아디다스, #number one #mz #핫해지기 0일차

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[실무 기획]니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가? 

안녕하세요 ! 어느덧 가을 시즌의 마지막 주차네요 ㅎㅎ 저는 지난주차에 나이키에 대한 레퍼런스 분석을 진행했는데요, 

이를 통해 D2C 전략의 중요성에 대해 다시금 깨닫게 되었습니다. 

 

나이키, 매장 말고 앱으로! 왜 안 돼? JUST DO IT !! 

나이키, 매장 말고 앱으로! 왜 안 돼? JUST DO IT !!

 

STEP 01 .   나의 기획은 ‘ 누구 ’ 에게 필요한가요 ? 

 

 

세계 스포츠용품 시장의 ‘양대 산맥’인 나이키와 아디다스는 스포츠용품 시장의 오랜 라이벌인 만큼, 두 브랜드의 전략적 차별화는 업계 전반에 큰 영향을 미칩니다.

특히, 브랜드 정체성과 소비자 경험을 중심으로 한 경쟁 구도는 점차 심화되고 있는 한편, 여전히 나이키가 아디다스보다 우세한 상황이죠. 

그래서 오늘 제가 분석할 기업은 바로 "adidas" 입니다 !! 

 

아디다스, 스포츠와 라이프스타일을 결합한 글로벌 스포츠 브랜드

 

STEP 02 .   나의 기획은 ‘ 무엇 ’ 을 해결하나요 ? 

아디다스가 직면한 주요 문제는 브랜드 정체성 약화와 디지털 전환의 부족입니다. 나이키와의 경쟁 속에서 아디다스는 소비자와의 감정적인 연결을 강화하지 못하고, 디지털 중심의 마케팅 및 판매 전략에서도 뒤처지고 있죠. 

1) 브랜드 정체성과 디지털 전환의 약화

아디다스는 전통적으로 스포츠와 퍼포먼스 중심의 강력한 브랜드 이미지를 구축해 왔지만, 나이키와의 경쟁 속에서 감성적 스토리텔링과 혁신적인 디지털 경험 제공 측면에서 상대적으로 부족함을 보이고 있습니다. 

아디다스는 과거 "Impossible is Nothing" 이라는 슬로건을 통해 전 세계적으로 강렬한 이미지를 구축했지만, 최근 디지털 환경 변화와 소비자 트렌드에 효과적으로 적응하지 못하면서 이 메시지가 퇴색되었습니다.

 

즉, 소비자와의 감정적인 연결을 강화할 수 있는 스토리텔링 요소나 디지털 중심의 마케팅 전략이 부족해 젊은 세대와의 소통에서 밀리고 있는 것이죠 !!  

아디다스의 "impossible is nothing" 슬로건

 

특히, 디지털 전환의 속도가 느리다는 점은 치명적인데요. 나이키가 디지털 트랜스포메이션을 적극적으로 활용하여 소비자 데이터를 기반으로 한 맞춤형 경험을 제공하는 반면, 아디다스는 아직 이러한 디지털 혁신을 주요 전략으로 삼지 못한 상황입니다. 이는 온라인 판매 성장 둔화와 브랜드 이미지의 현대화 부족으로 이어지고 있어, 디지털 네이티브 세대가 아디다스를 선택하는 데 매력을 느끼지 못하는 원인이 되고 있습니다. 

2) 글로벌 시장 경쟁력 약화와 ESG 목표 부족

아디다스는 나이키와 달리 북미 시장에서 뚜렷한 현지화 전략을 보여주지 못하며, 이로 인해 시장 점유율 경쟁에서 밀리고 있어요. 북미 시장은 글로벌 스포츠용품 시장에서 가장 중요한 지역 중 하나인데, 아디다스는 유럽 중심의 전략에 치우쳐 북미 시장에서의 경쟁력이 약화된 상태입니다.

 

또한, ESG (환경·사회·지배구조) 목표 달성에 있어서도 나이키보다 한발 늦은 모습을 보이고 있습니다.

