새로운 기획을 들고 돌아왔습니다😀
이번 기획은 에어비앤비 사용자 이탈률 감소와 브랜드 유대감 강화에 관한 기획인데요🥰
사실 현재 에어비앤비가 직면한 💥시급한 문제들, 예를 들어 명확한 법적 기준 부재 및 범죄 위험성을 관리할 안전 관리 시스템의 부족 등 더 시급성이 높은 사안이 많은 만큼 이 시점에서 브랜드 강화에 초점을 맞추는 게 맞을까🤔 하는 생각에 기획안을 시작하는데 많은 고민이 있었습니다💬 하지만 현재의 정책적인 문제들은 제가 제안하기는 다소 어렵다고 판단되어, 이를 차치하고 브랜드 충성도를 강화하는데 초점을 맞추고자 합니다.
그리고 고민이 많았던 만큼 여러분의 피드백이 소중할 것 같습니다..🙇🏻♀️ 우선 니즈의 파악 단계부터 시작해 보고 피드백을 받아 ⭐적극적으로 보완해 나가보고자 합니다. 잘 부탁드립니다 🙇🏻♀️
⬇️ 지난 주차에 진행했던 에어비앤비에 대한 레퍼런스 분석입니다 ⬇️
에어비앤비는 브랜드 철학을 지키기 위해 '이것'까지 했다고?😲
[유닛5️⃣][실무 기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?STEP 01 . 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요 STEP 02 . 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나
phalanx-club.tistory.com
STEP 01 . 나의 기획은 ‘ 누구 ’ 에게 필요한가요 ?
사람💑, 장소🚩, 사랑💘은 무엇을 통해 연결될까?🤔
이번 기획의 대상은 바로 에어비앤비 입니다!!♥️
에어비앤비는 '여행은 살아보는 거야🚩'라는 가치를 전하는 전 세계의 숙박 공유 플랫폼입니다.
실제로 에어비앤비는 브랜드 가치로 소속감, 신뢰, 환대, 역량강화라는 브랜드 아이덴테티를 가지고 있는 기업입니다.
타 플랫폼과는 다르게 에어비앤비는 현지인이 직접 개인 공간을 제공함으로써
호스트👤 와 게스트👤 가 모두 속해있는 플랫폼입니다.
📍 [에어비앤비] 전 세계 개인 숙소와 독창적인 현지의 체험을 연결하는 글로벌 숙박 공유 플랫폼
STEP 02. 나의 기획은 ‘ 무엇 ’을 해결하나요?
여러분들은 숙박 공유 플랫폼이라 하면 어느 플랫폼이 가장 먼저 떠오르시나요?
야놀자, 아고다, 부킹닷컴, 여기 어때, 트립닷컴 등등
여행을 갈 때마다 설렘은 잠시, 머리가 복잡해지곤 합니다🤯
이러한 🌊레드오션에서 에어비앤비는 상대적으로
'살아보는 여행🏠'이라는 차별성을 제공하고 있지만,
생존을 위해서는!! 단순한 차별성뿐만 아니라,
이를 지속적으로 강화하고 고객 충성도를 높이는 전략⭐이 필요합니다.
1. 야놀자, 여기어때 등 경쟁업체과의 비교🏨
💟연령대별 순이용자 수
다음은 2024년 2월, 국내 모바일 안드로이드 8000명, ios 1000명을 대상으로 하여 조사한 연령대별 순이용자 수📊에 대한 통계입니다. 에어비앤비는 20대 순이용자 수에서 업계 1위를 기록 중인 야놀자와 유사한 수준을 보였으나, 30대-60대 연령층에서는 야놀자 및 여기 어때에 비해 낮은 순이용자 수를 기록했습니다. 특히, 50-60대 연령층에서는 아고다보다도 낮은 수치를 나타냈습니다.
