도넛 먹는데 쓰레기 얘기하지 마

지난 기획에서는 커피에 도넛🍩을 덩크-인🏀하는 쓰레기통을 배치하여 던킨의 브랜딩과 서울시의 사회 문제를 동시에 해결하자는 이야기를 했었는데요.

도넛과 쓰레기의 연상 작용을 일으켜 도넛 먹는데 쓰레기 생각이 날 것 같다는 피드백을 받았습니다. 따라서 도넛 먹는데 쓰레기 얘기는 그만하고. 덩크-인이라는 키워드만을 활용하여 던킨 브랜드 각인과 서울시 사회 문제 해결에 초점을 맞춰 디테일화를 진행해 보겠습니다. 

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STEP 01 .   내 기획 내용을 디테일하게 설정하자 ! : 블록트리 세부 '전술' 채우기 (Towarding)

• 블록트리

덩크-인의 블록트리입니다. 이번 유닛에서는 UB01-03 디자인, TB02 위치설정,  UB03-03 참여도의 세부 전술을 토워딩합니다. 이 중 TB02 위치설정과  UB03-03 참여도의 구체성을 확보하기 위해 기존 100개의 쓰레기통 설치 (서울시 계획의 10%)에서 10개로 하향 조정할 예정입니다. 이에 따라 더욱 적합한 위치를 설정하고 효과적인 성과측정을 가능하게 합니다.

 

UB01-03 디자인

강남역 7번 출구 앞에 위치 할 쓰레기통

1. 던킨은 식음료를 판매하는 기업인만큼 쓰레기와의 연상이 긍정적으로 연결되지 않을 수 있다는 피드백이 있었다. 따라서 기존의 디자인에서 도넛을 제외한 디자인으로 변경한다. 다만 본체에 도넛을 그려 넣어 브랜드 연상은 놓치지 않을 거예요. 

 

2. DUNKIN이라는 글은 유지하여 쓰레기를 던져 넣는 것과 던킨 브랜드의 유래를 적절히 연상시킨다.

 

3. QR코드를 쓰레기통 본체가 아닌 바닥에 배치하여 호기심을 자극함과 동시에 쓰레기를 버린 전환 가능성이 높은 고객에게만 QR이 보이게 하여 잠재 전환 가능성이 높은 이들의 전환을 노린다.

TB02 위치설정

1. 디지털트윈 국도 브이월드를 통한 인구분석을 통해 강남구를 10개의 쓰레기통 시범 설치 구로 지정하였다. 산업체 수가 약 12만 개로 서울시 산업체의 10% 이상이 있는 지역이며 주요 상권이 형성되어 있어 유동인구가 풍부하다. 또한 던킨의 타깃인 MZ세대 (90년생-05년생으로 한정)가 몰려있는 지역이므로 최적의 입지로 생각된다. 

 

 

2. 강남구 위치선정 과정

서울시 인구 수 분석과 사업체 수 분석

강남구 주요 상권 분석과 사업체 수 분석

강남구의 상권과 인구수 공동 분석

3 사무실과 사업체들이 강남역과 논현역 그리고 선정릉역 부근에 몰려 있는 것을 확인할 수 있다. 또한 이곳의 상권 덕분에 유동인구가 높은 위치이기 때문에 최적의 입지로 선정하였다. 따라서  강남역 9번 출구, 1번 출구, 논현역 6번 출구, 1번출구, 선정릉역 1번출구, 3번 출구 총 6개의 쓰레기통을 배치한다.

 

4 버스정류장 광고의 특성상 도달률에는 한계가 있지만 일정기간 동안 머물게 되는 특성을 가지기 때문에 던킨 쓰레기통의 전환 가능성을 더욱 높일 것이다.  따라서 3번에서 언급한 출구들은 이를 고려하여 버스 정류장과 지하철 출구가 함께 있는 출구로 선정하였다.

강남대로점과 던킨 라이브 강남점 배치 예시

5. 던킨 강남대로점, 던킨 라이브 강남점, 던킨 선릉역점은 역과 가까우며 최적 입지로 선정된 강남에 위치한 던킨의 지점들이다. 옥외광고의 전환율을 높이기 위해 각 점포 근처 출구에 쓰레기통을 각 1개씩 던킨 라이브 강남점에는 6번과 5번 출구에 각각 1개씩 배치한다. 

 

 

UB03-03 참여도

1. 참여도는 쓰레기통 설치 위치 유동인구(노출수), 버려진 쓰레기의 양, QR코드를 통한 전환수를 통해 측정한다. 10개의 쓰레기통 각각의 참여도를 계산한다.

 

2. 참여도는 "포인트"로 나타낸다. 수가 클수록 높은 참여도를 나타낸다. 

 

3. 지나가다 쓰레기통을 본 사람보다 쓰레기통의 QR을 찍어 이벤트 페이지로 이동한 사람이 더욱 적극적으로 참여하였으며 전환 가능성이 높은 잠재 소비자라고 할 수 있다. 따라서 이를 고려하여 참여도를 계산해야 한다.  QR 조회, 쓰레기 양, QR조회 순으로 높은 가중치를 둔다. 

