정식으로 팔랑크스 클럽(동아리)의 절차에 따라, 시즌을 등록한 크루 외에는 제공, 안내되지 않습니다.
허가되지 않는 배포/재가공/캡처 등이 이루어질 시 관련 법령에 따라
손해배상 및 저작권 침해 소송을 제기할 수 있으니, 각별히 유의 바랍니다.
(본 사항은 법령 자문에 따라 '모두' 가 볼 수 있는 명시적 근거를 설립하는 과정임을 재명기합니다.)
[유닛5️⃣][실무 기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
STEP 01 . 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요
STEP 02 . 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After)
STEP 03 . 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)
STEP 04 . 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)
STEP 05 . 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트는?
STEP 01 . 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요
다음 캐릭터 친구들... 어딘가 낯이 많이 익지 않나요?🤓
바로 에어비앤비 광고에 나오는 친구들이랍니다😊
요즘 TV를 틀어두면, 띠로로롱 하는 익숙한 음악과 함께 한 번씩 꼭 얼굴을 비춰주더라고요.
저는 지난 해 겨울 교환학생 도중 놀러 갔던 독일의 뉘른베르크에서 한 에어비앤비 숙소에 4일을 숙박한 경험이 있는데요, 사실을 한 겨울의 독일.. 히터가 제대로 작동하지 않았기에 얼어붙을 뻔.. 한 기억이 아직도 생생하지만, 호스트 할아버지만큼은 정말 따뜻하셔서 온전히 잘 버텨냈던(?) 기억이 있어요. 식당도 추천해 주시고 음료수도 주시고 5마리의 고양이까지...❤️
마지막에 편지도 남겨드리고 왔는데요 :) 호스텔에만 묵었다가 이렇게 누군가의 집에 들어온 느낌이 드니, 진짜 현지인이 된 것 같고 호스트 분과 소통하고 추억을 나눌 수 있다는 점이 너무 매력적이었어요. 추억 속으로 더 빠져들기 전에 현실로 돌아와볼게요🤤
요즘 숙박 업소라 하면 아고다, 야놀자, 여기어때, 클룩, 트리바고, 호텔스닷컴, 붓킹닷컴 정말 끝도 없죠🤦🏻♀️
그런데도 에어비앤비가 레드오션에서도 꾸준히 사람들의 사랑을 받아올 수 있었던 이유는 무엇이었을까요?
바로 '소속감 그리고 각자의 스토리' 라는
브랜드의 차별화된 핵심 가치를 가지고 있기 때문일 거예요
에어비앤비는 다음의 로고를 2014년부터 사용해오고 있습니다.
이 로고는 단순한 하나의 모양처럼 보이지만,
사람, 장소, 사랑, A(에어비앤비)를
모두 담고 있는 로고입니다.
특히, 사람은 관계의 측면에서,
사랑은 에어비앤비를 통해 연결되는 소속감과 안정감이라는 점에서
에어비앤비의 가치를 잘 담고 있어요.
이번 기획에서는 에어비앤비가 '다양성'과 '포용성'이라는 핵심 철학을 고수하기 위해 ⭐ 어떠한 방법으로 위기를 극복해 왔는지 ⭐ 를 분석해보고자 합니다
STEP 02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? (Before - After)
에어비앤비는 2007년 10월 샌프란시스코에서 🧑🤝🧑두 명의 호스트가 👪세 명의 게스트를 맞이하며 시작된 기업입니다. Airbnb의 창업 초기 이름은 🛌🏻🥪Airbed&Breakfast라는 이름이었습니다.
2008년 8월에는 전용 결제 플랫폼인 💸에어비앤비 페이먼츠를 출시하여 💱40개 이상의 통화를 처리할 수 있도록 서비스를 제공하였고, 2011년 6월 독일 자사 설립을 시작으로, 🌍해외 시장으로 나아가게 되었습니다.
현재는 전 세계 거의 모든 국가에서 5백만 명 이상의 호스트가 20억 회 이상 게스트를 맞이한 규모로 성장하였는데요😲 2023년 12월 31일 기준 에어비앤비 숙소가 있는 국가의 수는 220개국 이상에 달하는 정도면, 정말 어느 나라를 가도 걱정 없이 에어비앤비 플랫폼에 접속해 볼 것 같네요..!!😲
하지만 에어비앤비가 '다양성'과 '포용성'을 핵심 가치로 내세우고 있는 만큼 피할 수 없는 것이 있다면 바로 '차별'에 관한 이야기일 텐데요...
BBC에 따르면 하버드 비즈니스 리뷰 연구팀은 미국 에어비앤비 호스트 6000명을 대상으로 설문조사한 결과, ‘이름’으로 예약 여부가 결정된다는 사실을 확인할 수 있었습니다. 실제로 호스트들은 🧑🏻🦳브래드, 크리스틴과 같은 백인이 연상되는 이름이면 예약을 쉽게 승인했지만, 🧑🏾🦳워싱턴, 잭슨 등 아프리카계 비율이 높은 고객은 신청 수락에 고민을 하였으며, 연구팀은 숙소 예약 과정에서 🧑🏾🦳흑인에게 흔한 이름을 썼을 때 수락할 확률이 16%나 낮아진다고 설명했습니다.
