다들 '박스' 받아봤어? 무슨 박스긴...'드림큐브'!

 [유닛 2][실무 기획] 내용의 구조화 : 이 기획의 내용은 어떻게 구성되는가? 
 커리큘럼 코드명: PXE102 

---

✔️ [유닛 1] [실무기획] 니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가? 

당신에게 어느 날 파티 초대장이 날아왔습니다. 어떤 파티에 가고 싶으신가요? CGV, 롯데시네마,

 

지난 가을 시즌 12주차에 진행했던 유닛 1에서는 멀티플렉스 영화관 '메가박스'에게 '어떤' 기획이 '왜' 필요한지에 대해 총 5가지 STEP을 거쳐 분석해보았다. 그 중 기획의 핵심인 STEP 02-04의 내용은 다음과 같이 요악된다. 

유닛 1에서 분석한 메가박스의 문제는 경쟁사 CGV와의 비교에서 출발했다.
'영화관은 CGV'라는 인식에 크게 기여한 CGV의 용아맥, 메가박스에도 있는데?
그런데 국내 영화관 빅3사 중 유일한 영업이익 적자? 

이러한 부진의 원인으로는 총 4가지로 정리된다. 
1) 낮은 '접근성'  
2) '접근성'이 안 좋아도 메가박스를 가야만 하는 설득력의 부재 
3) 정체성은 그저 '껍데기일 뿐', "MEET, PLAY, SHARE" 할 수 있는 공간의 미형성 
4) 1~3은 메가박스의 주 소비자인 '매니아층'도 이탈하게 만드는 요인으로 작용

그의 해결방안으로 STEP 04에서  매니아층을 겨냥한 자유로운 덕질 문화공간으로서의 메가박스 재탄생을 목표로 하는 기획 을 전체적으로 제시했다. (1) 제니의 대형 선물박스에서 착안한 메가'박스', (2) 메가박스에서의 '파자마 파티', 그리고 (3) 메가'라운지'까지 메가박스에 총 3가지의 공간적 개념을 도입하여, 

"우리 어디로 놀러갈래?"라는 질문을 했을 때 노래방, 쇼핑, 카페 등의 공간 앞에 '메가박스'가 올 수 있도록 문화 패러다임을 바꿔보는 것이 본 기획의 주요 목표이다. 

 

한편, 본 기획에 대한 피드백들 중 공통적으로 언급된 문제는 '매니아를 타겟으로 하는 전략이 수익성이 있느냐'였다. (실제로 유닛1을 진행하는 동안 많은 아이디어를 기획하고, 또 엎으면서 유닛1을 제출하는 마지막 순간까지도 고민이 많았습니다. '매니아층' 혹은 '서브컬쳐'를 판매하는 사업은, 투자금에 비해 수익성을 내기 어려운 게 사실이니까요. 소비자에게 적정 금액으로 서비스를 판매도 해야 하지만, 동시에 그 금액이 모여 투입금액을 상회하기 위해서는 '소비자가 특정 수 이상 이용해야 한다'라는 결론이 남습니다. 그렇다면 영화 매니아층들의 유입이 실제로 그 수를 채울 수 있는가? 그 또한 불확실합니다. 이렇게 기업은 결국 서브컬쳐에 대한 투자를 멈추게 되고 대중을 공략하는 방안을 짜게 됩니다.

하지만 저는 조금 다르게 생각합니다. 모든 문화는 결국 작은 소수인원들만의 '서브컬쳐'에서 시작됩니다. 문화는 하늘에서 어느날 갑자기 떨어진 것이 아니라, 특정 문화를 즐기는 소수가 대중이라 불릴만큼 그 크기가 커지면서 '대중 문화'가 되는 거죠.)  유닛1에서 이에 대한 설득력이 떨어지는 것 같아, 유닛2를 시작하기 전 본 기획에 대한 설득력을 높이고자 다양한 시나리오를 구상해보고자 한다. 

 

(1) 메가박스는 왜 매니아층을 공략해야 하는가? 

