에어비앤비에 굿즈 출시됐다는데?😲
[유닛2️⃣][실무 기획]내용의 구조화 : 이 기획의 내용은 어떻게 구성되는가?
1) 내 기획은 어디까지를 범위로 하나요? (boundary)
2) 내 기획을 구성하는 구조 1단계는 어떻게 되나요? (업무의 block화)
3) 내 기획은 어떤 위계와 구조로 이루어지나요? (업무 구조도)
4) 내 기획은 어떤 일정으로 이루어지나요? (업무 캘린더)
안녕하세요! 브랜딩 팀으로 돌아온 진영빈입니다. 학기 동안 바빴던 만큼 거의 한 달 만에 돌아오게 되었네요😲
어색하기도 하고 겨울 시즌 새로운 팀에서 다시 시작하게 되어 설레기도 하는데요, 가을 시즌 마지막 주차에 진행했던 에어비앤비 브랜딩 강화 기획안에 이어 내용의 구조화를 진행해보고자 합니다.
기획안 시작하기에 앞서 에어비앤비 레퍼런스 분석과 지난 기획안 읽고 와주시면 감사하겠습니다!
그리고 크루분들 모두 새해복 듬뿍 받으세요🙇🏻♀️🙇🏻♀️
⬇️지난 기획 확인하기⬇️
에어비앤비도 나 혼자 산다 윌슨 할래~🐻
[유닛 1️⃣][ 실무 기획] 니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?STEP 01. 나의 기획은 '누구'에게 필요한가요?STEP 02. 나의 기획은 '무엇을' 해결하나요?STEP 03. 그 문제는 '왜' 발생하였나요?ST
phalanx-club.tistory.com
⬇️레퍼런스 확인하기⬇️
에어비앤비는 브랜드 철학을 지키기 위해 '이것'까지 했다고?😲
[유닛5️⃣][실무 기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?STEP 01 . 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요 STEP 02 . 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나
phalanx-club.tistory.com
🏨STEP 00 . 기획의 방향성과 피드백 반영 사항
유닛 1에서는 에어비앤비의 공식 플랫폼 UI, SNS 채널과 멤버십 제도를 대표적인 여행 플랫폼 야놀자🏨 와 여기 어때🚠 와 비교하여 분석하는 과정을 거쳤습니다. 에어비앤비는 살아보는 여행이라는 차별화된 정체성을 가지고 있는 공유 경제 플랫폼인데요, 에어비앤비를 통해 경험할 수 있는 다양한 스토리가 차별화된 정체성인 만큼 이를 바탕으로 개인적인 경험을 넘어선 소통과 공유를 핵심 가치로 가져가고자 합니다.
또한, 유닛 1에서는 에어비앤비의 브랜드 통일감이 부재한다는 점에 주목하여 공식 굿즈를 제시하였지만, 에어비앤비는 차별화된 경험 자체가 정체성인 점에 주목하여 살아본 경험에서 온 스토리를 직접 공유하고 자연스럽게 에어비앤비의 정체성을 강화할 수 있도록 오프라인(게스트북)과 온라인(커뮤니티)에서의 소통의 장을 마련하는데에 주목하였습니다. 또한, 해당 기획에서 나아가 참여 고객에게 금전적인 인센티브 제공함으로써 나아가 유닛 1에서 제시하였던 프로모션 제도의 부재를 함께 해결하고자 하였습니다. 지난 주차 피드백 남겨주신 윤정 크루님, 승은 크루님, 서연 크루님, 윤서 크루님, 도혜 크루님 모두 감사드립니다🙇🏻♀️
즉, 이번 기획에서는 에어비앤비에서 호스트와 게스트가 단순한 플랫폼 거래 관계를 넘어, 서로의 이야기를 공유하고 감정을 나누는 경험을 통해 브랜드와의 정서적 연결을 강화하고자 하였습니다.
⭐1. 브랜드와의 소통을 위한 에어비앤비 게스트북 이벤트📓
⭐2. 인스타그램 해시태그 이벤트 # 를 통한 소통과 공유 경험 강화
3. UI에 게이미피케이션 요소 도입
유닛 1에서는 다음 세 가지 방안을 제안하였었는데요, 본 기획에서는 굿즈에 초점을 맞추기 위해 UI에 도입할 게이미피케이션 요소를 제외하였습니다. 또한, 다양한 굿즈를 고려하였었지만 유닛 2에서는 개인의 이야기를 담고 공유할 수 있는 '게스트북'으로 범위를 구체화하였습니다. 이를 통해 '에어비앤비 게스트북 이벤트'를 중심으로 소통 활성화를 도모하고, 게스트와 호스트의 정서적 연결을 강화하는 것을 목표로 하고자 합니다.