2021년에는 호주 멜버른에 거주하는 학생이 호스트로부터 '당신이 흑인이라면 저희 아파트에 머물 수 없다는 점 양해 부탁드립니다'라는 메시지와 함께 예약을 거절당했던 일을 인스타그램의 #AirBnBWhileBlack이라는 해시태그를 통해 공유하였던 사건도 발생하였었는데요, 이는 브랜드 철학인 '다양성'과 '포용성'과 상충되는 사건이었기에, 에어비앤비는 이에 대응하기 위한 프로젝트를 진행합니다.
'Belong Anywhere'
(어디든 속할 수 있다)
에어비앤비는 2020년 6월 흑인 인권 단체인 '컬러 오브 체인지(Color of change)' 및 '업턴(Upturn)'과 같은 인권 단체와 협력하여 차별 해소를 위한 획기적인 시도인 "라이트하우스 프로젝트"를 발표했습니다.
라이트 프로젝트는 에어비앤비 플랫폼에서 예약하거나 호스팅 할 때 발생하는 차별을 감지, 측정하고 이를 해소하는 이니셔티브이며, 차별을 방지하고 공정성을 강화하기 위한 플랫폼 정책 개선 프로젝트입니다.
에어비앤비는 다음 프로젝트를 시행하며🌸
실제 데이터를 활용하여 언제 어떠한 방식으로 인종차별이 발생하는지 파악하였고,
차별 철폐라는 문제를 신중하게 다루기 위해 여러 인권 단체와 협력하였고,
사용자 개인정보를 보호하기 위해 주요 단체들과 협력하는 등의 노력을 해왔습니다.
다음은 에어비앤비가 발표한🧑🏼⚖️정책 시행 논문과 실제 도입한 8개의 정책들을 설명하는 사진입니다.
인종과 외모에 따른 예약 요청 수락 여부를 막기 위해 예약 전에는 게스트 프로필 사진을 숨김 처리하고, 타 인종에 비해 게스트의 후기가 적은 흑인, 라틴계/히스패닉으로 인식되는 게스트가 후기를 더 많이 받을 수 있도록 시스템을 개선하는 등, 📊실제 데이터를 많이 활용한 점이 돋보였습니다.
좌측 사진은 에어비앤비가 인종 차별에 맞서 싸워온 6년의 통계 분석, 노력과 성과 등이 담겨있는 보고서인데요, 에어비앤비가 브랜드 가치를 고수하기 위해 얼마나 강력하게 행동하고 있는지 알 수 있겠죠?👏🏻👏🏻
그런데 만약..😥호스트가 흑인을 차별하는 사람인데 사전에 확인할 수 없었던 고객이 흑인이었다면...?😮 그럼 그 상황이 너무나도 끔찍할 것 같은데요,, 😥 어찌 보면 사전에 거절당하는 것보다 서비스를 이용하며 차별을 당하고, 여행에서의 경험을 망치게 되며, 잘못된 경우 끔찍한 사건까지 벌어질 수가 있겠죠...ㅠㅠ 😰😰
이러한 문제에 에어비앤비는 어떻게 대응했을까요?🧐
에어비앤비는 2016년부터 모든 사용자에게 커뮤니티 차별반대 서약에 동의하여 다른 사람을 존중하고 편견 없이 대할 것을 요청해 왔는데요, 2022년에는 이에 동의하지 않은 250만 명을 플랫폼에서 탈퇴 조치를 시키는 대책을 내놓았습니다.
[Before] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황
- 에어비앤비의 브랜드 메시지인 '다양성'&'포용성'과 상충되는 차별이 지속적으로 발생했다.
- 일부 사용자들이 서비스 사용을 두려워하며 사용자의 수와 신뢰도가 감소하였다.
(공식적인 통계가 발표되지는 않았지만, 에어비앤비가 인지하고 플랫폼에서 언급한 문제이기에 작성하였습니다)
[After] 이 기획 혹은 기간이 지난 후의 변화 혹은 유지 상황
- 인권 단체와 협력을 통해 차별 방지 정책인 '라이트 프로젝트'를 시행하였고 이와 관련한 정책 보고서를 발행하였다.
- 사용자 데이터 분석을 기반으로 차별을 방지하는 8개의 새로운 조항을 도입하였다.
- 커뮤니티 차별반대 서약에 동의하지 않은 250만 명을 플랫폼에서 탈퇴시켰다.
- 사용자 피드백을 반영함으로써 서비스 접근성과 안전성이 개선되었다.
