''언제나 여러분과 함께합니다"🙂👨‍👩‍👧‍👦 누가? 이디야가!!

[실무 기획] 디테일의 확충: 이 기획은 어떻게 현실화 되는가?

커리큘럼 코드명: PXE-103

 

 

 

안녕하세요, 브랜딩팀 이동주입니다 :)

 

이번주는 저번주에 실시한  ‘EDIYA – 2DIYA WEEK’ 프로모션의 구조화에 이어 이를 추가로 디테일한 사항에 대해 설명드리고자 합니다!

 

우선 혹시 제 이전 기획안을 못 보셨을 분들을 위해 이전 기획안들 첨부드립니다 😊

 

 

https://phalanx-club.tistory.com/910

'내가 이디야를 언제부터 안갔었지,,,?🙄 에잇 괜찮아 이제부터 이디(2D)위크에 가면 되지~'😆

https://phalanx-club.tistory.com/981#cmmts

어어..? 끝나기 전에 어서 놀러와...!! 'E{2}DIYA WEEK'로~~🏃💨☕

 

 

 

 

그럼 이제 보다 '구석구석' 여러분의 마음을 설득하기 위한 제 기획안의 디테일화를 시작합니다!!

 

 

 

 

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STEP 01 .   내 기획 내용을 디테일하게 설정하자 ! : 블록트리 세부 '전술' 채우기 (Towarding)

 

 

블록트리의 세부 전술을 채우기에 앞서 잠시 지난 구조화단계에서 진행한 구조도의 블록 번호를 부여하겠습니다.

 

 

 

이제 토워딩(Towarding)을 진행할 사전준비가 끝난 것 같습니다. 

 

 

저는 이번 저의 기획안에서 TB(01, 02, 03) 중 TB[01]에 해당하는 진행 방식의 하위 위계에 속하는 

*적용 상품 / 가격(할인율 설정) / 적용 기간 이 세 가지 UB를 중점적으로  토워딩하고자 합니다.

 

물론 제가 기획하고자 하는 EDIYA - '2DIYA WEEK'는 모든 TB와 UB가 조화를 이루어야 빛을 발하지만

제가 진행하고자 하는 프로모션인  EDIYA - '2DIYA WEEK'는

소비자 친화적이고 합리적인 가격의 친서민적 브랜드라는 이미지를 회복하고자 하는 것이 주된 목적이기에 그를 가장 잘 표현하고 효능을 알려주는 TB[01.진행방식]을 중점적으로 여러분께 말씀드리고자 합니다.

 

 

 

UB [01.01 적용상품]  

 

 

 

1.1 아메리카노 중심의 프로모션

 본 프로모션은 카페의 가장 기본 메뉴이자 고객분들이 가장 많이 찾는 베스트셀러인 이디야의 아메리카노 및 커피 메뉴를 중점적으로 프로모션을 진행한다.(매월 진행될 프로모션에 커피메뉴는 기본으로 적용시킨다.)

 

1.2 데이터 분석을 통해 얻은 베스트 셀러 메뉴 적용  

매월 진행되는 프로모션에는  커피 메뉴 이외에 추가로 '음료, 티, 플랫치노, 셰이크. 에이드' 등 이디야에서 판매되고 있는 다양한 음료 분류 중 하나를 택한 후, 고객 데이터를 통해 분석한 베스트 셀러인 상품 2~3가지 정도를 선정해 그 품목들을 프로모션에 추가로 적용시킨다.

 

1.3 계절별/시즌별 인기 상품 적용  

추가로 계절별/시즌별 고객들에게 인기 있는 제품군이 상이하므로 해당 시즌에 따른 고객 선호 음료 데이터를 분석하여 각 시기별 인기있는 제품에 맞춰 할인행사를 진행한다. 여름시즌에는 인기가 많은 생과일 음료를 선택하고, 또 겨울시즌에는 인기 상품인 딸기 관련 음료에 프로모션을 적용시킨다.

 

 

''' 이디야커피의 여름 시그니처 음료로 자리잡은 생과일 음료 3종(▲생과일 수박 주스 ▲생과일 토마토 주스 ▲생과일 수박 리프레싱 모히토)은 출시 직후부터 일 평균 2만 5천 잔 이상 판매되며 여름 효자 메뉴 노릇을 톡톡히 했다. 특히 ‘생과일 수박주스’는 각종 SNS에서 수박주스 맛집이라는 후기로 입소문을 탔을 뿐 아니라 논커피 음료군에서 판매량 1위를 기록...'''