🔗 [REFERENCE] [주간 데이터동향] 본격 늘어나는 여행 인구... 여행&숙박정보앱 이용, 연령대별로 달랐다
💟 매출, 매출 성장률 추이
또한, 2022년 팬데믹 이후, 여행 수요가 회복되며⭐
야놀자는 전년 대비 83% 향상하여 매출 6045억 원을
여기 어때는 전년 대비 49% 향상하여 매출 3059억 원을 기록하였습니다.
에어비앤비도 전년 대비 40%가 향상하였지만, 당해 매출은 총 85억 달러에 불과하였습니다.
2. 에어비앤비 비추천자가 무려 27%🤯
NPS는 Net Promoter Score(순추천지수)로,
고객 충성도와 만족도를 측정하기 위해 사용되는 지표입니다.
-100부터 100까지의 지표로 측정되는데요!
0 이상이면 긍정적인 편으로 해석되는 수치이며
50 이상이면 매우 우수한 고객 충성도를 의미합니다.
에어비앤비의 NPS는 24로,
😊추천자(Promoters) 51%, 😐중립자(Passives): 22%, ☹️비추천자(Detractors) 27%로 측정되었습니다.
또한, 2023년 12월부터 2024년 10월까지는 24로 유지되었고,
2024년 11월의 NPS는 22로 소폭 하향하였습니다.
즉, 에어비앤비의 고객 충성도는 전반적으로 긍정적인 편😊이지만,
비추천자의 비율을 줄이고, 중립자를 추천자로 전환하기 위한 개선⭐ 이 필요한 상황입니다
📍[문제 상황]
에어비앤비는 과도한 숙박 플랫폼의 경쟁 시장에서 살아남기 위해,
차별성을 지속적으로 강화하고 고객 충성도를 높이는 전략을 도입해야 한다.
📍[분석 근거]
1. 순이용 자수와 매출, 매출 성장률에서 경쟁 플랫폼인 야놀자, 여기 어때에 비해 부진한 실적을 보여왔다.
2. 에어비앤비의 NPS는 24를 기록했으며, 비추천율이 27%로 높은 수치를 기록했다.
🔗 [REFERENCE] Comparably_Airbnb
STEP 03. 그 문제는 ‘ 왜 ’ 발생하였나요?
1. 야놀자, 여기 어때, 에어비앤비의 UI 구성과 멤버십 제도 비교
야야야 야! 놀자🏨
좌측은 야놀자의 메인 UI 구성🌱입니다. 접속 시, 할인 프로모션 정보를 한눈에 확인할 수 있으며, 시즌에 맞는 다양한 프로모션을 제공하고 있다는 것을 알 수 있습니다. 2024년 2월, 야놀자는 VIP 멤버십 프로그램인 '야놀자 클래스'를 론칭하였습니다. 이는 VIP 등급인 골드 클래스 회원🥇을 대상으로 대표 국내 숙소를 10% 이상 할인된 '골드 특가🪙'에 판매하고 전용 할인 쿠폰팩🎟️을 지급하는 등의 프로모션입니다. 또한, 야놀자는 여름 성수기 시즌을 맞이하여 '놀데이' 프로모션🎢과 중복 적용 가능한 더하기 쿠폰➕ 을 도입하여 고객에게 더 많은 해택을 제공하는 등 시즌에 맞춘 프로모션을 지속적으로 도입하고 있습니다. 야놀자는 이러한 제도를 통해 ➡️고객 로열티를 강화하고 차별화된 고객 경험을 제공하고자 노력하고 있습니다.
여행할 땐, 여기 어때~ 🚠
좌측은 여기 어때의 메인 UI 구성🌱입니다. 야놀자와 마찬가지로 프로모션과 이벤트 정보를 한눈에 확인할 수 있습니다. 여기 어때는 숙소나 액티비티를 5회 이상 예약한 고객을 '엘리트 회원'으로 승급시키며, 엘리트 전용 숙소를 평생 10% 추가 할인받을 수 있는 혜택을 제공하고 있습니다. 이를 통해 ➡️고객에게 지속적으로 해택을 제공하며 고객 로열티 강화에 집중하고 있습니다.