 

4. 캠페인 기간 동안 유동인구 1천 명 당 1포인트. 쓰레기의 양 10KG당 2포인트. QR 조회 10회당 3포인트를 부여한다. 

 

5. 기간은 4개월이며 이 기간 동안 모인 포인트로 던킨 쓰레기통의 성과를 측정한다.

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STEP 02 .   내 기획 내용 중 무엇이 '더' 중요한가? : 블록트리 우선순위 정하기 (Prioritizing)

 우선순위 설정을 해볼까요?

던킨과 서울시를 고객으로 삼아 고객 제안용에게는 참여도[UB03-03], 위치설정 [TB02] , 디자인 [UB01-03] 순으로 우선순위를 매깁니다.

 

실제 진행 용으로는 버스정류장 [UB01-03], 디자인 [UB01-03] , 참여도[UB03-03] 순으로 우선순위를 매깁니다. 

 

       [고객제안용] 우선순위

                    ▪ 1순위, 참여도[UB03-03] : 캠페인의 목적은 사람들의 참여를 이끌어내는 것입니다. 던킨은 캠페인의

 화제성을 높여 뉴스나 매체들에 PR 되는 효과를 노립니다.  이는 기업의 옥외광고 효과뿐만 아니라 이미지 제고에도 분명한 영향을 끼칩니다. 서울시는 가로 쓰레기통의 설치 비용을 줄이며 쓰레기통 주변 쓰레기장화 현상과 무단 투기 현상을 줄입니다. 
                    ▪ 2순위, 위치설정 [TB02]  : 던킨과 서울시의 이해관계를 고려한 위치선정을 통해 서로의 니즈를 모두 채우는 강남구에 쓰레기통을 설치합니다.

                    ▪ 3순위, 디자인 [UB01-03] : 도넛과 쓰레기의 연상작용을 최소화한 디자인을 통해 브랜드 가치 훼손을 줄이며 QR코드를 바닥에 배치하여 전환 가능성 높은 잠재고객의 전환을 노립니다.

 

     [실제진행용] 우선순위

                    ▪ 1순위, 버스정류장 [UB01-03] : 버스정류장 광고의 특성상 도달률에는 한계가 있지만 일정기간 동안 머물게 되는 특성을 가지기 때문에 던킨 쓰레기통의 전환 가능성을 더욱 높입니다.  따라서 위에서 언급한 쓰레기통 입지 출구들은 이를 고려하여 버스 정류장과 지하철 출구가 함께 있는 출구로 선정하였습니다.
                    ▪ 2순위, 디자인 [UB01-03] :  이목을 끌 수 있는 커피잔 모양으로 디자인합니다.  도달률뿐만 아니라 전환율을 높이는 것이 궁극적인 목적이기 때문에 바닥에 QR을 배치한 디자인을 우선적으로 고려합니다. 

                    ▪ 3순위, 참여도[UB03-03]  :  많은 참여도를 이끌어내어 화제성을 높입니다. 이러한 브랜드의 ACT를 통해 직접적인 광고효과뿐만 아니라 다양한 매체를 통한 PR효과를 노립니다. 따라서 실제 진행에 있어서 참여도를 높이는 것이 중요합니다.

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STEP 03 .  내 기획 내용은 이렇게 완성된다! : 블록트리 완료(Conclusion)

덩크-인은 던킨 도넛의 브랜드명 유래를 인식시켜 "도넛"으로 한정되어 온 브랜드의 꼬리표를 떼어내고 동시에 서울시의 쓰레기 사회문제를 해결하는 사회적 문제 해결 브랜딩 기획입니다. 던킨은 쓰레기 없는 길거리를 만들며 쓰레기통을 옥외광고로 활용하여 던킨의 아이덴티티를 강조합니다. 

DUNKIN이라는 단어를 사람들이 느끼게 합니다. 사람들은 지나가며 DUNKIN의 쓰레기통을 보며 던져 넣는다라는 키워드를 브랜드와 연상합니다. 쓰레기를 던져 넣을 때의 효과음과 커피잔 모양의 디자인이 브랜드의 연상을 강화합니다. 또한 직접 참여하며 흥미를 느낀 소비자들은 QR을 찍어 더 자세한 정보를 확인합니다.

 

DUNKIN은 서울의 골칫거리인 가로 쓰레기통 문제를 직접적으로 해결합니다. 동시에 던킨의 옥외광고판으로 작용하여 DUNKIN이라는 브랜드 명을 강조합니다. 서울시는 가로 쓰레기통 관리 운영 체제 일부를 민영화하여 예산과 인력을 아끼고 던킨은 적은 비용으로 브랜드 연상을 강화하며 사회적 인식 또한 강화합니다.  

 
기획자로서 던킨의 브랜딩을 강화하며 동시에 서울시의 가로 쓰레기 문제를 해결하는,

궁극적으로 브랜드의 자연스러운 PR을 노리는 ACT 기획으로 평가합니다.

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도넛 먹는데 쓰레기 얘기하지 마_끝

 

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