나이키, 매장 말고 앱으로! 왜 안 돼? JUST DO IT !!

유닛 코드 : PXE-105, 필수형

[실무 기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가? 

안녕하세요!! 어느덧 11월의 마지막주를 앞두고 있는 주말입니다.

2024년, 아이폰 사용자라면 또 한 번 주목해야 할 소식이 있었습니다. 바로 ‘애플페이’의 정착인데요.

출시 초기부터 큰 화제를 모았던 애플페이는 이제 많은 사용자에게 일상이 되었고, 여전히 ‘현대카드 앱’은 앱스토어 인기 앱 상위권에 이름을 올리고 있습니다.

그런데 놀랍게도, 요즘 사람들은 ‘애플페이’보다도 더 많이 찾는 앱이 있다는 사실, 알고 계신가요?
바로 ‘나이키’ 앱입니다.

 

 

 

나이키는 단순히 스포츠 브랜드에 그치지 않고, 앱을 통해 개인화된 경험과 디지털 서비스를 제공하며 소비자와의 연결을 강화하고 있습니다.
그럼 어떻게 나이키가 지속적인 관심을 받을 수 있었는지 살펴보시죠 !! 

STEP 01 .   어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요 ? 

 

 

나이키는 세계 최대 규모의 오픈마켓, '아마존'을 통해 안정적으로 제품을 공급하고 있었습니다.
하지만 2016년 이후 서서히 성장률이 낮아지기 시작하여 2017년에는 점유율 하락과 주가 폭락을 동시에 경험했습니다.

제품 기획, 유통 양쪽에서의 돌파구를 찾던 나이키의 선택은 'D2C의 확대' 였습니다.

바로 이커머스 강화를 통한 D2C 전략을 세운 것이죠.

 

D2C 전략이란 ? 

'Direct to Consumer' 플랫폼이나 도매상을 거치지 않고 브랜드가 직접 고객에게 제품을 판매하는 것.
나이키를 기점으로 많은 브랜드들이 플랫폼 비중을 줄이고 자사몰과 앱에 투자하기 시작했다.

 

 

STEP 02 .   이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After) 

Before (2017년 이전):

1. 중간 유통업체에 대한 높은 의존도
예전에는 나이키가 대형 리테일러를 통해 제품을 판매하는 방식이 주를 이뤘습니다.

그런데 이 방식에는 문제가 있었죠. 중간 유통업체를 거치다 보니까, 소비자와 직접 연결될 기회가 거의 없었습니다. 브랜드 경험을 나이키가 직접 통제하지 못하는 상황이 생긴 것입니다. 더군다나 소비자 데이터를 유통업체가 관리하다 보니까, 나이키가 직접 데이터를 수집하거나 분석하기도 어려웠죠

 

2. 디지털 채널의 약점
디지털 플랫폼도 지금처럼 강력하지 않았던 시절이었어요. 물론 나이키 웹사이트와 앱이 있긴 했지만, 소비자들에게 매력적으로 다가가지 못했죠. 대부분의 소비자들은 여전히 리테일러를 통해 나이키 제품을 접했으니까요. 예를 들어, 한 소비자가 Foot Locker 매장에서 나이키 운동화를 샀다고 하면, 그 구매 데이터는 Foot Locker에 머물러 있고 나이키는 그 정보를 알 수가 없었어요. 이렇게 되면 디지털 채널을 통해 소비자와 직접 소통하거나, 그들의 관심사를 파악해서 더 나은 서비스를 제공하기가 어려웠습니다. 디지털 채널이 단순히 보조적인 역할로만 머물렀던 시기였던 거죠.

 

3. 개인화 서비스 부족
그리고 또 하나의 아쉬운 점은 소비자들에게 개인화된 서비스를 제공하기 어려웠다는 것입니다. 나이키가 소비자들의 취향이나 니즈를 잘 모르는 상황에서, 맞춤형 경험을 설계하기가 힘들었죠. 결국 소비자들이 나이키에서 더 특별한 경험을 얻기보다는 그냥 다른 브랜드에서 느낄 수 있는 비슷한 경험을 하게 됐던 것입니다. 