에어비앤비🚢
에어비앤비는 CM송도 부재한 상태랍니다...🥹
좌측은 에어비앤비의 메인 UI 구성🌱입니다. 에어비앤비의 UI에서는 야놀자, 여기 어때의 UI 구성에서와는 조금 다른 느낌을 받게 됩니다. 플랫폼이 홍보나 마케팅이 아닌 사용자가 자신이 필요한 정보를 직접 검색🧐함으로써 원하는 경험을 탐색하고 예약할 수 있도록 설계되었습니다. 또한, 프로필 화면에는 간단하게 후기 정보와 가입 기간만 표시되어 직관적이고 간소화된 구성을 가지고 있다는 것을 알 수 있습니다. 이는 에어비앤비가 중개 플랫폼의 역할을 하기에 설계된 구성이지만, 고객 유지율을 높이기 위해서는 플랫폼에의 호스트와 게스트가 지속적으로 플랫폼을 이용할 수 있도록 더 적극적인 기능과 혜택이 도입되어야 합니다⭐
2. 인스타그램 공식 홈페이지 비교📱
다음은 야놀자, 여기 어때, 에어비앤비의 인스타그램 페이지입니다. 야놀자🏨와 여기어때 🚠는 다양한 이벤트와 큐레이션 콘텐츠를 제공하고, 관련 장소의 정보를 남겨 고객이 해당 장소에 대한 정보에 손쉽게 접근할 수 있도록 하였습니다. 반면, 에어비앤비🚢는 굿즈 이벤트를 진행한 사례가 있고 브랜드 아이덴테티에 맞게 스토리를 담은 공간으로 피드를 구성하였지만, 이 피드로 인해 에어비앤비 숙소에 대한 정보를 제공하거나 소비자를 유입하는 직접적인 마케팅은 전혀 하지 않고 있습니다.
3. 브랜드 통일감의 부재
에어비앤비🚢 는 전 세계적으로 다양한 호스트와 숙소를 연결하며
현지에서 살아보는 여행이라는 차별화된 정서적 경험을 소비자에게 제공합니다.
이를 통해 소비자는 차별화된 정서적 경험을 할 수 있지만,
한편으로는 통일감이 부재하다는 것이 소비자에게 부정적으로 작용될 수 있습니다.
즉, 글로벌 공유 플랫폼🌍이라는 특성으로 인해
지역과 호스트마다 숙소 경험이 크게 달라질 수 있다는 것이 한계가 되며,
일부 소비자는 통일되지 않는 서비스 경험으로 인해 불만족을 겪고
이는 브랜드의 신뢰에 관한 문제로 직결될 수 있습니다.
[문제원인 1] 에어비앤비 플랫폼은 야놀자와 여기 어때와 달리 단순한 검색 중심의 UI를 제공하며 고객 로열티를 높이기 위한 멤버십 제도나 프로모션이 부족하기에, 언제든지 고객들이 이탈할 수 있는 상황에 놓여있는 상황입니다.
[문제원인 2] 에어비앤비는 인스타그램 피드를 브랜드 아이덴티티에 맞춰 스토리 중심으로 구성했지만, 야놀자와 여기 어때처럼 정보 제공과 소비자 유입을 위한 직접적인 마케팅 활동이 부족합니다.
[문제원인 3] 에어비앤비는 글로벌 공유 플랫폼의 특성상 지역과 호스트마다 숙소 경험이 통일되지 않아 소비자의 브랜드 신뢰도 하락으로 이어질 가능성이 있습니다.
STEP 04. 그 문제는 ‘ 어떻게 ’ 해결되나요?