현재 나이키의 "Move to Zero" 프로그램은 재활용 소재를 활용한 제품 개발과 탄소 배출 감축을 목표로 삼아 친환경적인 이미지를 소비자에게 강하게 각인시키고 있습니다. 

 

나이키의 ESG 전략 : 나이키의 제품 전과정 온실가스 배출량 중 소재가 차지하는 것이 70%이기에 신발의 폴리에스터, 고무, 가죽 등에 대한 재생 소재 활용 옵션을 중점적으로 검토하고 있다.

 

하지만 아디다스는 소재(23%)를 만들고 방적(9%)하여 천을 만들고 염색하는 마감과정(49%)까지 포함하면 전체 탄소 배출량 중 81%를 차지합니다. 아디다스 공장에서 조립(10%)하고 유통(5%)하는 등에 비하면 월등히 높은 비중이죠.  

 

 

또한, 실행력과 마케팅에서 나이키에 비해서도 아디다스는 약한 모습을 보이고 있습니다. 환경 문제에 민감한 MZ세대 소비자에게 충분히 어필하지 못한다는 점은 장기적으로 브랜드 충성도와 시장 점유율에 부정적인 영향을 미칠 가능성이 크겠죠 ?? 

[문제 상황] 아디다스는  브랜드 정체성 약화와 디지털 전환의 부족으로 인해 마케팅 및 판매 전략에서 뒤처지고 있다.  - 분석 근거 1) 소비자와의 감정적인 연결을 강화할 수 있는 스토리텔링 요소나 디지털 중심의 마케팅 전략이 부족하다 - 분석 근거 2) 글로벌 시장의 점유율이 약하며, ESG 전략도 나이키에 비해 잘 실행되고 있지 않다.

 

STEP 03 .  그 문제는 ‘ 왜 ’ 발생하였나요 ? 

1) 브랜드 메시지의 일관성 부족

아디다스는 다양한 스포츠와 라이프스타일 카테고리에서 제품을 출시하고 있지만, 각 카테고리에서 전달하려는 메시지가 일관되지 않아 소비자들에게 혼란을 주었습니다. 특히, 운동을 위한 성능 중심의 제품 라인과 패션과 스타일을 강조한 제품 라인 간의 차별화가 부족했습니다.

아디다스는 “For the Love of Sport”와 같은 메시지를 통해 스포츠 브랜드로서의 이미지를 강조하고 있지만, "Adidas Originals" 같은 패션 라인에서는 보다 자유롭고 스타일 중심의 메시지를 사용합니다.

이로 인해 소비자들은 브랜드가 어떤 가치를 중심으로 전개되는지에 대해 혼란을 느낄 수 있습니다.

반면, 나이키는 “Just Do It”이라는 강력한 메시지로 운동과 패션을 결합하면서, 일관된 브랜드 아이덴티티를 유지하고 있습니다. 나이키는 이를 통해 소비자와의 감정적 연결을 강화하며, 하나의 명확한 브랜드 스토리를 전달하고 있습니다.

 

2) 디지털 전환에 대한 투자 부족 및 D2C 전략 실패

아디다스는 디지털 전략의 전환에 뒤처지면서, 온라인 시장에서 나이키와의 경쟁에서 밀렸습니다. 아디다스는 전통적인 매장 중심의 유통망과 마케팅 방식에 의존했으며, 디지털 플랫폼을 통한 맞춤형 소비자 경험을 제공하는 데 있어 나이키보다 뒤처졌습니다.

아디다스는 2010년대 초반까지 온라인 쇼핑몰 및 디지털 마케팅에 대한 투자가 부족했으며, 소비자 데이터를 활용한 개인화된 마케팅에 대한 집중도가 낮았습니다.

하지만 아디다스의 경쟁사인 NIKE 는 !!! 

이에 비해 ‘Nike Training Club’과 ‘Nike Running Club’ 앱을 통해 개인화된 운동 경험을 제공하고, 앱을 통해 소비자에게 지속적인 유대감을 유지하며 온라인 판매 성장을 이끌었습니다. 또한, 나이키는 디지털 혁신에 대규모 투자를 하여, 자사의 e커머스 플랫폼을 강화하고 소비자 데이터를 활용한 맞춤형 경험을 제공하면서 빠르게 디지털 환경에 적응했죠,,  

 

이는 아디다스가 나이키의 D2C 전략을 급하게 따라했기 때문이라는 해석도 가능한데요.