🏨STEP 01 . 내 기획의 boundary
📍1-1. 슬로건
에어비앤비와 감성을 공유하다
다음은 제 기획의 핵심을 담은 슬로건입니다. 에어비앤비가 게스트에게 '살아보는 경험'을 핵심 가치로 제공하는 만큼 브랜드의 통일감 부재는 함께 따라올 수밖에 없는데요, 살아보는 경험과 동시에 정서적인 경험을 공유하기 위해 에어비앤비 브랜드 유대감 증진을 위한 게스트북 이벤트를 기획하였습니다.
슬로건에는 게스트가 에어비앤비의 공간과 경험에서 느낀 긍정적인 감정을 게스트북에 작성하는 모습을 표현해 보았습니다.
📍 1-2. 기획의 핵심 사항 3가지
ㄱ. 이 기획은 에어비앤비가 일정 조건을 도달한 호스트에게 '게스트 참여형 굿즈'를 제공함으로써, 게스트와 호스트 모두가 에어비앤비와 감성을 공유하도록 하고 브랜드 유대감을 높이도록 합니다.
ㄴ. 이 기획은 에어비앤비가 제공하는 살아보는 여행의 경험을 중심으로, 게스트와 호스트, 나아가 에어비앤비와의 이야기를 공유하며 현지에서의 다채로운 스토리를 고객에게 꾸준히 전하여 에어비앤비의 로열티를 강화하고자 합니다.
ㄷ. 게스트는 에어비앤비에서 공유된 굿즈를 접하며, 게스트에게 전하는 여행에서 얻은 메시지를 작성함으로써 자신의 여행을 되돌아보며 긍정적인 경험을 인식하고 의미있는 추억으로 간직할 수 있도록 합니다.
📍 1-3. 기획에 포함하지 않을 사항
a. 게스트북 굿즈를 제공을 통해 브랜드 공유 경험을 강화하는 것이 이번 기획의 핵심인 만큼, 에어비앤비에서 굿즈를 지급할 때 발생하는 재고 관리와 비용적인 측면은 구체적으로 다루지 않았습니다.
b. 굿즈를 제공하기 위한 게스트의 세부 조건은 에어비앤비의 내부 수익 구조과 밀접하게 연관된 사안인 만큼 본 기획에서는 해당 부분을 다루지 않았습니다.
c. 이벤트 참여 고객을 대상으로 진행하는 수수료 감면 혜택에 대한 구체적인 비용 측정 프로세스는 다루지 않았습니다.
🏨STEP 02. 기획 내용의 block화 (구조 1단계: TB)
본 기획의 바운더리를 아래와 같은 TB로 구조화합니다.
이 기획의 top block은 총 3가지입니다❣️
📍[TB 01] 운영 방식 해당 이벤트 진행 사항에 대한 전반적인 프로세스를 포함합니다.
📍[TB 02] 기능 구성 해당 이벤트에서 호스트와 게스트가 느낄 수 있는 경험을 포함합니다.
📍[TB 03] 추구 가치 이 기획이 호스트와 게스트에게 제공할 수 있는 가치, 나아가 에어비앤비에 가져올 긍정적인 영향을 포함합니다.
🏨STEP 03. 기획의 위계와 하위 구성(구조 2단계: UB)
🏠 [TB 01] 운영 방식
📍UB 01.01 조건을 충족한 호스트에게 에어비앤비 공식 프리미엄 게스트북 굿즈 발송
조건을 충족한 호스트에게 에어비앤비 '공식 프리미엄 게스트북 굿즈'를 제공합니다. 이를 통해 브랜드의 경험을 강화하고 호스트의 로열티를 높일 수 있습니다. 예를 들어, 예약 건수 10건 이상, 평점 4.7점 이상을 기록한 호스트를 대상으로 하며, 호스트는 플랫폼 내에 제공되는 배너를 통해 신청을 할 수 있습니다. 해당 기준은 에어비앤비의 수익 구조를 고려해야 하는 만큼 구체적인 조건은 설정하지 않았지만 추후 굿즈 제작 및 배송에 필요한 비용과 효과를 분석하여 ROI를 최적화하는 방식으로 보완해 나가고자 합니다.