누군지 아시나요? 바로 나 혼자 산다의 윌슨입니다!🐻
윌슨🐻하면 나 혼자산다🙆🏻♂️, 나 혼자산다🙆🏻♂️하면 윌슨🐻이 자동으로 떠오를 만큼
윌슨은 나혼자 산다의 존재감 뿜뿜 그 자체라고 할 수 있죠 ㅎㅎ
모두 다른 개성이 담긴 집에 윌슨이 방문함으로써 나혼자 산다라는 하나의 정체성으로 연결이 되는데요,
현재의 에어비앤비는 중개 플랫폼의 성격이 강한 만큼 다양한 경험 속에서 공유하는 공통적인 핵심 가치가 부재한 상황입니다. 즉, 차별성이 정체성이지만 차별화된 경험 안에서 ⭐나는 에어비앤비를 이용하고 있다⭐라는 경험을 소비자에게 전하는 것이 중요합니다.
1. 브랜드 통일감을 위한 방명록 등 에어비앤비 굿즈 이벤트📓
따라서 저의 이번 기획은
🌸감성 경험에 초점을 맞춰
호스트에게 공통 굿즈를 배부함으로써,
🧑🏻🦱호스트와 🧑🏻🦱게스트 모두에게
에어비앤비 브랜드에 대한 정서적 연결고리💞를 형성하도록 돕는 기획입니다.
각자의 이야기를 가지고 살아가는 사람들의 경험을 담고,
🧑🏻🦱호스트 에게 공간에 대한 마음을 전할 수 있는
에어비앤비 게스트 북과 다양한 공식 굿즈를 배포합니다.
사실, 과거 에어비엔비에서 굿즈 이벤트를 진행한 사례가 있었는데요!
에어비앤비 한국 본사에서는 2020-2021년에 에어비앤비 여행 이야기 후기를 남긴 게스트에게 감사의 마음을 담은 굿즈를 선물하는 이벤트를 진행하였습니다. 이는 소비자가 브랜드에 대한 긍정적인 경험을 형성하도록 도왔지만 한시적인 이벤트였으며, 단순히 게스트에게 일방적으로 지급하고 끝나는 이벤트에 불과했습니다.
하지만,
이러한 이벤트에 에어브랜드의 아이덴티티이기도 한 '자신만의 이야기🗯️'를 담을 수 있다면
정체성을 더 강화할 수 있을 것⭐이라고 평가하였습니다.
현재 에어비앤비는 슈퍼호스트 제도를 진행하고 있는 만큼
일정 자격 이상을 만족한 호스트들에게
굿즈를 '차등적으로 지급'하는 제도를 도입하여 진행합니다.
2. 인스타그램 해시태그 이벤트 # 를 통한 포인트 적립 제도
또한, 방명록과 더불어
게스트가 다양한 숙소를 방문하며 마주하게 되는
에어비앤비 굿즈를 사진으로 인증하고 업로드하는 이벤트📷를 진행합니다.
이를 통해 포인트🪙를 지급하며,
포인트는 에어비앤비에 지불해야 하는 수수료를 할인💸받는 데 사용할 수 있도록 구성합니다.
🧑🏻🦱호스트는 자신이 제공하는 공간이 에어비앤비의 공간임이라는 것을 인지하고,
브랜드에 대한 소속감과 유대감을 느낄 수 있으며,
🧑🏻🦱게스트는 자신이 방문한 숙소에서 방명록에 이야기를 남기고,
전 세계 어디에서나 만날 수 있는 에어비앤비 굿즈를 통해 브랜드와의 정서적 연결을 강화할 수 있습니다.
3. UI에 게이미피케이션 요소 도입
현재 야놀자🏨와 여기 어때 는
이용 횟수에 따라 소비자에게 해택을 제공하며
고객 로열티를 강화하고 있습니다.
이에 따라 에어비앤비🚢 의 독특한 경험을 강조한
한옥🌳, 해변 숙소🌊, 수영장🏊🏻♀️ 등 다양한 카테고리 기반 빙고 UI를 구성하였습니다.
이는 같은 경험일지라도 도전 과제와 성취감을 제공하며,
자신만의 여행 히스토리(Travel History)를 만들어가는 즐거움을 느낄 수 있을 것으로 기대됩니다.
