거기 대학생. 홈퍼니싱 나랑 같이 하자.

[실무 기획]제안의 타 : 이 기획은 어떻게 설득, 제안되는가?

안녕하세요. 팔랑크스 크루분들!

어느새 겨울 시즌 2주차입니다! 시간 정말 빠르네요!!

 

 

지금까지 이케아의 홈퍼니싱 대여 기획에 대해 다루어왔는데이번 주와 다음 주를 통해 마무리 짓고자 합니다!

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이번 주차에서 지금까지 작성해온 포스팅들을 바탕으로 기획안을 정리하고, 다음 주차를 통해 실질적인 기획 제안서를 작성할 계획입니다.

 

① 기획안 내용 정리 : 본 주차 활동

• 수정해온 기획안 내용 바탕으로, 기획 제안서 작성 전 최종 정리
• 기획 제안서에서 중점적으로 '표현' 할 내용들 모으기

② 기획제안서 작성 : 다음 주차 활동

• 본 주차 활동을 바탕으로 기획 제안서 작성
• CM 작성 후, 기업의 대표 창구에 기획 제안서 발송

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STEP 01 .  본 기획안의 필요성 입증! (니즈의 파악)

 

위의 금융감독원 자료에서 확인할 수 있듯이, 이케아의 매출은 2021년 이후로 계속 감소하고 있으며,

특히나 영업이익의 경우 전 년도 대비 88.1%의 큰 폭으로 감소하였습니다.

 

추정되는 원인은 크게 3가지로 다음과 같습니다.

1. 트렌드의 변화 (니토리의 사례) (V)

1) 브랜드들의 입점 전략

: 단독 매장을 운영하는 이케아와 달리, 최근 9개월만에 6개에 달하는 매장을 연 경쟁자 '니토리'는 대형마트 안에 점포로 입점하는 '숍인숍' 형태를 취하고 있습니다. 추가 출점을 최소화하고 온라인 서비스를 강화중인 이케아와 반대로 마트 혹은 쇼핑몰 안에 점포를 운영하여 마트를 방문하는 고객이 함께 방문할 수 있도록 유도하는 니토리의 전략은 현재까지 성공적으로 분석됩니다.

 

2) 사회 구조의 변화(1인가구의 증가)

: 최근 1인 가구가 빠르게 증가하고 있습니다. 1인가구 비율은 2000년 15.5%에서 2023년 35.5%로 증가하였으며 이는 같은 기간 4인가구 비율이 31.1%에서 13.3%로 감소한 것과 대비됩니다.

 

2. 기업 내 경영 환경의 악화(수수료 지출 비중)

: 또한 매출이 지속적으로 감소하고 있는 이케아이지만, 이와는 상관없이 수수료가 일정 수준으로 유지되고 있다는 점 또한 영업이익이 감소하는 원인 중 하나로 볼 수 있습니다.

 

3. 초저가 플랫폼들의 등장

: 엔더믹에 따른 홈퍼니싱 수요 감소 및 알리, 테무와 같은 초저가 플랫폼들의 등장 또한 실적 저하의 원인 중 한 가지 입니다.

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STEP 02 .  기획을 통해 이루고자 하는 목표! (기획안의 최종 목적/기획 목표 카드)

다음 3가지 문제 사항들 중, 기획을 통해 문제 상황 '트렌드 변화'를 해결하는 것을 목적으로 설정하였으며, 구체적인 내용은 다음과 같습니다.

 

본 기획안은 3가지 세부 목표의 달성을 통해 브랜드 인지도 상승, 나아가 영업 이익률을 회복하는 것을 목적으로 삼고 있습니다.

 

앞선 STEP 01에서 언급한 문제점들의 해결을 세부목표로 삼았으며, 구체적으로는 다음과 같습니다.

 

① 늘어나는 1인가구 공략

• 최근 한국 사회에서 늘어나고 있는 1인 가구 비율에 주목할 필요성이 있습니다.
• 제대로 된 가구 구입에 막대한 비용이 필요하다는 점, 그리고 일정 주기를 기준으로 바뀌는 거주지라는 그들이 마주하는 문제상황에 공감하여 
• 그들의 관심과 참여를 유도하는 기획이 필요합니다.