 

After (2017년 이후):

1) 데이터 기반 제품 기획과 한정판매

오픈마켓 입점 브랜드는 플랫폼이 수집하는 전체 데이터 중에서 한정된 부분만을 활용할 수 있습니다.
노출수, 클릭수, 검색량 등의 단순한 지표는 대시보드를 통해 확인할 수 있지만 방문하는 고객들의 자세한 정보는 제공받기 어려운 것이 사실이죠.

D2C 전략을 통해 자체 플랫폼을 구축한 브랜드들은 보다 본격적인 고객 행동데이터를 수집하여 그것을 제품 기획에 반영할 수 있게 됩니다.

 

 

 

나이키 앱 화면

 

오픈마켓 입점 브랜드는 플랫폼이 수집하는 전체 데이터 중에서 한정된 부분만을 활용할 수 있습니다.
노출수, 클릭수, 검색량 등의 단순한 지표는 대시보드를 통해 확인할 수 있지만 방문하는 고객들의 자세한 정보는 제공받기 어려운 것이 사실이죠.

D2C 전략을 통해 자체 플랫폼을 구축한 브랜드들은 보다 본격적인 고객 행동데이터를 수집하여 그것을 제품 기획에 반영할 수 있게 됩니다. 

 

2) 개인화된 디자인과 서비스 제공

자사몰과는 달리 오픈마켓은 공통 UIUX 안에서 다른 경쟁사 제품과 나란히 노출되기 때문에 특정 브랜드만이 줄 수 있는 경험을 전달하기엔 한계가 있습니다.
반대로 UIUX를 브랜드가 통제할 수 있는 D2C, 자체 웹 / 앱 플랫폼의 경우 보다 개인화된 소비자 경험을 제공할 수 있게 됩니다.

'나이키 앱 챌린지' 프로모션

 

 

그중에서도 나이키는 단순 커머스의 역할 뿐만 아니라 런닝, 헬스, 요가와 같은 카테고리별로 맞춤 정보와 더불어 개인화된 콘텐츠를 큐레이션하여 제공합니다. 또한 ‘나이키 앱 챌린지’라는 프로모션을 통해 유입 고객의 재방문을 유도하고 있습니다. 

 

3) 자체 플랫폼을 통한 CRM 강화

위에서 이야기한 개인화는 자연스럽게 CRM에도 좋은 영향을 끼쳤습니다. 

앱과 디지털 플랫폼을 통해 수집된 데이터를 기반으로 고객 행동 분석 및 맞춤형 마케팅 실행을 통해 고객의 데이터를 효율적으로 활용할 수 있었죠. 
특히 자사앱의 경우 푸시알림을 통해 개인별 특화된 메시지를 지속적으로 송출할 수 있다는 점이 가장 큰 장점으로 꼽힙니다. 

같은 브랜드를 이용하는 소비자라도 구체적인 니즈는 저마다 다르기 때문에 '동질 집단' 별로 세분화된 메시지를 보내어 재방문율을 높일 수 있었습니다. 

모바일인덱스 INSIGHT의 자료에 따르면 나이키 앱은 출시 후 가파른 성장세를 보이며 일 평균 이용자 수(DAU) 지표에서 2위인 뉴발란스와 2배 이상의 차이를 보이고 있습니다. 

 

 

STEP 03 .  이 기획에 대한 본인의 결과 평가 는? (승-무-패)

 

유통 과정을 줄임으로서 보다 정교한 고객 데이터 확보, UI/UX와 소통 측면에서의 개선을 이뤄낸 나이키는 2012년 15% 수준이었던 D2C 매출 비중을 22년 40% 이상으로 끌어올리게 됩니다.