💟추가 지표
추가적인 통계를 하나 살펴보겠습니다!
바로 숙박 앱 설치자 연령 분석 자료인데요,
주요 8개의 숙박 공유 플랫폼 중, 에어비앤비🚢 는
👧🏻2030 세대 비중이 77%로 가장 높으며,
특히 👧🏻20대 비율이 41.6%로 가장 높은 수치를 기록하였습니다.
이는 에어비앤비🚢가 MZ세대를 주요 고객층으로 확보하고 있으며,
SNS 활용과 정서적 연결을 기반으로 한 브랜드의 강화 전략이
에어비앤비의 핵심 경쟁력이 될 수 있을 것이라 판단하였습니다.
1. 공통 굿즈(방명록 등)를 배포하여 호스트와 게스트 간 정서적 연결고리를 형성하고, 에어비앤비만의 브랜드 정체성을 강화합니다.
2. 인스타그램 해시태그 이벤트를 통해 굿즈 인증 사진을 공유하고, 포인트 적립과 수수료 할인 혜택을 제공하여 소비자 참여를 유도합니다.
3. 다양한 숙소 카테고리 기반 빙고 채우기와 같은 도전 과제와 성취감을 제공하는 UI를 통해 MZ세대의 참여와 로열티를 높입니다.
STEP 05. 이 문제가 해결되면, 이후 ‘ 어떤 효과'가 창출되나요?
📌브랜드 정체성 강화 및 감정적 연결 형성
고객들은 여행 중 에어비앤비와 정서적 유대감을 형성하며, 단순한 중개 플랫폼이 아닌 어느 곳에서나 함께할 수 있는 글로벌 브랜드라는 소속감을 느낄 수 있습니다. 이는 소비자 경험을 차별화하는 동시에 브랜드 정체성을 강화할 수 있을 것이라 기대됩니다.
📌 바이럴 및 홍보 효과 증대
굿즈와 이벤트를 바탕으로 고객이 SNS에 경험과 스토리를 공유함으로써 브랜드 차별성과 홍보 효과를 기대할 수 있습니다. 이는 에어비앤비만의 독특한 스토리텔링으로 이어져 소비자 유입률을 늘리고 브랜드 신뢰도를 높이는 데 기여할 것입니다.
📌 고객 충성도 및 로열티 강화
게이미피케이션, 포인트 적립 제도 등으로 고객들이 반복적으로 플랫폼을 이용하도록 유도하며, 장기적인 로열티와 충성도를 확보할 수 있습니다. 이는 고객 이탈률을 줄이고 에어비앤비를 우선 선택하는 소비자 행동을 강화하는 동시에 소비자에게 성취감과 즐거움을 제공할 수 있습니다.
STEP 06. 그래서! 기획의 목표는 이렇습니다.
자료를 서칭 하는 과정에서 에어비앤비에 대한 불만족도, NPS의 원인이 너무나도 복합적인 만큼 온전히 브랜드 유대감을 정량화하여 문제를 도출해 내기 어려웠다는 한계가 있었습니다. 따라서, 문제의 원인을 정확히 짚어내고 그를 개선해 나가는 방향보다 전반적으로 에어비앤비에 대한 긍정적인 브랜드 경험을 구축하여 고객과 정서적인 관계를 형성하고 브랜드 로열티를 강화하고자 하는 방향으로 기획안을 작성하였습니다. 그 부분 참고하여 피드백해 주시면 감사하겠습니다!!🙇🏻♀️
🌱기획자로서,
위 기획을 에어비앤비의 호스트에게 방명록 및 굿즈 제공, SNS 인증 이벤트와 같은 활동을 통해,
플랫폼 재방문율을 높이고 브랜드와 소비자의 정서적 유대감을 형성하여 고객 로열티를 강화할 수 있는 전략이라고 평가합니다💫
에어비앤비도 나 혼자 산다 윌슨 할래~🐻_끝!!