메가박스는 다양성영화를 상영하는 필름/클래식 소사이어티 및 시네도슨트 프로그램을 기획하며, 타 영화관에서 보지 못했던 새로운 영화관의 모습을 소비자에게 보여주었다. 메가박스의 프리미엄 상영관인 '돌비 시네마' 또한 마찬가지이다. 이상하리만치 '매니아층'의 유입과 공략이 활발한 메가박스. 본 기획의 수익성을 고려하기 전, 메가박스의 수익에 대한 최근 기사를 살펴보자. 

 

효자 된 '탈주'·'서울의봄'…메가박스, 3분기 영업익 '흑자' 전환

 

메가박스는 올해 3분기 영업이익 '흑자 전환'을 달성하였는데, 이는 상영매출액이 증가해서가 아니다. '대박'이 터진 영화의 투자 및 배급을 통해 실적을 개선한 것이다. 메가박스는 향후에도 투자, 배급 사업 부문 플러스엠 엔터테인먼트(이하 플러스엠)을 통해 추가 수익을 확보하고 핵심 거점 확대 및 주요 지점 최적화를 통해 국내 영화 시장의 리더로 자리매김하겠다는 계획을 세웠다. 메가박스는 왜 '배급과 투자'에 집중할까?

 

영화관 시장이 가지는 특이성은 바로 '어떤 영화'가 해당 년도에 개봉되냐에 따라 매출액 추이가 상이하다는 것이다. '텐트폴 무비'라 불리는 고예산 상업영화가 천만영화로 탄생하면, 자연히 상영매출액은 영화관 업계 전체적으로 증가하지만 천만영화가 없을 때는 소위 '중박영화', 즉 누적관객수 300~500만명의 관객을 동원하는 영화가 상영매출액을 책임진다. 문제는, 중박영화를 영화관에서 보러 갈 때는 그 어떤 영화보다 '접근성'이 중요하다는 것. 또한, 코로나19  사태의 영향으로 상영매출액의 주 수입원을 '프리미엄 상영관'에서 찾아야 하는 영화관은 이러한 '중박 영화'보다 프리미엄 상영관의 효과를 제대로 보여줄 수 있는 영화가 더 반가울 것이다. 

 

따라서, 특히나 국내 영화관 시장 내 점유율이 가장 낮은 메가박스는 현실적으로 영화가 아닌 '다른 영역'에서 영업이익을 찾을 수 밖에 없다. '특정 분야의 영화를 개봉하게 만드는 힘'이나 '낮은 접근성을 한번에 해결하는 방법'은 현실적으로 당장 제시하기 어렵다. 그렇기에 본 기획은 <공간>을 제공하는 방법을 해결책으로 제시하였으며, 새로운 공간을 오픈하였을 때 기존 메가박스 이용자의 유입이 필연적으로 더 높을 수 밖에 없음을 감안해 '틈새시장의 공략'을 그대로 가져가기로 하였다. 

 

(2) 그렇다면, 본 기획을 통해서 얻을 수 있는 수익성은? 

하지만, 유닛1의 피드백이 공통적으로 제기한 문제 또한 타당하다. 기업의 입장에서 모든 기획은 결국 수익성을 높이기 위함이다. 유닛1에서 제시한 프로모션 전략이 수익성을 낼 수 있도록, 유닛2를 시작하기 전 기획을 일부 수정하였다. (수익성을 수치화하고 싶었으나, 나, 수익성 제시를 위해서는 기획의 구체화가 우선이라 생각되어 이는 나중에 간략히 제시해볼 예정이다. 또한, 본 기획은 수익성 향상보다는 수익성 향상으로 이어질 수 있는 고객인지도 강화의 목적성이 더 강하다.)

 

본 프로모션 전략은 '매니아층'을 주 소비자층으로 생각하되, '영화 매니아'를 위해 준비한 공간이 동시에 '대중'들도 같이 자신의 '덕질 분야'를 즐길 수 있는 공간으로 활용될 수 있는 방향으로 다음과 같이 수정되었다. 