 

''‘딸기 듬뿍 라떼’와 이번 시즌 새롭게 출시한 ‘딸기 바나나크림 라떼’는 지난해 12월21일부터 올해 1월9일까지 20일간 ICED 밀크 베버리지 음료 판매량 중 약 33%를 차지하는 등 높은 판매율을 보이고 있다.'''

 

 

∴ 여름 ▶ 생과일 음료 3종  or 생과일 수박주스 | 겨울 ▶ 딸기 듬뿍 라떼 or 딸기 바나나크림 라떼 

.

 

1.4 점심시간 -> 전품목 적용

프로모션이 진행될 매월 2~3일이 속한 주차의 평일 주간 점심시간에 진행할 프로모션에 적용시킬 메뉴는 전품목으로 결정한다.

 

 

>     https://www.yna.co.kr/view/AKR20230809040900003

>     https://biz.newdaily.co.kr/site/data/html/2024/01/10/2024011000056.html

>     https://buza.biz/bbs/board.php?bo_table=changup_news&wr_id=6079

>     https://buza.biz/bbs/board.php?bo_table=changup_news&wr_id=6079

 

 

 

UB [01.02 가격 할인율 설정)]

 

 

2.1 저가브랜드와 비슷한 가격경쟁력 설정 | 아메리카노 -> 20%할인

  현재 저가브랜드와 경쟁을 빚고 있는 '가격적인 부분'에서의 약점을 보완하고자 프로모션을 진행하는 것이므로 메가커피, 빽다방, 컴포즈 커피의 기본 아메리카노와의 가격 격차를 줄이는 것을 가격 설정의 목표로 한다. 현재 저가 브랜드의 평균 가격은 아이스 아메리카노 기준 2000원에 형성되어 있다. 이디야의 경우 핫/아이스에 상관없이 3200원으로 형성되어있다. 그러므로 현행 3200원 -> 2560원(20% 할인)가 할인된 가격으로 프로모션을 진행한다.

 

2.2 커피 이외 메뉴 -> 15% 할인

프로모션을 진행하는 2~3일에 커피 메뉴와 함께 추가로 진행될 음료의 경우 커피보다 기본 원가가 높기 때문에 커피할인율 보다 낮은 15%의 할인율을 책정한다.

 

'''e.g) 12곡 라떼 : 3,700원 -> 3,145원(15%) / 초콜릿 칩 플랫치노: 4,500원 -> 3,825원 / 유자차 : 4,200원 -> 3,570원'''

 

2.3 점심시간 => 아메리카노 : 15% / 이외 음료 : 10% 할인

추가로 매월 2~3일을 제외한 해당 주차의 평일 주간에는 직장인들의 평균 점심시간인 11시~2시 사이에 기본 아메리카노의 경우 15%의 할인율을 적용하고 이외 음료 메뉴에는 추가 10%할인을 제공하도록 한다.(추후 고객만족도 조사 및 비용 계산을 하여 10%로 할인율을 높일 수도 있다.)

 

 

 

UB [01.03 적용 기간 설정]

 

 

3.1 매월 2~3일

프로모션의 이름과 같이 이디야의 브랜드 네임에서 ‘이디 -> 2days’로 해석하여 매월 2~3일에 총 2일동안 집중 프로모션을 진행한다.

 

3.2 평일 점심시간(11시~2시) 추가 적용

추가로 2~3일을 제외한 이디야 위크에 해당하는 주차의 평일 주간에도 추가 할인행사를 진행한다. 그때는, 고객 유입률을 높이기위해 직장인들의 평균 점심시간인 골든타임 11시~2시 사이에 전품목 추가할인을 진행한다.

 

3.3 총 프로모션 진행 기간 → 1년(사계절)

현재로서는 프로모션을 통한 이디야 경험 및 그로부터 파생될 고정 유입을 기대하므로 현재 이디야에서 인기 있는 제품들을 손님들이 맛보게 하고 그를 통한 유인을 기대하여 EDIYA - '2DIYA WEEK' 프로모션의 총 진행기간은 1년으로 정하며, 각 시즌 별 대표 메뉴를 고객들이 경험해 볼 장벽을 낮추는 것을 하나의 목표로 한다.

 

 

 

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STEP 02 .   내 기획 내용 중 무엇이 '더' 중요한가? : 블록트리 우선순위 정하기 (Prioritizing)

 

이제 구조화된 블록트리에서 전반적인 우선순위를 정해보겠습니다.

