🍎 사과 : 나 금이니까 봐주라..봐줘.. 🥺

[실무 기획]니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?

 
 

여러분 사과 좋아하시나요 ? 백설공주도 반했던(?) 그 사과

 
요즘엔 "금사과"라고 불리우고 있죠 
전에는 건강에 좋다고 그렇게 일컫곤 했지만
 
이제는 사과가 금값이라고 "금사과"라네요... 웃픈 ... 😂
 
 
그럼 시작하겠습니다 - !
 

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STEP 01 .   나의 기획은 ‘ 누구 ’ 에게 필요한가요 ?

📍 한국사과연합회: 국내 사과 산업을 대표하는 비영리 기관으로, 국산 사과의 소비 촉진 및 브랜드 가치를 높이기 위한 마케팅과 홍보 활동을 수행하며, 생산자와 소비자 간의 소통을 강화하는 역할을 하고 있습니다.
 
 

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STEP 02 .   나의 기획은 ‘ 무엇 ’ 을 해결하나요 ? 

문제 상황: 
'2023 MZ세대 과일 소비 트렌드 보고서'에 따르면, 샤인머스캣과 같은 이색 과일의 소비는 10% 이상 증가한 반면, 전통 과일인 사과의 소비는 4% 감소했습니다.

한국사과연합회는 😎 MZ세대를 타겟으로 차별화된 마케팅에 실패했고, 사과의 입지가 점차 축소되고 있습니다.

 
아래 2가지 분석 근거를 들 수 있습니다.
 

분석 근거 1) MZ들을 겨냥한  SNS 컨텐츠의 부재  ⛔️

vs

경쟁사 한국포도협회의 인스타

 

경쟁사인 한국포도협회는 협력을 통한 디저트로 MZ들의 이목을 모으는 마케팅을 했습니다.
반면 한국사과연합회는 SNS들에서 이벤트적인 마케팅을 찾아볼 수 없었습니다. 대체로 사과의 효능, 사과의 재배법 등에 집중된 컨텐츠였습니다.

 
 
 
 

분석 근거 2)   한국사과연합회는  전통적 이미지를 강조하는 마케팅 전략에 국한되어 있습니다.

 

 한국사과연합회는 국산사과를 홍보하기 위해 "국가대표과일, 우리사과"라는 전통적 이미지를 강조하는 마케팅 전략을 펼쳤습니다.  전 국가대표들을 광고모델로 내세워 "국가대표과일"이라며 국산사과 소비를 강조하고 있습니다.
 

 
 
하지만 586만 조회수를 달성한 바나나맛우유 또한"국가대표"를 내세워 광고를 하고 있는데요.
2004년생 국가대표를 광고모델로 세워 트렌디함을 보여주고 있죠.
이 광고를 분석해보면, 2004년생 신유빈 국가대표의 🐥병아리 같은 면모를 드러내는 노랑색과 2004년도 🍌바나나우유의 색을 매치했습니다. 훈련 후 바나나우유를 사랑하는 신유빈 선수의 순수한 모습에, "마음이 정화된다." "어릴적 추억이 생각난다."  "당장 바나나우유 사러 가고 싶게 만드는 삐약스러운 광고다."라는 반응이 있었습니다.
 
 
반면 한국사과연합회는 "🍎사과는 국가대표과일이니까, 국산사과를 소비해라"라는 의미를 주고 있는데, 이러한 전통적인 메시지가 MZ들을 겨냥하는데 실패했다고 볼 수 있습니다.
 

 

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STEP 03 .  그 문제는 ‘ 왜 ’ 발생하였나요 ? 

 

문제의 원인:

원인 1. 브랜드 메시지의 불일치: "국가대표 과일"이라는 메시지는 😎 MZ세대의 개인주의적 성향과 맞지 않다. 

 

MZ들의 개인주의 특성만을 표현하기 위해 가져온 자료입니다.

 
MZ들은 집단보다는 😎 자기자신의 만족을 우선시하는 경향이 있습니다. 이러한 경향은 스마트폰과 인터넷 메신저의 사용으로 강화되었으며, 개인과 개인의 관계가 중시되면서 사회 형성의 중심이 집단보다 개인으로 이동했습니다.

 

바나나우유 광고 처럼 이는 자신들의 취향을 저격했기 때문에, 긍정적인 반응이 나올 수 있었습니다.
반면, 국가대표과일이니까, 국산사과를 소비하라는 메시지는 공동체적 가치를 강조하기에 다소 무겁게 느껴집니다. 🙄
이들은 단순히 국산이거나 집단적 가치를 강조하는 제품보다, 자신의 개인적 만족과 개성을 중시하는 제품을 선호하기 때문에, 국산 사과를 소비할 동기가 충분하지 않다고 볼 수 있습니다.
 