Nike는 D2C 전략을 통해 디지털 중심의 판매 구조를 강화하고, 소비자와의 직접 연결을 통해 브랜드 충성도를 높이는 데 성공했기에 완벽한 "승"을 거뒀다고 봅니다.

특히, 나이키 앱과 웹사이트가 단순 구매 채널을 넘어 소비자 경험의 중심으로 자리 잡았다는 점에서 높은 평가를 받을 만합니다.

 

STEP 04 .   내가 담당 기획자였다면  가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)

" NIKE LIFESTYLE " 

제가 이 기획의 담당자였다면, 중간 유통업체 의존도를 낮추고 나이키의 디지털 플랫폼을 소비자와의 주된 접점으로 전환하는 방법에 대해 가장 고민했을 것 같습니다. 특히, 대형 리테일러와의 관계를 완전히 끊지 않고도 어떻게 하면 나이키가 소비자 데이터를 직접 확보하고 활용할 수 있을지, 그 균형점을 찾는 게 핵심이었겠죠.

이를 위해서는 소비자들이 나이키의 웹사이트나 앱을 더 자주 방문하도록 유도할 구체적인 전략을 수립했을 것입니다.

나이키 앱의 개인화된 추천 서비스

 

예를 들어, 나이키 앱에만 제공되는 독점적인 할인, 회원 전용 컬렉션, 또는 나이키 앱에서만 누릴 수 있는 개인화된 운동 추천 서비스 같은 요소들을 강화했을 것입니다. 이 과정에서 기존 리테일러들과의 갈등을 최소화하기 위해, 그들과도 협력할 수 있는 방안을 동시에 설계했을 겁니다.

또한, 브랜드 경험의 일관성을 유지하면서도 소비자들이 나이키 앱을 이용하는 이유를 명확히 만들어야 했을 텐데요. 디지털 플랫폼이 단순한 쇼핑 채널을 넘어, 소비자들에게 "나이키 라이프스타일"을 경험할 수 있는 공간으로 자리 잡도록 콘텐츠와 기능을 강화하는 게 가장 고심했을 부분일 것입니다. 

 

STEP 05 .   위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트 는 ? 

NIKE 의 레퍼런스를 통해 얻은 가장 큰 인사이트는 브랜드가 소비자와 직접적으로 연결되는 접점을 확보하는 것의 중요성입니다. 나이키는 중간 유통업체에 의존하던 기존의 방식에서 벗어나, 디지털 채널을 활용해 소비자 데이터를 직접 수집하고 이를 기반으로 맞춤형 서비스를 제공함으로써 브랜드 가치를 더욱 강화할 수 있었는데요. 

또한, 단순히 판매 채널을 변화시키는 데 그치지 않고, 디지털 플랫폼을 소비자 경험의 중심지로 만들었다는 점에서 큰 교훈을 얻었습니다. 단순한 쇼핑 플랫폼이 아니라, 소비자들이 나이키의 철학과 문화를 느낄 수 있는 공간으로 디지털 생태계를 설계한 것이 인상 깊었습니다. 

특히, 리테일러와의 관계를 완전히 끊지 않고도 브랜드 중심으로 소비자 경험을 전환한 점은 매우 전략적이었습니다. 이를 통해 변화를 단계적으로 추진하며 기존 파트너들과의 관계를 유지하면서도 새로운 경쟁력을 창출할 수 있다는 점을 배울 수 있었습니다. 

마지막으로, D2C 전환 과정에서 데이터의 중요성을 실감할 수 있었습니다. 소비자 데이터를 기반으로 개인화된 서비스를 제공하고, 이를 통해 소비자 충성도를 높이는 방식은 다른 기업들도 참고할 만한 성공적인 사례라고 생각합니다. 이 레퍼런스를 통해, 앞으로 기획할 때 디지털과 데이터를 활용한 소비자 중심의 전략 설계가 얼마나 중요한지 다시 한번 깨닫게 되었습니다. 

 

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