• 메가'박스'와 '파자마 파티'는 고정 프로그램으로 진행하기 전, 고객 호응도 및 수익성을 테스트해보고자 특정 메가박스 멤버십 회원들을 대상으로 한시적으로 실시된다. 본 기획은 메가박스의 수익성보다는 소비자가 '메가박스'에 가지는 애매하고 흐릿한 인상을 뚜렷하게 가져갈 수 있도록 하는 고객인지도 강화를 목표로 한다. 메가'박스'는 메가박스에서 '파자마 파티' 프로모션의 해당 고객을 대상으로 발송하는 '초대장'으로 기능한다. 따라서 '파자마 파티'의 테마가 정해진 이후, 메가'박스'의 제작과 '파자마 파티'의 기획이 동시에 진행된다. 
• 메가'박스'와 '파자마 파티' 진행이 마무리 된 이후, 고객 호응도를 바탕으로 수익성을 확인하고 보완점을 결정해 추후 고정 프로그램으로 전환한다. 
• 메가'라운지'는 영화인들 뿐만 아니라, '시네도슨트'를 이용하는 미술인, '스포츠 행사(ex. 축구 경기)'를 관람하는 스포츠 팬 등의 다양한 고객층들이 이용할 수 있도록 기획된다. 

 

 STEP 01 : 내 기획은 ‘어디까지’를 범위로 하나요? (boundary)

 

위의 수정사항을 바탕으로, 가을 시즌 13주차에 진행하는 해당 유닛2는 메가'박스'와 '파자마 파티'에 대한 내용만을 담을 예정이다. (메가'라운지'에 대한 내용은 다음 유닛2에서 기획될 예정입니다!)

 

[1]-1 슬로건과 이미지

 

"메가박스에서 꾸는 영화 같은 꿈, 녹아들 준비가 되셨나요?"

Melting Dreams, 멜팅 드림즈에 여러분을 초대합니다.

 

[1]-2 그래서, 본 기획의 내용을 정의하는 핵심 사항은 아래 ㄱ-ㄷ으로 요약해볼 수 있다. 

ㄱ. 이 기획은 메가박스가 제시하는 슬로건 "MEET, PLAY, SHARE", 즉 메가박스가 커뮤니티를 찾는 사람들의 '놀이터'가 되는 동시에 놀고 싶을 때 '가장 먼저 생각나는 공간'으로 부상할 수 있도록 목표하는 브랜딩 기획에 해당한다. 즉, '영화 감상 공간'이라는 한정적 기능에서 벗어나 사람들이 만나고 상호작용할 수 있는 실제 오프라인 플랫폼을 제공함으로써,  '모든 문화·예술 커뮤니티는 메가박스에서 모인다'라는 메가박스에 대한 새로운 인상을 소비자에게 심을 수 있도록 한다. 따라서, 사전에 실제로 체험할 수 있는 '공간'이 영화관 내 확보될 수 있도록 한다. 더불어, 기존 '영화관'으로서의 인식과는 너무 이질적으로 공간이 형성되지 않도록 해야 한다. 따라서, '공간'으로의 유입을 원활하게 하고 '영화'와 '커뮤니티 형성'이 잘 형성될 수 있도록 영화 테마별 파자마 파티인 '멜팅 드림즈'를 기획하고 진행한다. 

ㄴ. '멜팅 드림즈'는 매니아층에게는 '테마별 영화 감상', '영화 감독 거장' 또는 '예술 거장'을 주제로 영화 덕질의 공간을, 일반 대중에게는 파티 공간 혹은 주말동안 어른과 아이 모두 휴식을 보낼 수 있는 공간으로서 영화관의 공간 기능의 진정한 확대를 꾀한다. 수익성과 고객 호응도를 살펴보기 위해 메가박스에서 고정 프로그램으로 시행하기 이전, 사전에 메가박스 멤버십 회원들을 대상으로 먼저 시범운영한다. 파티의 테마들을 구성하고, 각 테마별로 메가박스 멤버십 회원들에게 사전 설문조사를 시행하여 예상 인원을 조사하고, 그 인원과 테마별 영화의 특성에 맞춰 일반관, 돌비 시네마 상영관, 더 부티크 상영관을 한시적으로 개방해 테마별 파티를 진행한다. 해당 프로그램을 진행하며 프로그램 예매 비용 이외의 추가 수익을 얻기 위해서, 파티에 참여한 파티원들에게 판매할 프로그램 한정 굿즈를 제작한다. 