 
 

원인 2. 차별화된 이미지 부족 :  경쟁 과일들은 고유한 차별화된 이미지를 구축하고 있지만, 사과는 이를 제공하지 못하고 있다. 

 

경쟁 과일들이 고유한 특징을 내세워 소비자들에게 강력한 인상을 심어준 반면, 사과는 이러한 요소가 부족하다는 점에서 나옵니다.

1. 샤인머스캣: 고급스럽고 프리미엄 이미지를 강조하며, 명절 선물세트로 포지셔닝하는 등, 고당도와 씨 없는 편리함을 마케팅 포인트로 삼아 성공을 거두었습니다.
2. 수박: 여름철 계절성을 강조한 마케팅으로 여름 대표 과일로 자리 잡았으며, 청량감과 신선함을 제공하는 이미지로 소비자들에게 인식되고 있습니다.

반면, 한국사과연합회는 기존의 🩻 건강 효능만을 내세워 차별화된 마케팅을 구축하는 데 실패하고 있습니다.
 
 

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STEP 04 .   그 문제는 ‘ 어떻게 ’ 해결되나요 ? 

 

 
MZ들은 요아정과 같이 본인들이 커스텀할 수 있는 것에 흥미를 느낍니다. 🍨
 

또한, MZ들은 무거운 주제보다는 편하게 공감할 수 있는 콘텐츠를 선호하는 모습을 보입니다.
 

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따라서 저의 기획 컨셉은 "개인주의적이고  Light하게, 차별화된 이미지를 넣는다." 입니다.

 

 

** "금이니까 봐줘" **

 

 
뜻 : " 금 값이라고? 하지만 나 금사과니까 봐줘 ...🥺  "
MZ세대에게 재치 있고 뻔뻔한 매력을 주고 싶었습니다. 무거운 주제인 가격상승이슈를 가볍게 넘기면서도, 🍎국산사과의 가치를 강조 📈하도록 했습니다.
 
 
사과를 커스텀하거나, 사과에 취향을 개입 할 수 있는 범위를 넓힐 예정입니다.
귀여운 뻔뻔함으로, 무거운 사과물가상승 이슈를 가볍게 풀어나갈 계획입니다.
또한 한국사과연합회의 목표인 국산사과의 소비촉진을 위해서 농인들의 이야기를 재밌게 풀어나갈 다큐 컨텐츠 등으로
 
😎MZ와 🍎국산사과를 모두 잡는 기획안을 만들려고 합니다.

 
 

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STEP 05 .   이 문제가 해결되면, 이후 ‘ 어떤 효과 ’ 가 창출되나요 ? 

 

효과 1) MZ세대 사과 소비 증가 및 충성도 확보
개인 맞춤형 마케팅과 유머러스한 접근을 통해 MZ세대가 사과에 대한 흥미를 되찾고, 사과를 더 자주 소비하게 됩니다. 이를 통해 국산 사과의 소비율이 증가하고, 충성 고객층이 형성됩니다.
 
효과 2) 국산 사과의 가치와 브랜드 이미지 상승
사과 가격 상승 이슈를 유머와 뻔뻔한 마케팅으로 가볍게 풀어내면서도, 국산 사과의 프리미엄 가치를 강조해 소비자들에게 긍정적인 인식을 심어줍니다. 이로 인해 사과의 브랜드 이미지가 개선될 수 있습니다.📈
 
효과 3) 소비자 전환율 및 시장 점유율 확대
참여형 📱디지털 마케팅을 통해 MZ세대의 적극적인 참여를 유도하고, 개인 맞춤형 캠페인이 진행될수록 소비자 전환율이 높아집니다. 이를 통해 국산 사과의 시장 점유율이 확대되고, 지속적인 소비 촉진으로 이어질 수 있습니다.
 
 

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STEP 06 .   그래서 !  기획의 목표 는 이렇습니다. 

[기획의 목표 카드]

1. 한국사과연합회의 (국산 사과)
2. MZ세대를 타겟으로한 유머러스한 컨셉과 IMC전략들을 통해
3. 2024년 10월부터 2025년 12월까지
4. (2023 한국사과연합회가 광고비용으로 사용한  56만원의 10배인) 560만원으로
5. MZ세대의 사과 소비율을 15% 증가시키고, MZ들 또한 충성고객으로 유치시키는 것을 목표로 합니다.

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🌟기획자로서 ,
이번 목표는 기존에 한국사과연합회가 했던 전통적인 사과 이미지를 타파하고, 
MZ세대를 타깃으로 한 개인 맞춤형 마케팅을 통해
국산 사과의 가치를 증대시키고 소비를 촉진하는 주요 전략으로 평가한다. 
 

 

사과 : 나 금이니까 봐주라..봐줘.._THE_END