 

나이키 D2C 전략 리마인드
1. 데이터 기반 제품 기획과 한정판매 → 매출 상승
2. 전용 플랫폼을 통해 개인화된 경험 제공 → 콘텐츠 참여율 증가
3. 푸시알림 등 CRM을 통한 직접 소통 강화 → 재방문 고객 수 증가 

 

 

 아디다스는 현재 매출 감소와 더불어 7억 유로(약 9,800억원)의 영업손실을 예상한다고 밝혔습니다. 가장 큰 원인은 미국의 힙합 스타 예(KANYE WEST)와의 협업 중단으로 인해 ‘이지(Yeezy)’ 제품의 재고를 판매하지 못하는 손실을 안게 되었기 때문입니다. 나이키 만큼은 아니지만 이지 또한 슈테크 시장에서 정가보다 4~5배 높은 가격에 거래되는 인기 브랜드였기에 더욱 치명적인 타격을 가져다줬습니다. 

 

 

아디다스 & KANYE WEST 의 협업은 왜 중단되었나?‍
앞서 작년 10월 아디다스는 예가 소셜미디어에 유대인 혐오 발언을 올려 논란이 되자 지난 2013년부터 이어온 예와의 협업을 9년 만에 중단했습니다.
아디다스가 예와 협업해 벌어들인 연간 매출은 전체 매출액의 8% 수준인 20억달러에 달했다고 합니다.

 

출처
나이키 따라 하다…탈 난 아디다스 | 한국경제
[이커머스 분석] 나이키 D2C 전략, 우리 브랜드는 할 수 없을까? - 브이리뷰, 리뷰 마케팅 솔루션

원인 1) 브랜드 메시지의 일관성이 부족하다.   원인 2) 디지털 전환에 대한 투자가 부족하다.   원인 3) 이지 제품의 재고를 판매하지 못하는 상황이 연출되며 D2C 전략에 실패했다.

 

STEP 04 .   그 문제는 ‘ 어떻게 ’ 해결되나요 ? 

1. 슬로건을 내세운 소비자 공감 캠페인

 

먼저 !! 아디다스의 브랜딩 identity 를 확실하게 각인시킬 필요가 있습니다.

 

혹시 아디다스의 " IMPOSSIBLE IS NOTHING " 이라는 슬로건 다들 아시나요 ??

바로 아디다스의 핵심 슬로건입니다. 

 

이 슬로건을 활용하여 소비자 공감 캠페인을 전개하는 기획입니다.

이 슬로건을 재해석하여 소비자들이 자신만의 불가능했던 도전을 공유하도록 유도하고

이를 디지털 플랫폼에서 홍보하는 UGC(User-Generated Content) 캠페인을 기획하는 것이죠,, 

사용자가 자신의 도전을 업로드하면 해당 콘텐츠를 기반으로 한 맞춤형 디지털 광고를 제작하고, 지역 아티스트와 협업하여 각 도시나 커뮤니티에 특화된 제품을 한정판으로 출시하는 방식으로 소비자와의 정서적 연결을 강화할 수 있습니다. 

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사실 아디다스는 전에 캠페인을 진행한 적이 있는데요, 지난해부터 ‘창의력’을 주요 핵심 브랜드 메시지로 던지며 ‘Here To Create’ 캠페인을 진행해 왔습니다. ‘상상력과 창의성이라면 경기는 물론 인생도 뒤바꿀 수 있다’는 뜻을 담고 있죠. 

 

아디다스는 축구계에서 스포츠 창의성을 선도하는 브랜드로 포지셔닝하기 위해 세계 각국 주요 도시의 분위기를 담은 ‘맞춤 콘텐츠’ 제작에도 나섰는데요. #HereToCreate 해시태그를 검색하면 각국의 다양한 캠페인 영상을 감상할 수 있습니다.

