사용자 수 꼴지🥲인 내가, 이세계에서는 충성 고객 일 등 브랜드?

여러분들은 평소 OTT 감상을 즐겨 하시나요? 저는 자유 시간이 주어지면 애니메이션, 드라마, 영화 장르를 가리지 않고 종종 보곤 하는데요.
 
(** 참고로, OTT는 Over-the-top의 약자로, 영화, TV 방영 프로그램 등의 미디어 콘텐츠를 셋톱박스를 통해 제공하던 세대를 뛰어넘어, 인터넷을 통해 소비자에게 제공하는 서비스를 의미합니다.)
 
OTT의 선구자라고 불리는 넷플릭스에 이어, 디즈니 작품들을 감상할 수 있는 디즈니플러스, 스포츠 중계를 주력 사업으로 진행하는 쿠팡플레이, 이외에도 티빙, 웨이브, 라프텔 등 현재 한국 시장 내 자리매김하고 있는 OTT 플랫폼은 굉장히 다양한데요.
 
저는 오늘 이런 OTT 플랫폼 중에서도 ‘취향’과 ‘과몰입 전략’ 등을 통해 ‘틈새 시장’을 공략, 성공적인 결과를 이끌어낸 ‘왓챠’에 대해 얘기해보고자 합니다.

왓챠 로고, 왓챠

 

💞OTT 경쟁에서는 최하위권이던 왓챠, 빠른 흑자 전환을 이룩해내다. 💞

국내 OTT 플랫폼 사용자 수 추이

 
다음은 2023년 기준 국내 OTT 플랫폼 점유율 순위입니다. 넷플릭스가 1,257만 명으로 부동의 1위를 차지하였고, 티빙과 쿠팡플레이, 웨이브가 그 아래로 각각 점유율 2, 3, 4등을 차지하고 있습니다.
 
그에 비해 왓챠는 81만 명이라는 비교적 적은 사용자 수를 보이며, 점유율 부문에서도 6등이라는 저조한 수치를 기록하였는데요.
 

왓챠

 
그럼에도 불구하고, 이상하게 왓챠는 매년 ‘브랜드 고객충성도 대상 OTT 부문’ 1위를 차지하며, 2024년 5월, 넷플릭스 다음으로 손익분기점을 넘기며 흑자로의 전환을 달성하게 되었는데요. 왓챠는 도대체 어떤 전략으로 빠른 흑자를 불러올 수 있었을까요?
 

STEP 01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?

 
왓챠(Watcha)는 마니아층을 저격하는, 일명 ‘선택과 집중’ 전략을 시행했습니다. 넷플릭스는 오리지널 콘텐츠에, 쿠팡 플레이와 티빙은 스포츠 중계에 집중한 것과 다르게, 왓챠는 외려 카테고리와 시청 범위를 더더욱 넓혔습니다.
 
실제 왓챠는 국내 OTT 중 가장 많은 영화와 드라마를 보유하고 있습니다. 또한, 독립영화, 예술영화, 90년대, 2000년대 드라마 등 고전이나 비주류 콘텐츠를 주 제공 콘텐츠로 설정하여, 비싼 유통비를 가진 시청률 1, 2위 콘텐츠를 바라는 대중적인 취향보다, 저렴한 유통비의 고전 콘텐츠로 다양한 취향의 마니아 시청자를 타깃으로 하는 전략을 세웠습니다.
 
또한, 왓챠는 시청자의 ‘취향’이라는 일관된 키워드로 브랜딩을 진행하여 왔고, 현재도 ‘취향 기반’을 내세워 여러 가지 활동을 하고 있습니다. 개중 대표적으로 다중 동시 감상 기능인 ‘왓챠 파티’는 많은 OTT들 중 왓챠가 최초로 구현하여 시청자가 하나의 커뮤니티처럼 소통하고, 취향을 공유할 수 있는 하나의 장이 되었습니다.
 
덧붙여, 왓챠는 다양한 취향을 가진 사람들이 모여 클럽을 형성하고, 이 사람들이 하나의 콘텐츠를 파내는 (디깅) 이야기를 공유하는 ‘왓챠디깅클럽’을 형성, ‘취향’이라는 왓챠의 키워드를 더더욱 부각시키고 있습니다.
 
‘취향’이라는 단어가 여기저기서 쓰이는 요즘, ‘대중적이니까’ 보다 ‘내가 좋아하는 것’일 때 움직이는 것이 제파 세대의 흐름이 되고, 스스로의 기준 가치가 특별해지면서, 개인의 ‘취향’을 그려낼 수 있는 왓챠의 전략이 마이너층을 제대로 공략한 것입니다.

왓챠디깅클럽, 왓챠

 

STEP 02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before – After)

[Before] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황
 

1. 압도적인 자본력을 가진 해외 넷플릭스와 디즈니 플러스의 공세와 국산 플랫폼인 티빙, 쿠팡플레이, 웨이브 등과의 경쟁에서 완전히 주도권을 내주며 지속적인 적자를 겪음.
 

