어림없는 뽈

학창 시절, 농구하듯 쓰레기통에 쓰레기를 던져 넣어본 경험 다들 있으신가요? 

저는 아직도 쓰레기를 그냥 버리면 서운합니다. 무조건 던져 넣어야 하죠. 오늘은 쓰레기를 통해 던킨의 브랜딩을 강화해 볼 텐데요. 쓰레기와 도넛이라니 또 무슨 짓일까요?

2023년 가로 쓰레기통 관리 개선 계획 > 결재문서 > 원문정보 > 정보소통광장 (seoul.go.kr)

2023년 서울시 가로 쓰레기통 관리 개선 계획 결재 문서에 따르면, 쓰레기 이슈에 대한 심각성이 나와있습니다. 길거리 쓰레기가 사회적으로 심각한 문제이며 서울시는 이를 해결하기 위해 노력하고 있습니다. 그 노력의 일환으로 매년 1000개의 쓰레기통을 주요 위치에 추가 설치한다는 계획을 밝히기도 했는데요. 이 쓰레기통, 던킨이 만들면 어떨까요?

던킨의 기업명은 '(커피에) 적셔 먹는 도넛' 이란 의미로 Dunking의 슬랭 표현인 Dunkin'을 사용합니다. 
 
던킨은 커피와 도넛의 조합으로 탄생한 브랜드인데요. 이러한 브랜드 스토리를 전달하며 커피와 도넛의 조합을 강조하여 다양한 제품군을 가진 브랜드로서 우위를 차지하게 만드는 "덩크-인" 캠페인을 기획했습니다. 
 
던킨은 서울시와 협약을 통해 서울에 덩크-인 쓰레기통을 설치합니다.  쓰레기통을 통해 덩크-인이라는 브랜드 명을 강조하며 소비자들의 연상을 쉽게 만듭니다. 
 
던킨은 유동인구가 많고 타깃고객이 몰린 지역에 저렴한 비용으로 옥외광고를 설치하고 서울시는 쓰레기 문제 해결을 위해 사용할  7200만 원의 예산을 아끼며 문제를 해결할 수 있죠. 윈윈입니다. 

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STEP 01 .  내 기획은 ‘ 어디까지 ’ 를 범위로 하나요 ? 

1-1 슬로건과 이미지
 

도넛은 커피에 덩크-인, 쓰레기는 쓰레기통에 덩크-인

 
1-2. 이 기획의 내용을 정의하는 핵심 사항을 최소 3문장으로 확정하여 표현하세요. 

1.  이 기획은 던킨이 리브랜딩을 진행한 이유인 도넛 브랜드에서 다양한 제품군으로의 확장을 전달하는 브랜딩 기획입니다. 이를 소비자들에게 전달하고자 덩크-인이라는 브랜드 명의 유래를 강조합니다.  해당 캠페인을 통해 사람들은 덩크-인이라는 단어를 자연스럽게 떠올리며 이를 통해 커피와 도넛 제품군에 대한 연관성을 높입니다. 
 
2.  서울시의 문제인 거리 쓰레기통 부족을 해결함과 동시에 덩크-인이라는 단어를 쉽게 연상시킵니다. 서울시에 부족한 쓰레기통 문제를 해결하며 시민들은 쓰레기를 덩크-인하며 던킨 브랜드 명의 의미를 깨달으며 던킨의 사회적 이미지 제고를 통해 선호도를 높입니다.
 
3.  쓰레기통은 서울시와 던킨의 이해관계를 고려하여 설치합니다. 서울시는 유동인구와 쓰레기 문제가 많은 위치에 설치를 원하며, 던킨은 타깃 고객이 모여있는 위치를 원합니다. 따라서 사무실 근처, 대학가, 버스정류장에 설치하여 둘의 이해관계를 충족시킵니다.
 
1-3. 이 기획의 내용에서 개념과 구상 중 자주 떠오르고 연관되지만, 
                  이 기획에는 포함시키지 않을 것을 최대 3가지까지 확정하세요. (어느 깊이(depth)까지, 어느 범위(range)까지)
(바운더리 그림)

 

1.  쓰레기통 디자인:  던킨의 브랜드 스토리와 제품 간 연관성을 강조하는 기획에 따라, 도넛과 커피의 조합을 제외한 다른 디자인의 쓰레기통은 고려하지 않는다. 쓰레기통 본체는 커피잔, 뚜껑은 도넛으로 디자인하여 덩크-인이라는 캠페인을 강조한다.