STEP 03. 이 기획에 대한 결과 평가(승-무-패)
사실 아쉬웠던 점이라면 해당 정책에 대한 통계가 부족했다는 점인데요, 2022년은 코로나의 회복과 더불어 여행 관련 서비스들의 수요와 매출이 늘어났기에 해당 통계에 에어비앤비의 정책과 서비스 도입이 얼마나 반영되었는지 독립적으로 측정할 수 없다는 점이 아쉬운 부분이었습니다.
하지만, ⭐브랜드의 철학을 고수하기 위해⭐ 인권 단체와 협업하고, 데이터를 지속적으로 분석함으로써 정책 보고서를 발전시키고, 새로운 프로젝트를 시행하며 차별에 동의하지 않는 250만 명을 탈퇴시키는 제재까지, 💪🏻강력한 행동력을 보였다는 점에서 승!이라고 평가하였습니다.
STEP 04. 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분
1. 기존 유저 250만 명을 퇴출시키는 것
2022년은 팬데믹 이후, 여행 수요가 회복되며 아고다의 매출은 전년 대비 56% 향상하여 매출 약 22조 1,000억 원, 야놀자는 전년 대비 83% 향상하여 매출 6045억 원을, 여기 어때는 전년 대비 49% 향상하여 매출 3059억 원을 기록하였습니다. 에어비앤비도 전년 대비 40%가 향상하였지만, 당해 매출은 총 85억 달러에 불과하였습니다.
이렇게 🌊레드 오션인 숙박 업계에서⭐차별 반대 서약에 동의하지 않았다는 이유로 기존 유저 250만 명을 퇴출시키기로 결정하는 것은 충분히 어려운 결정이었을 수 있었을 것이라 생각합니다. 하지만 에어비앤비는 그만큼 확고한 브랜드 철학을 고수했기에 경쟁업체의 성장에 대해 조급함을 보이지 않았고, 굳건히 행동으로 옮기며 🌍다양성과 ❤️포용성이라는 브랜드 철학을 지켜나갈 수 있었습니다.
2. 호스트의 서비스 이용에 대한 두려움 증가
또 한 가지 고심했을 점은 바로 호스트의 서비스 이용에 대한 두려움 증가입니다.
비록 고객의 입장에서는 자신의 정보를 사전에 숨길 수 있게 되는 만큼 공정하게 서비스를 제공받을 수 있는 기회를 보장받은 셈입니다. 마치 블라인드 채용과 같은 것이죠
하지만 거꾸로, 호스트 입장에서 보았을 때는 자신이 제공하는 장소, 어쩌면 하룻밤을 함께 지내야 하는 사람의 얼굴도, 이름도, 그 어떠한 정보도 알지 못하게 된다면 서비스를 이용하는데 두려움이 생길 것이라 생각합니다. 저는 배달 아저씨 문 열어드리는 것도 무서운데 말이에요..😨😨
하지만, 이 부분은 고객과 호스트, 모두의 니즈를 온전히 충족하기는 어려운 부분이기에 에어비앤비는 현재도 이니셜 제공 등의 다양한 정책을 시행하며 다른 기능들이 또 다른 편견을 만들 가능성에 미칠 수 있는 영향을 📊 분석해 나가고 있습니다.
STEP 05. 위 기획 레퍼런스를 통해 얻은 인싸이트
제가 얻은 핵심 인사이트는 바로 👊🏻브랜드의 미션을 고수하기 위한 주변의 상황에 흔들리지 않는 강력한 행동력입니다. 기본적인 가치임에도 정책 상의 문제, 금전 상의 다방면에서 상충하는 문제들로 인해 지키기 어렵다고 생각되는 가치라고 생각되기도 합니다.
하지만, 에어비앤비는 숙박 업체들에 비해 매출과 이용경험률이 부진했음에도 포용성과 공정성이라는 브랜드의 핵심 가치를 고수하는 것을 넘어서 데이터를 적극적으로 활용하고 고객의 입장에 공감함으로써 정책 도입, 인권 단체와 협력, 250만 명 퇴출 등 강력한 행동력을 보인 점이 인상적이었습니다.
브랜드가 위기에 대처한 레퍼런스를 통해, 저도 삶을 살아갈 때, 주변의 상황에 흔들리지 않고 저만의 핵심 철학을 바라보며 굳건히 실행하는 강력한 행동력을 배우고 싶다는 생각이 들었습니다. 분석하면 분석할수록 더욱더 본받고 싶은 브랜드라는 생각이 들었네요..💕 에어비앤비 앞으로 더 자주 사용하며.. 돈 쭐 내주겠습니다❤️
오늘도 제 기획안 읽어주셔서 감사합니다!!
팀장님.. 그런데... 자꾸 제 기획안이 브랜딩으로 가는 것 같아요...
[에어비앤비] 에어비앤비는 브랜드 철학을 지키기 위해 '이것'까지 했다고?😲😲_끝
'🎀서비스팀 > 🦄[일반] 파트🦄' 카테고리의 다른 글
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