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제가 기획한 소비자 공감 캠페인이 아디다스가 기존에 진행했던 #HereToCreate 캠페인과 유사할 수 있지만, 제 기획안은 여기서 더 나아가 지역 아티스트와 협업하여 각 도시나 커뮤니티에 특화된 제품을 한정판으로 출시하는데에 집중할 계획입니다 !! 

 

2) 디지털 마케팅 리브랜딩

아까 문제 상황으로 아디다스는 디지털 전환이 부족하다!! 는 결론을 도출했는데요. 이를 해결하기 위해서

아디다스의 웹사이트와 모바일 앱에서 소비자 데이터를 분석해 맞춤형 쇼핑 경험을 제공하는 기획입니다 !!

AI 기반 추천 시스템을 도입하여, 소비자가 구매한 제품이나 검색한 항목에 맞춰 적합한 제품을 제안하는 것이죠. 

이는 스켈터랩스가 앞서 제공한 시스템인데요, 실시간 행동 데이터 기반으로 개인의 취향과 관심사를 파악해 고객이 지금 이 순간, 꼭 필요로 하는 상품을 추천할 수 있게 마케터를 지원하는 시스템입니다 ~ 

 

ADIDAS X INSTAGRAM

또한, ‘Adidas x Instagram’ 콜라보를 통해, 인스타그램 내에서만 구입할 수 있는 한정판 제품을 선보이며

디지털 판매를 촉진한다면 젊은 소비자층을 겨냥할 수 있을 것입니다.

인스타그램 광고 도구를 사용해 18~34세의 젊은 소비자층을 타겟팅하고, Instagram Shop기능을 활용해

광고를 통해 바로 구매 가능하도록 하여 소비자 구매 여정을 간소화하는 기획입니다.

TIKTOK 과 같은 플랫폼도 활용한다면 트렌디한 소비자층과 빠르게 소통할 수 있도록 해서 아디다스만의 차별화를 꾀할 수 있을 것입니다. 

인스타그램에 노출된 나이키 광고

 

3) 글로벌 콜라보 프로젝트

마지막으로, 패션, 아트, 그리고 스포츠를 결합한 글로벌 콜라보 프로젝트를 진행하는 기획입니다 !

유명 디자이너나 아티스트와 협업하여 한정판 제품을 출시하고, 브랜드에 대한 관심을 집중시켜서

디지털 아트와 결합된 스포츠 의류를 출시하거나, 게이밍과 관련된 한정판 컬렉션을 만들어 새로운 시장을 개척하는 글로벌 콜라보 프로젝트 ~ (저만 기대되나요...?) 

 

1. 슬로건을 내세운 소비자 공감 캠페인 2. 디지털 마케팅 리브랜딩 3. 글로벌 콜라보 프로젝트

 

 

 

STEP 05 .   이 문제가 해결되면, 이후 ‘ 어떤 효과 ’ 가 창출되나요 ? 

>> 디지털 전환 가속화와 경쟁 우위 회복을 결합한 전략은 아디다스가 디지털 영역과 브랜드 이미지를 모두 강화하여, 나이키와 같은 경쟁자들에 맞서 시장 내 입지를 강화하고, 매출 성장과 고객 충성도 향상을 동시에 이룰 수 있는 가능성을 열어줍니다.

 

>> 디지털 전략은 새로운 고객층을 타겟으로 한 수익 증대와 지속 가능한 성장을 도울 수 있으며, 경쟁 우위를 회복하는 전략은 아디다스를 트렌드를 선도하는 혁신적인 브랜드로 자리 잡게 할 것입니다. 

 

>> 특히, 한정판 제품은 프리미엄 가격을 책정할 수 있기 때문에, 브랜드의 수익성을 크게 높이는 효과를 낼 수 있습니다. 또한, 이런 전략은 소셜 미디어에서의 화제성을 불러일으켜, 제품의 인기도를 더 높여줄 것입니다.

 

STEP 06 .   그래서 !  기획의 목표 는 이렇습니다.