ㄷ. '드림큐브'는 메가박스에서 한시적으로 진행될 '멜팅 드림즈'의 테마를 담은 파자마, 파티 초대장인 오리지널 티켓, 파티 테마 관련 매거진 및 제작 굿즈 등이 담겨있는 박스이다. 파티 참여 여부와 관계없이 특정 메가박스 멤버십 회원들을 대상으로 전달되며, 이는 메가박스 기존 고개들에게 해당 프로그램을 인식시키는 동시에 메가박스를 이용해온 것에 감사를 표시하는 방법으로 기능한다. 오리지널 티켓에는 QR코드를 삽입하여 고객이 프로그램 예매 사이트로 이동할 수 있도록 한다. 해당 사이트에서는 각 테마별 설명과 일정에 대한 충분한 정보가 제공될 수 있도록 해야 한다. 파티 테마 관련  매거진에는 파티의 세부사항, 파티에 참석하기 전 주의해야 할 사항, 테마를 체험하기 이전 참고해야 할 지식이나 테마 영화에 대한 전문적 해설이 포함되어 있다. 만약 테마 기획에 있어 특정 인물을 초대해야 한다면 초대 게스트와의 충분한 일정 조율이 사전에 진행되어야 한다. 

 

[1]-3 따라서, 본  기획에는 포함시키지 않을 사항은 아래 ㄱ-ㄷ으로 요약해볼 수 있다. 

 [멜팅 드림즈: 영화관에서 파자마 파티?]  본 브랜딩 기획은 메가박스 영화관 이용자들이 '메가박스'를 영화관이 아닌 '이야기', '환상', 그리고 '덕질'을 능동적으로 즐기고 재생산하는 커뮤니티 그 자체로서 인식할 수 있도록 하는 브랜드 이미지 전환 및 고객 인지도 강화에 초점을 둔다. 

ㄱ. 본 기획은 '수익성'을 올리기 보다는 사전 고객호응도와 인지도를 강화하기 위한 마케팅 전략 기획으로, 따라서 해당 파티가 진행되는 회차당 발생하는 운영 비용, 굿즈 제작 비용, 박스 배송 비용 등 파티 진행을 위해 필요로 하는 전체적 비용은 본 기획에서 고려하지 않는다.

ㄴ. 메가박스 영화관에서 해당 파티가 진행되는 만큼, 파티가 진행될 영화관 지점, 프로그램 인원수, 그리고 추후 고정 프로그램으로 전환 시 '멜팅 드림즈'에 대한 마케팅 세부사항은 이번 기획에서 고려되지 않는다. 

ㄷ.  추후 고정 프로그램으로의 전환 시 해당 프로그램의 마일리지 적립 여부, 가격, 지점 및 회차와 이를 기반으로 계산되는 손익분기점은 고려하지 않는다.  또한, 앱 및 사이트에서의 예약 서비스 등과 같이 서비스적 내용과 굿즈 디자인, 그리고 실제 운영시 발생하는 2차적인 사항들은 브랜딩 강화와 직접적으로 연결되지 않으므로 이번 기획에서는 배제된다. 

 

 STEP 02 : 내 기획을 구성하는 ‘구조 1단계’ 는 어떻게 되나요? (기획 내용의 block화)

 

따라서, 본 브랜딩 기획의 바운더리를 아래와 같이 구조화하며, 이 기획의 top block(위계 구조 1단계)은 총 3가지이다.   

 TB 01. ['멜팅 드림즈' 프로그램 구성] 
'멜팅 드림즈'가 영화관을 단지 영화 감상 공간이 아닌, '놀이공원'에 놀러온 것처럼 혹은 '환상의 나라'에 온 것처럼 공간의 의미를 재구성할 수 있도록 '멜팅 드림즈'의 테마들을 구성하고 테마별 세부 운영방식을 결정한다. 

 TB 02. ['드림큐브' 구상] 
'멜팅 드림즈'의 참여 여부와 관계없이 특정 메가박스 회원 멤버십을 대상으로 해당 파티의 초대장으로서 기능할 '드림큐브'를 전달하기 위해, TB 01에서 결정한 테마와 관련된 '드림큐브'의 크기와 구성품을 결정한다. 

