에어비앤비, 우리의 이야기가 시작되는 곳🌏
[유닛3️⃣][실무 기획]디테일의 확충 : 이 기획은 어떻게 현실화 되는가?
1) 내 기획 내용을 디테일하게 설정하자! : 블록트리 세부 '전술' 채우기(Towarding)
2) 내 기획 내용 중 무엇이 ‘더’ 중요한가? : 블록트리 우선순위 정하기 (Prioritizing)
3) 내 기획 내용은 이렇게 완성되었다! : 블록트리 완료 (Conclusion)
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에어비앤비도 나 혼자 산다 윌슨 할래~🐻
[유닛 1️⃣][ 실무 기획] 니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?STEP 01. 나의 기획은 '누구'에게 필요한가요?STEP 02. 나의 기획은 '무엇을' 해결하나요?STEP 03. 그 문제는 '왜' 발생하였나요?ST
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에어비앤비에 굿즈 출시됐다는데?😲
[유닛2️⃣][실무 기획]내용의 구조화 : 이 기획의 내용은 어떻게 구성되는가? 1) 내 기획은 어디까지를 범위로 하나요? (boundary) 2) 내 기획을 구성하는 구조 1단계는 어떻게 되나요? (업무의
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에어비앤비는 브랜드 철학을 지키기 위해 '이것'까지 했다고?😲
[유닛5️⃣][실무 기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?STEP 01 . 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요 STEP 02 . 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나
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🏨STEP 00. 수정 사항
01. 블록트리 수정
토워딩에 들어가기에 앞서 블록트리를 일부 수정하였습니다. 기존의 기능 구성과 추구 가치 사이에 중복되는 내용이 있어, 에어비앤비 게스트북의 핵심 목표 블록을 추가하였습니다. 새롭게 도입된 블록에서는 에어비앤비가 핵심으로 전하는 ⭐'살아보는 경험' 자체가 차별화된 브랜드의 스토리라는 점에 주목하여 이를 강화하고 공유할 수 있는 플랫폼을 구축하는 동시에, 이를 활용한 에어비앤비의 아이덴티티를 담은 독창적인 맴버십 제도를 도입하고자 하는 취지를 담았습니다.
02. 기획의 범위 수정
이번 기획에서 가장 고려하기 힘들었던 부분은 바로 재정적인 측면이었는데요, 물리적인 굿즈를 제공하는 기획이다보니 제품의 제작, 보급, 유통 과정과 게스트북 기획의 효과를 비교하고 측정하는 것이 쉽지 않았습니다.
이번 기획은 '나 혼자 산다의 윌슨'🐻처럼 고객이 언제 어디서나 게스트북을 통해 에어비앤비에 방문했다는 사실을 인지하고 이를 공유하는 것을 목표로 하였습니다. 하지만, 모든 호스트에게 해당 기획을 적용하기에는 현실적인 제약이 있다고 판단하였습니다.
따라서 지난 기획 프로틴 플러스에서 프로틴 메뉴 도입과 프로틴 추가 서비스 기획을 한시적인 이벤트로 수정했던 것처럼, '2023년 기준 국내 에어비앤비의 슈퍼호스트 비율 30%'를 기반하여 슈퍼호스트 대상으로 사전 이벤트를 진행하는 방향으로 기획의 범위를 수정하였습니다. 향후 기획의 ROI를 측정하며 단계적으로 기획의 범위를 확장해 나갈 예정입니다.
사실... 이번 기획에서 블록트리에 대한 찜찜함이 계속 남는 것 같습니다. 여러분들의 따끔한 피드백을 기다리겠습니다🥲
🏨STEP 01 . 블록트리 세부 '전술' 채우기 (Towarding)
에어비앤비 게스트북의 블록트리 중 아래 3가지에 대해 토워딩을 진행하려 합니다😊
[UB.02.01] 운영전략: 조건 충족 호스트 대상 에어비앤비 공식 게스트북 굿즈 제공☘️
현재 에어비앤비는 슈퍼 호스트 제도를 운영하고 있는데요, 이는 1월 1일, 4월 1일, 7월 1일, 10월 1일 전후로 1년에 총 4회 이루어집니다. 이때는 전체 평점 4.8점, 예약 취소율 1% 미만, 응답률 90% 이상, 지난 1년동안 호스팅 10회 이상 또는 최소 3회 100박 이상의 숙박을 제공해야 합니다. 2023년 기준으로 전세계 에어비앤비 슈퍼 호스트의 14%, 한국에서는 전체 호스트 중 약 30%가 현재의 슈퍼호스트로 활동하였습니다. 이러한 수치에 근거하여 슈퍼호스트를 기준으로 에어비앤비 굿즈 보급을 우선 시행해보는 것을 목표로 하였습니다.