📍UB 01.02 소셜 미디어 플랫폼을 활용한 게스트의 참여 경험 확산 및 커뮤니티 활성화
해당 이벤트에 참여한 게스트들이 에어비앤비 게스트북과 관련된 경험을 SNS에 공유할 수 있도록 이벤트를 기획합니다. 참여 게스트들은 #AirbnbGuestbook 해시태그를 사용하여 인스타그램에 게시물이나 스토리를 업로드하고 이는 브랜드의 정서적 경험을 강화하는 동시에 바이럴 효과를 기대할 수 있습니다. 캠페인 참여를 촉진하기 위해 우수 콘텐츠를 스토리를 담아 재공유하는 방식으로 커뮤니티를 활성화합니다.
📍UB 01.03 적극 참여 게스트에게 플랫폼 수수료 감면 혜택을 제공함으로써 재방문 유도 및 고객 충성도 강화
현재 에어비앤비는 호스트에게 3%의 서비스 수수료를 부과, 게스트에게는 예약 총금액에 따라 6-12%의 수수료를 부과하는 구조로 수익을 내고 있습니다. 이에 따라 해당 이벤트에 참여하는 게스트에게 추후 예약 시 플랫폼에서 수수료 30-70%를 감면할 수 있는 쿠폰 제공하여 재방문을 유도하고 고객 로열티를 강화합니다.
🌎 [TB 02] 기능 구성
📍UB 02.01 개인의 감성과 경험의 공유함으로써 브랜드 내 통합된 정체성과 유대감 강화할 수 있습니다.
📍UB 02.02 경제적 인센티브 제공을 통한 고객 충성도를 증대하고 서비스의 지속적인 이용을 극대화합니다.
📍UB 02.03 이벤트 차별화를 통한 게스트와 호스트의 자발적인 참여를 독려합니다.
🛌🏻 [TB 03] 추구 가치
📍UB 03.01 호스트
일정 조건을 충족한 호스트에게 게스트북을 제공함으로써 호스트의 동기부여를 촉진하고 차별화를 제공할 수 있습니다. 이는 단순히 숙소를 운영하고 수익을 얻는 것을 넘어 에어비앤비와 브랜드 유대감을 형성할 수 있습니다. 또한, 게스트북은 호스트가 게스트로부터 긍정적인 피드백과 경험을 공유받는 매개체로 작용하며 이를 통해 정서적인 교감을 강화할 수 있습니다. 이는 정서적 교감과 양방향 소통을 통해 브랜드의 로얄티를 제고하도록 돕습니다.
📍UB 03.02 게스트
게스트는 자신이 경험하는 공간에서 통일된 에어비앤비 굿즈인 게스트북을 통해 브랜드의 정체성을 경험할 수 있습니다. 게스트는 자신이 머문 공간에 대한 경험과 정서를 기록함으로써 에어비앤비와 호스트에 대한 긍정적인 감정을 형성하고 호스트와의 연결을 강화할 수 있습니다. 자신의 후기를 게스트북에 작성하고, 이를 이를 SNS 채널에 공유함으로써 에어비앤비의 커뮤니티에 참여하게 됩니다. 또한 이 과정에서 플랫폼 수수료 감면 혜택 등 금전적인 해택과 같은 보상을 받을 수 있고, 이는 재방문율과 로열티를 높이는데 기여할 것으로 기대됩니다.
이번 구조도를 구성하며 기능 구성과 추구 가치의 부분의 내용이 겹치는 듯한 느낌이 들었는데요, 이에 대해 따끔한 피드백 주시면 감사하겠습니다..🥹
☕STEP 04. 기획의 업무 일정 / 플래닝
⭐기획자로서,
해당 기획은 게스트북을 통해 에어비앤비에서의 차별화된 스토리를 공유하는 기회를 제공함으로써
게스트와 호스트 모두에게 깊은 정서적 연결을 느끼게 하고
에어비앤비의 브랜드 가치를 직접적으로 경험하도록 하는 기획으로 평가한다.
에어비앤비에 굿즈 출시됐다는데?😲_끝
