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[실무 기획]레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
커리큘럼 코드명: PXE-105
안녕하세요, 팔랑크스 크루 여러분. 😊
지난 겨울시즌 마지막주 제 기획안에 피드백을 남겨주신 분들의 의견을 하나하나 잘 읽어보았습니다. 너무 좋은 의견들과 제가 생각하지 못한 부분들까지 짚어주셔서 기획안을 구체화할 때 정말 많은 도움이 될 것 같습니다.
도움을 주신 유나, 혜나, 윤정, 지민, 윤서 크루님께 다시 한 번 감사 말씀 드립니다.
이번 주차는 봄 시즌 첫 주차인 만큼 레퍼런스 분석으로 활동의 문을 열어보려고 합니다.
레퍼런스 분석 대상은 '쿠팡플레이' 인데요.
지금은 국내 OTT 중 점유율이 가장 높은 서비스 중 하나일 만큼 성장했지만, 최초 론칭 시에는 여러 고비도 있었을 거라 생각합니다. 이커머스 플랫폼인 쿠팡이 어떻게 OTT 서비스까지 시작하게 되었을까요? 레퍼런스 분석을 통해 살펴보도록 하겠습니다.
STEP 01 . 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요 ?
2020년 12월 출시된 쿠팡플레이 서비스의 레퍼런스를 살펴봅니다.
물론 쿠팡플레이에서 출시 이후에 진행해온 전략과 기획은 아주 다양하지만, 광범위하게 쿠팡플레이 자체를 레퍼런스 분석의 대상으로 삼아보고자 합니다. 😀
이커머스 플랫폼인 쿠팡은 기존 자체 유료 멤버십인 '와우 멤버십' 과의 결합을 통해 빠르게 시장 내 입지를 다졌습니다.
특히, 이미 방대한 고객층을 확보하고 있는 쿠팡은, 쿠팡의 유료 멤버십 서비스인 '와우 멤버십' 가입자들에게 추가 비용 없이 쿠팡플레이를 제공하면서, 기존 고객 기반을 활용해 OTT 시장 진입 장벽을 낮추고 빠르게 시장 점유율을 확대할 수 있었고, 이는 기존 OTT 서비스들이 신규 가입자 유치를 위해 별도의 마케팅 비용을 투입해야 하는 것과 차별화되는 전략적 이점이 있었습니다.
이후에도 쿠팡은 기존의 넷플릭스, 웨이브, 티빙 등이 시장을 주도하는 상황에서, 기존 OTT 서비스와 차별화된 전략을 보여주었습니다.
STEP 02 . 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After)
먼저 쿠팡플레이의 주요 전략을 살펴보도록 하겠습니다.
1. 와우 멤버십과의 연계
쿠팡은 유료 멤버십 서비스인 '와우 멤버십' 회원들에게 추가 비용 없이 쿠팡플레이를 이용할 수 있도록 제공하여, 와우 멤버십 가입자 증가와 함께 쿠팡 및 쿠팡플레이 이용자 수가 동반 상승하였습니다.
2. 오리지널 콘텐츠 제작 및 확보
쿠팡플레이는 자체 제작 드라마, 예능 프로그램 등 오리지널 콘텐츠를 제작하여 플랫폼의 차별화를 도모하였습니다.
3. 스포츠 콘텐츠 강화
쿠팡플레이는 K리그 생중계, 주요 스포츠 경기 독점 중계 등 스포츠 콘텐츠를 강화하여 다양한 시청자층을 확보하였고, 스포츠 콘텐츠에 대한 집중적인 투자의 결과로 2025-26 시즌부터는 잉글랜드 프리미어리그(EPL) 독점 중계권까지 확보하여 스포츠 콘텐츠 강화 전략을 이어갈 예정입니다.
[Before] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황
1. 쿠팡은 주로 이커머스 플랫폼으로서 상품 판매에 집중하였다.
2. 쿠팡 이용자들은 쇼핑에만 플랫폼을 활용하였다.
3. 국내 OTT 시장은 넷플릭스, 웨이브, 티빙 등이 주도하였다.
[After] 이 기획 혹은 기간이 지난 후의 변화 혹은 유지 상황
1. 쿠팡플레이 론칭으로 OTT 서비스를 시작하여 다양한 영상 콘텐츠를 제공하게 되었다.