슈퍼호스트를 대상으로 하며, 추가적으로 최근 6주 이내 호스팅 1회 이상 진행 경험이 있어야 합니다. 이는 현재에도 활동 중인 에어비앤비 호스트를 대상으로 하기 위해 추가된 프로세스이며, 신청한 호스트를 대상으로 에어비앤비의 게스트북이 발송됩니다.
[UB.02.03] 운영전략: 소셜 미디어 플랫폼을 활용한 참여 경험 확산 및 커뮤니티 활성화☘️
게스트는 자신이 현지에 살아보는 동안 마주한 게스트북에 편지를 작성합니다. 게스트북에는 인상 깊었던 경험, 호스트에게 전하는 감사한 마음, 아쉬웠던 부분 등을 자유롭게 기록합니다. 게스트는 자신이 작성한 게스트북을 작성하여 인스타그램에 #airbnbguestbook을 해시태그하여 업로드합니다.
에어비앤비 공식 인스타그램은 ‘이 달의’, ‘한국의’, ‘스페인의’ 등 다양한 카테고리에서 인상적인 게스트의 이야기를 재가공하여 업로드함으로써 다양한 스토리들을 공유합니다. 이는 하나의 큰 커뮤니티를 이루며, 에어비앤비 플랫폼의 호스트 페이지에는 게스트의 이야기가 책장 형태로 기록됩니다.
이는 ‘세계의 에어비앤비에 새기는 나만의 스토리’가 되며, 에어비앤비의 다양한 경험을 기록하고 공유하고 나아가 감정적으로 연결됨에 따라 에어비앤비의 브랜드 아이덴테티를 재고하고자 하는 것이 목적입니다.
[UB.02.02] 핵심 목표: 에어비앤비 브랜드 아이덴티티를 반영한 독창적 맴버십 제도 도입☘️
현재 에어비앤비는 호스트와 게스트를 연결하는 플랫폼의 형태로 수수료를 받고 운영되며 여기어때, 트립닷컴 등 타 여행사와는 다르게 지속적인 고객 유치를 위한 프로모션이 부재합니다. 이에 따라 에어비앤비에 게스트북을 통해 정체성을 공유하는 동시에, 이를 맴버십 제도로 연관지어 브랜드 아이덴티티를 반영한 독창적 맴버십 제도로 도입하였습니다.
게스트와 호스트는 에어비앤비 플랫폼 프로필 페이지에 년도, 월 별 책장이 도입되며 해당 경험들을 언제든지 꺼내볼 수 있습니다. 이는 게스트북이 있지 않은 호스트의 숙소에 방문할 지라도 참여할 수 있는 서비스이기에 모든 게스트와 호스트들이 해당 책장을 소유하도록 합니다. 해당 책장의 기록을 통해 과거 방문했던 호스트의 페이지로 이동이 가능합니다.
인스타그램 이벤트에 참여하여 인스타그램 공식 계정에 업로드된 스토리는 추후 100% 수수료 감면 쿠폰을 제공하며, 책 5개를 채울 때마다 40% 수수료 감면 쿠폰 등의 프로세스를 도입합니다. (세부 재정 사항은 에어비앤비의 내부 경제적인 프로세스를 고려해야 하는 만큼 추후 조정될 예정입니다.) 이는 에어비앤비의 기존 고객이 이탈하는 것을 방지할 것으로 기대됩니다.
🏨STEP 02 . 블록트리 우선순위 정하기 (Prioritizing)
[고객 제안용] 우선순위❣️
1순위, 핵심 목표:에어비앤비 브랜드 아이덴티티를 반영한 독창적 맴버십 제도 도입(02.02)
게스트북이 이번 기획의 핵심 요소이지만 에어비앤비 측에서는 이를 넘어 새로운 멤버십 제도를 도입하는 방안을 중점적으로 고려해야 합니다. 이는 단순한 고객 경험 공유를 넘어 장기적인 고객 충성도와 브랜드 가치를 강화하는 데 있어 가장 중요한 요소로 작용합니다.