② 조립 가구 시장 속 차별화 전략

• 앞서 언급한 것처럼 조립 가구 시장에 막강한 경쟁자인 '니토리'가 등장한 상황 속
• 입점 전략 외 이케아만의 차별화된 전략을 갖출 필요성이 있습니다.

③  대중의 관심 촉구

• 가성비, 효율이라는 기존의 키워드를 넘어
• 작은 공간이더라도 '나만의 공간'을 형성하도록 도와주는
• 구매에 부담을 느끼는 1, 2인 가구 공략을 통해 그들의 관심을 얻고자 합니다.

위 3가지 세부 목표의 달성 및 해결을 통해 매출 및 영업이익률을 회복하는 것을 목표로 삼았습니다.

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STEP 03 .  실질적인 기획안(디테일의 확충)

 

본 기획안은 1, 2인 가구의 시작 지점인 자취 대학생을 대상으로 하는 단기간(6개월 단위) 대여 홈퍼니싱 서비스입니다.

 

한 공간에 오래 머무르기 어려우며 재정적으로 여유롭지 않은 자취 대학생들의 특징을 고려하여 이케아의 중저가 홈퍼니싱 가구를 단기간 대여해주는 서비스가 본 기획의 방향성으로, 당장의 수익보다 브랜드에 대한 친숙함과 접근성을 높이는 것을 목적으로 삼고 있습니다.

 

그렇다면 보다 구체적인 내용에 대해 소개드리겠습니다.

 

TB 01. 가구 렌탈 서비스

: 본 기획은 자취 대학생을 대상으로 하는 단기간 가구 렌탈 사업으로, 온라인 서비스를 강화중인 이케아 전략의 방향성과 일관되도록, 온라인 공간(이케아 자체 어플리케이션)을 활용하여 진행될 예정입니다.

 

1) 대여 비용 책정

 

각 가구에 대한 대여 비용은 대여비와 손상보험금으로 구성하였으며, 책정 과정에서 다음을 참고하였습니다.

가격 책정과 관련하여 참고한 자료는, 현재 국내 렌탈 가구 부문 매출 1위를 차지하고 있는 코웨이의 사례를 참고하였습니다.

 

다음은 코웨이의 여러 렌탈 제품들 중 침대 프레임의 렌탈 가격란으로 대부분의 가구들의 월 렌탈 비용은 구매 가격의 약 1%대에 형성이 되어있습니다. 코웨이의 경우 해당 비용에 케어서비스 비용까지 포함되어 있음을 고려할 때, 조립식 가구라 관리가 쉬운 이케아의 경우 또한 1%대 이하로 대여 비용을 설정할 수 있을 것이라 유추할 수 있었습니다.

 

2) 대여 대상 가구 범위

 

소비자들에게 더 저렴한 대여 비용을 제공할 방안을 고려하던 중, 이케아의 '바이백' 제도를 확인할 수 있었습니다.

 

요약하자면, 이케아 자체 중고나라 혹은 당근마켓 서비스로, 중고제품을 매입하여 재판매하는 제도입니다. 정가의 50% 이하 가격으로 기능성에 문제가 없는 제품들이 매입된다는 점을 이용하여,  소비자들에게 보다 저렴한 렌탈비용을 제공할 수 있을 것입니다.

 

또한 이케아 공식 사이트의 베스트 셀러란에서 10,000원 이하의 제품을 제외한 TOP 20 제품의 가격대가 전부 20만원 이하임을 확인할 수 있었고, 저렴한 월 대여비용을 통한 마케팅의 효과성을 위해 다음과 같이 초기 대여 대상 가구 범위를 설정하였습니다.

 

① 20만원 이하의 새 제품

② 2회 이상 대여된 제품

③ 책정가 20만원 이하의 바이백 제품

 

위 3가지 기준의 가구들에 대하여, 가격대 상관없이 개당 월 2,000원(본 가격대의 1% 이하)로 다양한 가구를 즐길 수 있음을 소비자들에게 어필하고자 합니다.