 TB 03. [사전 프로그램 운영 방식] 
사전에 특정 고객에게 특정 기간동안 프로그램을 운영하는 동안 사용될 프로그램의 전반적 운영방식을 결정한다. 사전 프로그램 운영 시 '드림큐브'를 제공할 메가박스 멤버십 회원 수, 등급 등을 비롯한 타겟층 선정방식과 입장권 확인 방식, 테마별 참가인 통솔 및 안내 방식이 이에 해당한다. 

 

 STEP 03 : 내 기획은 어떤 '위계'와 '하위 구성' 으로 이루어지나요? (위계 2단계와 그 이하-under blobk : UB)

 

위에서 구조화한 top block(위계 구조 1단계)을 기반으로, 각 TB에 해당하는 하위 under block(위계 구조 2단계)들을 구성해볼 수 있다. 

 

 TB 01. '멜팅 드림즈' 프로그램은 어떤 일정과 세부 프로그램으로 구성되는가? 

• UB 1.1 ['멜팅드림즈' 테마별 전체 이미지 및 영화 구상] 사전에 운영되는 '멜팅 드림즈'속 테마의 개수를 정하고, 그 개수에 해당하는 테마를 결정한다. 테마가 전체적으로 결정된 이후, 각 테마별로 상영될 '영화'를 결정한다. 
• UB 1.2 ['멜팅드림즈' 테마별 일정 및 세부사항 구상] UB 1.1 이후, 영화 감상, 깜짝 초대 게스트와의 만남, 테마와 관련된 다른 문화·예술 분야와의 융합, 취침시간 등을 전체적으로 구상하여 테마별 '멜팅 드림즈'의 세부 프로그램 및 일정을 기획한다. 

 TB 02. '드림큐브' 속에는 어떤 구성품들을 넣을 것인가?  

• UB 2.1 [드림큐브 이미지 구상] '드림큐브'의 색상, 각인될 문구, 크기 등 '드림큐브'의 전체적인 세부사항을 구상하고 제작한다. 
• UB 2.2 [드림큐브 구성품 구상] 테마별 영화 매거진, 오리지널 티켓, 해당 테마 파티에 입고 올 파자마 등의 드림큐브 구성품 종류를 구상하고 결정한다. 

 TB 03. 고정 프로그램으로 운영되기 전 시행되는 해당 사전 프로그램은 어떤 방식으로 운영되는가?

• UB 3.1 [타겟층 선정] 메가박스 멤버십에 해당하는 기존 회원들 중 초대장이 발송될 총 인원 수를 결정하고 각 등급별 인원수를 분배한다. 
• UB 3.2 [입·퇴장 안내 및 확인 방식] 기존 영화관 상영에 방해되지 않도록 '멜팅 드림즈' 참가인들의 동선 관리 방식 및 입·퇴장 관련 규정을 결정한다. 
• UB 3.3 [중간 외출 관련 규정] 영화관 내 혼잡도 및 안전 이슈가 발생할 수 있으므로, 중간 외출 관련 규정을 결정한다. 

 STEP 04 : 내 기획은 '어떤 일정'으로 진행되나요? (업무 일정/플래닝)

 

 

1) 2025년 1분기에 기획 타진 이후, 메가박스와의 협업을 통해 '멜팅 드림즈'와 '드림큐브'를 구상하고 제작한다.

2) 2025년 2분기까지 최종적으로 프로그램 브랜딩 기획 및 구상을 마무리하고, 방학이 시작되는 3분기와 연휴가 많은 4분기에 해당 프로그램이 진행될 수 있도록 한다. 

3) 2025년 하반기 매출을 향상시키고, 2026년부터 더 많은 수익성을 낼 수 있도록 보완한 후 추후 메가박스 고정 프로그램으로 전환한다.

 

💡 기획자로서, 

본 기획은 영화와 함께할 수 있는 '커뮤니티'의 형태를, 메가박스가 가지는 '영화관'으로서의 본래 기능을 해치지 않은 채 메가박스에 도입시킨다. 이는, 메가박스가 추구하는 '커뮤니티 공간'으로서의 정체성과 기존 메가박스 고객의 충성도를 강화하는 전략적 브랜딩 기획으로 평가한다. 

---