 

제가 처음 EDIYA - '2DIYA WEEK' 프로모션을 기획하게 된 계기는 제 유닛 1에서 설명 드렸듯

저희 동네 집 앞 오래된 이디야의 폐업이었습니다. 그 당시에는 왠지 모를 섭섭한 마음만 가지고 그냥 지나쳤는데

이번에 이디야에 대한 기획을 진행하면서 보다 관련된 구체적인 이유를 저희 동네에서 찾을 수 있었습니다. 

 

그것은, 기존 상권에 이전부터 존재하던 빽다방을 제외한 '메가커피, 컴포즈커피'가 매장의 바로 맞은 편에 한번에 입점하였고 얼마 지나지 않아 엎친데 덮친격으로 스타벅스 또한 근처에 입점하게 된 것입니다.

이 경쟁 업체들이 입점한 후, 동네를 돌아다니면 해당 매장들은 항상 사람들로 붐비는 것을 쉽게 볼 수 있었지만

유독 이디야 매장에는 머무는 사람이 현저히 줄었다는 것을 확인할 수 있었습니다. 

 

따라서 이러한 현상에 비추어 보았을 때 실제로 현재 이디야는 시장에서 애매한 포지션에 위치해있으며 스타벅스의 입점에도 불구하고 메가커피, 컴포즈커피와 같은 저가 브랜드의 커피숍에 오히려 사람이 더 붐비는 현상을 보았을 때 현재 대한민국 커피 시장에서 '가격적인 측면'의 중요성이 부각되고 있음을 해석할 수 있습니다. 

 

따라서, 저는 제 기획의 고객인 '이디야' 측에 '가격 설정' - '적용기간' -  '협업 캐릭터 or 인물설정' 순으로 우선순위를 정하겠습니다. 이번 프로모션의 가장 큰 목표가 고객들에게 가격적인 행사를 통해 착한, 친서민적인 기업의 이미지를 되살리고 추가로 협업 MD를 통한 신규 유입 고객을 얻고자 하기 때문입니다.

 

 

 

A. [고객 제안용] 우선순위

 

 

1순위) 가격 설정[01.02]

결국, 기본적으로 과거와 현재에도 이디야 커피에 오는 고객들은 엄청난 고품질의 커피를 기대한다기보다 ‘가격’적인 부분에 신경을 쓰는 고객들입니다. 따라서 과거 이디야를 찾았던 주 고객층이 현재 저가커피 브랜드로 대량 유출되었기 때문에 위기가 찾아왔다고 볼 수 있습니다. 따라서 이디야가 다시 고객을 불러들이려면 ‘가격’적인 부분에서 저가 커피 브랜드와 큰 차이가 나지않는 경쟁력을 갖추어야 한다고 생각됩니다.

▶ https://news.bizwatch.co.kr/article/consumer/2024/04/15/0029

'실적 악화' 이디야, 이유 있었다

 

 

 

2순위) 적용 기간[01.03]

이디야를 찾는 고객의 입장에서 프로모션이 ‘얼마나’ 진행되느냐는 중요한 요소입니다. 잠시 일시적으로 프로모션을 진행하는 경우 프로모션의 존재 자체를 인지하지 못하거나, 일정이 맞지 않아 경험하지 못하는 등 프로모션의 효과를 제대로 누리지 못해 효용이 떨어지거나 오히려 역효과를 불러일으킬 수 있습니다. 특히 만약 프로모션을 일정 장기기간, 평일 점심시간에 추가로 진행한다면 프로모션에 대한 만족도가 높아져 궁극적으로 이디야에 유입되는 손님이 많아질 것입니다. 

 

 

 

3순위) 협업 캐릭터 or 인물설정[03.01]

작년 이디야에서 유명 캐릭터 ‘산리오’와의 콜라보 제품을 통해 출시 이후 매출의 10%이상이 증가하는 등 실제로 콜라보 제품이 주는 영향력과 이점이 증명되었다고 생각됩니다. 따라서 향후 이디야 위크 프로모션에서 진행될 협업 캐릭터는 직접적인 고객의 방문에 영향을 주어 매출의 증대에 큰 영향을 끼칠 것으로 예상됩니다. 

그러므로 사전에 현 시점에서 그리고 가까운 미래에 큰 영향력을 펼칠 캐릭터 및 셀럽과의 발빠른 접촉을 통해 미리 관련 협업을 진행하여 타 플랫폼이나 기업과의 차별화 지점으로 만들어낼 수 있습니다.