TB 02. 회수 및 처리

1) 대여 종료 가구 회수 

 

대여 종료 가구의 회수와 관련하여, 본래 배송되었던 상자와 동일한 사이즈의 상자에 부품 목록과 해체 도구를 포함하여 사용자에게 배송한 후, 내용물들을 포함하여 반송하는 방식으로 회수할 예정입니다. 조립식 가구라는 이케아의 특징을 활용하여 가구 이동의 어려움을 해결하고자 합니다.

 

2) 대여 종료 가구 처리

 

제품을 회수한 후, 손상 정도를 단계 별로 구분하여 평가한 후, 각 단계에 따라 미리 지불된 손상보험금의 일정 부분을 회수합니다. 또한 기획 진행에 따라, 대여 대상 가구에 손상되거나 혹은 손상되지 않은 중고 가구가 많이 포함되게 될텐데, 손상 정도 및 대여 기간에 따라 신상 대여보다 대여 가격을 인하하여 서비스의 지속성을 유지할 계획입니다.

 

손상 정도를 평가하는 방법에 관하여는 '바이백' 제도의 상태 평가 방법을 활용할 계획입니다.

 

바이백 제도에서는 다음과 같은 기준을 바탕으로 오프라인은 물론 온라인에서도 견적 및 신청이 가능한데요, 본 렌탈 기획안에서 역시, 1) 새것과 동일, 2) 사용감과 흠집, 3) 기능 고장의 3가지 기준을 바탕으로 손상보험금을 책정하고자 합니다. 

 

3) 렌탈 가구 리스 제도

: 대여 기간 종료 이후, 해당 가구의 구매를 희망하는 이용자에 대하여 렌탈비를 제외한 가격으로 가구를 매입가능하도록 합니다.

 

TB 03. 사용 경험 마케팅

1) 이케아의 AR 서비스, 이케아 플레이스의 활용

: 본 기획의 진행 및 홍보와 관련하여, 이케아가 본래 운영하던 서비스를 적극 활용하고자 합니다. 앞서 서비스 운용 과정에서 '바이백' 제도를 활용했듯이, 기존에 존재하는 이케아의 AR 서비스인 이케아 플레이스를 활용하여 좁은 자취방 속 가구 배치의 편의성 및 효율성을 증진시키고 이용 사례들을 본 렌탈 기획 홍보에도 효과적으로 사용하고자 합니다.

 

2) 사용자 리뷰 캠페인

: 제품을 회수하는 과정에서 기존 대여자가 다음에 대여할 사용자에게 메시지를 남기는 캠페인을 진행합니다.

 

소비자들로 하여금 본 렌탈 기획을 단순 가구 대여로 인식하기 보다는 가구의 사용 역사를 잇고 사람과 사람 사이를 잇는 하나의 움직임으로 인식시키는 것을 목적으로 합니다. 또한 본 캠페인은 새롭게 가구를 대여할 이용자들에게 기대감 및 설렘을 갖게하는 하나의 요소가 될 것입니다.

 

3) 커뮤니티 공유 마케팅

: 앞서 언급한 1) 이케아 플레이스 활용 및 2) 사용자 리뷰에 대한 경험을 여러 커뮤니티에 공유하도록 유도하는 마케팅을 통해 본 기획의 타겟층인 자취 대학생을 넘어 대중 전체의 이케아 브랜드에 대한 친숙함과 접근성을 높이는 것을 최종 목표로 설정하였습니다.

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여기까지 본 렌탈 기획안의 최종 정리 및 기획 제안서 작성 전 요약 사항을 마무리하도록 하겠습니다.

이번 주차 기획안 읽어주셔서 감사합니다!

 

🌟기획자로서,
      위 기획은 조립 가구 렌탈 기획안의 핵심사항을 하나하나 디테일하게 설명하는 효과적인 포스팅으로 평가한다!

 

거기 대학생.  홈퍼니싱 나랑 같이 하자._끝!