2순위, 운영전략: 조건 충족 호스트 대상 에어비앤비 공식 게스트북 굿즈 제공(02.01)
게스트북은 에어비앤비의 차별화된 스토리를 고객에게 단순히 경험하는 것을 넘어 이를 공유하며 새로운 에어비앤비 커뮤니티를 구축하는 데 시발점이 되는 기획입니다. 그러나 물리적 프로세스가 포함된 만큼 조건을 충족하는 호스트의 기준을 명확히 설정하고 ROI를 면밀히 측정하여 초기 실행 범위를 점진적으로 확대하고자 합니다.
3순위, 운영전략: 소셜 미디어 플랫폼을 활용한 참여 경험 확산 및 커뮤니티 활성화(02.03)
게스트북 작성과 게스트와 호스트에게로의 전달을 넘어서 이를 소셜 미디어 플랫폼에 게시함으로써 자발적인 바이럴 마케팅을 유도합니다. 이는 단순히 고객 경험을 공유하는 것을 넘어 에어비앤비의 정체성을 강화하고 브랜드 충성도를 높이는 핵심 요소로 작용합니다.
[실제 진행용] 우선순위❣️
1순위, 핵심 목표: 에어비앤비 브랜드 아이덴티티를 반영한 독창적 맴버십 제도 도입(02.02)
에어비앤비의 브랜드 아이덴티티를 강화함과 동시에 독창적인 멤버십 제도를 통해 고객의 이탈률을 줄이는 것이 목표입니다. 이를 통해 고객들은 에어비앤비에서의 경험을 단순히 일회성 체험에 그치지 않고 자신의 감정을 공유하며 이를 더 많은 사람들과 나눌 수 있는 기회를 얻습니다. 이는 브랜드와 고객 간의 정서적 연결을 강화하며 장기적인 관계 형성을 가능하게 합니다.
2순위, 운영전략: 소셜 미디어 플랫폼을 활용한 참여 경험 확산 및 커뮤니티 활성화(02.03)
바이럴 마케팅과 VOC를 통해 자연스럽게 마케팅 효과가 발생하도록 기획합니다. 에어비앤비가 제공하는 차별화된 경험에서 한 걸음 더 나아가, 이번 기획은 '공유'와 '소통'에 중점을 두어 고객과 브랜드 간의 정서적 연결을 강화하는 데 초점을 맞추었습니다.
3순위, 운영전략: 조건 충족 호스트 대상 에어비앤비 공식 게스트북 굿즈 제공(02.01)
물리적인 프로세스가 포함된 만큼 이를 충족하는 호스트의 기준을 명확히 설정해야 합니다.
🏨STEP 03 . 블록트리 완료(Conclusion)
당신의 이야기가 시작되는 곳, 에어비앤비💞
에어비앤비 게스트북 이벤트는 에어비앤비의 핵심 가치인 '살아보는 여행'에서 한 걸음 나아가 게스트와 호스트가 브랜드와 정서적 유대감을 형성하며 에어비앤비의 브랜드 아이덴티티를 강화하는 것이 목표입니다. 이는 고객 충성도를 높이고 플랫폼 재방문율을 증가시킬 것으로 기대됩니다.
이번 기획의 핵심은 세 가지로 요약할 수 있습니다. 첫째, '에어비앤비 게스트북'을 통해 고객들이 자신의 여행 경험을 기록하고 공유함으로써 브랜드 정체성을 강화합니다. 둘째, 게스트북의 경험을 플랫폼 내 연간 및 월간 기록으로 연결하여 독창적인 멤버십 제도를 도입하고, 이를 통해 고객 충성도를 강화합니다. 이 멤버십 제도는 수수료 감면 및 포인트 적립과 같은 실질적인 혜택을 제공하며 고객들의 반복적인 플랫폼 이용을 유도합니다. 셋째, 소셜 미디어 인스타그램 해시태그 이벤트를 통해 고객 스토리를 공유하며 자발적인 바이럴 마케팅 효과를 극대화합니다. 이를 통해 에어비앤비는 고객과의 정서적 연결을 더욱 강화하고 자체 커뮤니티를 활성화 하면서 브랜드 가치를 확장할 수 있습니다.
에어비앤비는 단순한 숙박 공유 플랫폼을 넘어 소비자들에게 정서적으로 깊이 연결된 글로벌 브랜드로 자리잡을 것입니다💞
⭐기획자로서,
본 기획을 에어비앤비의 게스트북 이벤트와 독창적인 맴버십 제도 도입을 통해,
브랜드 정체성을 강화하는 동시에 고객 충성도를 강화하는 전략으로 평가합니다.
에어비앤비, 우리의 이야기가 시작되는 곳🌏_끝