 

▶ https://www.ftoday.co.kr/news/articleView.html?idxno=317788

이디야커피, 게임·캐릭터와 협업 통해 매출 증대 효과까지

 

 

 

 

이제 실제 기획을 진행할 때 고려해야 할 블록의 우선순위를 정하겠습니다.

이는 '가격 설정 - 적용 기간 - 광고 별 비용 설정' 입니다.

 

 

 

B. [실제 진행용] 우선순위

 

1순위) 가격 설정

결국 회사의 프로젝트 중 가장 중요한 비중을 차지하는 것 중 하나는 ‘비용’입니다.

따라서 할인율 및 가격을 어떻게 설정하느냐에 따라 그 미묘한 차이에도 전체에 끼치는 영향을 매우 클 수 있습니다.

따라서 회사 내에서 허용 가능한 할인율을 적절하게 타협하여 선정하는 것이 가장 중요합니다.

 

 

2순위) 적용 기간

프로모션이 적용되는 기간이 어느 정도냐에 따라 또한 회사의 비용지출이 천차만별이 될 수 있다고 생각합니다. 따라서 회사의 규모 및 재무상황을 고려하여 어느 정도의 가간동안 어느 정도의 매출 및 비용이 예상되는지를 파악해 그에 대한 대응 및 전략을 세우는 것이 회사 입장에서 매우 중요하다고 생각됩니다.

 

 

3순위) 광고 별 비용 설정

회사 입장에서 하나의 프로모션은 여러 비용 및 기업의 이미지에 끼치는 영향이 상당하므로 해당 프로모션을 통한 고객 유입 효과를 극대화시키기 위해서는 양질의 광고를 통해 소비자에게 긍정적인 인식을 시키는 것이 중요한데 이는 광고를 통해 사람들의 머릿 속에 해당 프로모션에 관한 인식을 심어주는 것이 중요합니다.

따라서 이러한 광고 또한 광고별로 비용을 어느 범위 및 규모로 설정할 지에 따라 광고의 퀄리티 및 방향성이 달라지기 때문에 회사 내의 광고 별 투자 비용에 대한 내부적인 라인을 설정하는 것이 중요합니다.

 

 

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STEP 03 .  내 기획 내용은 이렇게 완성된다! : 블록트리 완료(Conclusion)

 

 

‘다시 한 번 여러분의 목소리에 귀 기울이는,

언제나 집처럼 편하게 드나들 수 있는 그런 공간,

‘이디야’가 되겠습니다.’

 

 

‘이디야 위크’는 현재 각종 저가커피브랜드 및 다양한 경쟁업체의 등장으로 인해 시장경쟁력이 약해진 이디야 커피의 경쟁력 회복을 위한 전략으로, 다시금 소비자로 하여 사업 초기 이디야의 합리적인 가격과 품질을 제공한다는 이미지를 각인시켜 브랜드의 경쟁력을 높여 나갈 것입니다.

 

매월 2~3일 및 그 주차 평일 점심시간에 맞춰 정기적으로 진행될 가격 할인행사를 통해커피 및 베스트셀러 음료를 보다 저렴하게 경험하고, 대중적으로 인기있는 이미지를 지닌 대표 연예인을 모델로 한 광고를 통해 깔끔함과 따듯한 브랜드를 떠올리게 되며, 프로모션 주차에 일정 금액 이상 구매한 고객들은 핫한 캐릭터 및 셀럽과의 협업을 통한 MD상품 구매의 우선권을 제공받음으로서 추가적인 만족을 느낄 수 있습니다.

 

이러한 ‘EDIYA – 2DIYA WEEK’ 프로모션 를 통해 고객들의 ‘이디야’ 커피에 대한 경계심과 무관심을 점차 누그러뜨리고

다시 한 번 대표 프랜차이즈 커피전문점으로의 입지와 시민을 위한 착한 브랜드의 위상을 되찾을 것입니다.

 

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🌟기획자로서,

     위 목표는 프로모션을 통한 이디야의 진입장벽을 낮추고, 시장경쟁력을 높여 과거 이디야의 합리적인 브랜드라는 이미지를 되찾고,  소비자들에게 선택될 수 있는 브랜드로 다시 탈바꿈할 수 있도록 하는 기획으로 평가한다.

 

 

''언제나 여러분과 함께합니다"🙂👨‍👩‍👧‍👦 누가? 이디야가!!_끝