 

2. 주요 설치 위치인 대학가, 사무실, 버스정류장 외 다른 곳은 고려하지 않는다. 유동인구가 더 많은 쇼핑몰이나 지하철 주변 또한 고려될 수 있지만, 이는 초기 성과 측정 후 확장하는 것이 보편적이므로 서울시와 던킨의 이해관계가 맞닿는 세 가지 위치를 제외한 다른 위치를 고려하지 않는다.

 

3. 성과측정 중 QR을 통해 접속하는 이벤트 페이지에 대한 기획은 포함하지 않는다. 소비자의 관심도와 직접적인 참여를 유도하는 것만을 기획하고 고객 전환과 이후의 과정은 생략한다. 따라서 QR을 통해 접속하는 소비자만을 측정한다.

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STEP 02 .    내 기획을 구성하는 ‘ 구조 1단계 ’ 는 어떻게 되나요? (기획 내용의 block화) 

이 기획의 top block(위계 구조 1단계)는 총 3가지 입니다. 

 
TB01 [소통 기능] 메시지 전달을 용이하게 하기 위해 소통 기능을 기획한다 : "내 말 좀 들어봐"
 
TB02 [위치 설정] 길거리 쓰레기 문제라는 사회 문제를 해결하며 덩크-인 캠페인의 도달률을 높이기 위해 서울시와 던킨의 이해관계를 고려한 위치를 기획한다 : "여기가 좋겠다"
 
TB03 [성과 측정] 해당 캠페인의 성과를 측정하여 던킨의 메시지가 얼마나 많은 사람들에게 전달되었는지, 사회적 문제를 해결하였는지 측정한다 : "제 말 들리죠"
 
 

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STEP 03 .  내 기획은 어떤 ' 위계 ' 와 ' 하위 구성 ' 으로 이루어지나요? (위계 2단계와 그 이하-under blobk : UB)

TB01 [소통 기능]  "내 말 좀 들어봐"
쓰레기통을 옥외광고로 활용할 때, 소비자가 단순히 쓰레기를 버리는 것을 넘어 브랜드와 소통을 하며 브랜드 정체성을 전달해야 합니다. 따라서 의사소통을 할 수 있는 기능들을 추가합니다. QR을 통해 고객 전환을 노리고 음성과 쓰레기통 디자인을 통해 정체성을 전달합니다. 따라서 하위 블록을 QR코드/ 음성기능/ 디자인으로 설정하였습니다.
 
TB02 [위치 설정] "여기가 좋겠다"
본 기획은 서울시와 던킨의 이해관계를 고려한 위치를 설정해야 합니다. 서울시는 유동인구가 많고 쓰레기 문제가 심각한 지역을 원하고 던킨은 그중 타깃 고객이 몰리고 많은 도달률을 달성할 수 있는 지역을 원합니다. 이 둘을 고려하여 대학가와 사무실 그리고 버스정류장을 쓰레기통의 위치로 삼았습니다.
 
TB03 [성과 측정]   "제 말 들리죠"
지나간 인구를 통해 광고의 노출수를 측정합니다. 그 중 쓰레기를 버리고 QR 등의 소통에 참여한 사람을 통해 참여도를 측정하며 QR을 통해 페이지에 접속한 소비자를 통해 전환율을 측정합니다. 고객 분류를 통해 잠재고객을 파악하여 고객 관계 관리를 도울 수 있습니다.

 

블록트리

 

 

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STEP 04 .   내 기획은 ' 어떤 일정 ' 으로 진행되나요? (업무 일정/플래닝)

기간은 8개월으로 플래닝 하였습니다

플래닝

 

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🌟기획자로서,
      위 목표는 던킨 도넛의 브랜드명 유래를 인식시키며 서울시의 사회문제를 해결하는 

      사회적 문제 해결 브랜딩 기획으로 평가한다.

 

어림없는 뽈_끝.