왓챠 콘텐츠 수수료 및 영업손실액, 탑데일리 이진휘 기자

 
2. 2023년의 매출이 438억 원을 기록하면서 그전 년도 734억 원 대비 반 토막 난 수준, 이를 타계하기 위해서 오리지널 콘텐츠 투자를 줄이는 등 새로운 방안을 찾아냈으나, 적자가 60% 이상 감소했음에도 불구, 매출이 함께 줄어들면서 ‘불확실형 수익성 개선’이라는 평가를 받음
 

[After] 이 기획 혹은 기간이 지난 후의 변화 혹은 유지 상황
 

1. 왓챠는 타 플랫폼 대비 확실한 충성 고객을 확보하였고, 한국소비자포럼이 주최하는 ‘브랜드 고객충성도 대상’ OTT 부문에서 2024년 기준 7년 연속 대상을 수상함
 
2. 왓챠의 영상 콘텐츠 개별 구매 (TVOD)과 웹툰 개별 구매 (PPV) 매출은 지난 해 하반기 대비 24년 상반기에 각각 232%, 411% 급증함
 
3. 현재 넷플릭스, 라프텔을 제외한 OTT 중 첫 흑자를 기록, 사용자 수 비율로 치면 굉장히 긍정적인 상황을 보이고 있음
 
 

STEP 03. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)

승

저는 왓챠에 대한 레퍼런스 분석을 진행하면서, 왓챠는 해당 기획을 통해 OTT 사업 내에서 승기를 잡았다고 생각하였습니다.
 
그 이유로는,
 
1. 왓챠는 취향 전략 및 마니아층 공략 전략을 통해 소비자의 ‘틈새 시장’을 공략, 본인이 원하는 콘텐츠가 많은 곳으로 이리저리 옮겨 다니는 ‘OTT’ 소비자 특성을 극복하고 다수의 충성 고객을 유치할 수 있었음
 
2. 왓챠는 충성 고객 유치를 통해 더 다양한 콘텐츠를 원하는 소비자가 왓챠를 한 번 더 뒤돌아보게 만들고, 이에 따라 해당 기획은 지속적인 수익을 확보, 24년도 5월에 손익분기점을 넘어 흑자로 전환시키는 큰 역할을 함
 
 

STEP 04. 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)

마니아층, 즉 틈새시장을 공략하는 데에는 성공하였을 때 큰 메리트가 주어지는 만큼, 실패하였을 때의 리스크 또한 굉장히 크다고 생각합니다. 누구나 틈새시장을 쉽게 공략할 수 있었다면, 어느 분야든 틈새시장 공략을 성공한 브랜드가 존재하였을 것입니다.
 
이 때문에 왓챠는 틈새시장을 공략하는 데 있어서 마니아층의 사람들이 추구하고자 하는 니즈를 정확히 파악하여야 했고, 해당 니즈를 충족시키는 데에 있어서 많은 조사를 할 필요가 있었습니다.
 
이를 위해 왓챠는 지속적으로 고객들의 ‘취향’을 하나의 장을 만들어 확인하고, 이에 따라 더 마이너하되, 더 넓은 범위의 OTT를 수입하였습니다.
 
 

STEP 05. 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트는?

🩷‘취향’ 또한 소비자를 움직이는 하나의 큰 요소로 작용할 수 있다.🩷

 
여기서 ‘취향’이란, 누구나 선호하여 대중적으로 움직이는 하나의 ‘유행’이 아닌, 개개인의 소비자들이 어떤 요소에 움직이고, 어떤 요소에 움직이지 않는가에 대한 것이다.
 
요즘 주 소비자층인 MZ, 제파 세대는 ‘누구나 할 수 있는’, ‘누구나 좋아하는’ 요소들을 흔하고 일반적이라고 느끼며, ‘나만 안다’는 가치가 특별하게 여겨진다. ‘나만 아는 작은 식당’, ‘나만 아는 분위기 좋은 카페’, ‘나만 아는 가수의 특별한 노래’ 등, 소비자 개인의 마이너한 취향을 오히려 더 신선하고 멋지게 바라본다는 것이다.
 
‘시장의 흐름을 알고, 소비자들의 ‘취향’에 민감하게 반응하는 것‘은 앞으로 어떤 분야의 기획을 진행할 때, 특히, 틈새시장을 공략하여야 하는 기획을 진행할 때, 해당 기획 방향성의 좋은 선택지가 될 수 있다. 기획자는 소비자들의 흐름, 즉 ’시류‘를 민감하게 읽어내고, 대중적이고, 유행하는 것이 아니더라도 소비자들의 ’취향‘을 자극할 수 있는 요소들을 분석하는 것도 하나의 가치있는 요소가 될 것이다.
 
기획자로서,
본 기획은 기업이 성공하고자 하는 틈새시장에서 ’취향‘이라는 키워드를 찾아내 경쟁력 있는 대안을 제시하였고,
이에 따라 기업 흑자 전환을 이룩할 수 있었던 효과적인 기획이라고 평가한다.
 

이상,
사용자 수 꼴지🥲인 내가, 이세계에서는 충성 고객 일 등 브랜드?
끝!