2. 쇼핑과 더불어 엔터테인먼트 콘텐츠 소비까지 가능해져 플랫폼 활용도가 높아졌다.
3. 쿠팡플레이의 등장으로 OTT 시장 경쟁이 더욱 치열해졌습니다.
STEP 03 . 이 기획에 대한 본인의 결과 평가 는? (승-무-패)
쿠팡플레이의 론칭과 전략적 운영은, OTT 시장 내에서 빠른 성장을 이루며 기존 쿠팡의 이커머스 생태계와 강력한 결합력을 통해 차별화된 경쟁력을 확보하였습니다.
특히, 와우 멤버십과의 연계를 통한 사용자 유입 증가, 스포츠 중계권 확보, 오리지널 콘텐츠 투자 등은 성공적인 OTT 사업 확장의 중요한 요인이 되었습니다.
이커머스 플랫폼인 쿠팡과 연계하여 OTT 서비스인 쿠팡플레이를 론칭한 기획 전략은, 아직까지는 "승" 입니다.
1. 쿠팡플레이는 단순한 OTT 서비스가 아니라, 이커머스와의 시너지 효과를 극대화하는 플랫폼으로 기획되었다.
2. 쿠팡은 이커머스 플랫폼의 방대한 고객 기반을 활용해 OTT 사용자 유입 장벽을 낮추고, 와우 멤버십의 가치를 극대화하는 데 성공했다.
3. 쿠팡플레이는 글로벌 OTT들과의 직접적인 경쟁보다는, 스포츠 중계권 확보 및 국내 특화 콘텐츠를 활용한 차별화 전략으로 시장 내 입지를 다졌다.
그러나 여전히 아직은 한계가 있습니다.
그 이유는 다음과 같습니다.
1. 와우 멤버십 기반의 무료 제공 모델로 인해, 직접적인 OTT 단독 구독 수익은 창출되지 않는다.
2. 대규모 스포츠 중계권 및 오리지널 콘텐츠 제작 비용 증가로 인해, 장기적인 수익성을 보장할 구조가 확립되지 않았다.
3. 넷플릭스 등 글로벌 OTT와 달리, 쿠팡플레이의 경우 아직까지는 '국내에' 체류 중인 '와우 멤버십' 회원에 의존하고 있는 형태이다.
최근 쿠팡플레이에서 공개한 드라마 '뉴토피아' 의 경우는 아마존 프라임 비디오를 통해 글로벌 시장에 공개하였고, 블랙핑크 지수의 효과인지 해외 54개국에서 TOP 10에 진입했다는 소식도 있는데요. 이런 부분에서 OTT 서비스만을 단독으로 제공하는 타 플랫폼에 비해 오리지널 콘텐츠를 어필하는데 한계점이 존재하는 것도 사실입니다.
이러한 관점에서 장기적으로는 "무" 로 평가할 수 있을 것 같습니다.
STEP 04 . 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)
제가 초기 론칭 단계의 담당 기획자였다면, 기존의 넷플릭스, 디즈니+, 웨이브, 티빙 등의 기존 OTT 강자들이 이미 시장을 장악한 상황에서, 어떻게 쿠팡플레이 만의 차별점을 확보해갈 수 있을지를 정의할 필요성이 있었을 것 같습니다.
그러한 상황을 타개하기 위해 쿠팡플레이에서 세운 전략 중 하나가,
1. 넷플릭스와 같은 대규모 글로벌 콘텐츠 경쟁이 어려운 만큼, 국내 특화 콘텐츠를 중심으로 차별화 전략 수립
2. 스포츠 중계를 적극 유치하여 기존 OTT와의 차별성을 부각 하는 부분이었을 것 같습니다.
STEP 05 . 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트 는 ?
💡[미래의 나(기획자)에게 건네는 인싸이트]
쿠팡플레이는 완전히 새로운 시장에 도전한 것이 아니라, 쿠팡의 이커머스 플랫폼과 와우 멤버십 고객을 활용하여 OTT로 자연스럽게 확장했습니다. 이처럼, 기존 사용자를 최대한 활용하는 전략은 신규 사업의 진입 장벽을 낮추고, 초기 시장 점유율을 빠르게 확보하는 데 효과적이라는 점을 생각해보았습니다.
또한, 뉴토피아’ 사례에서 볼 수 있듯이, 쿠팡플레이는 아마존 프라임 비디오를 통해 글로벌 시장에 콘텐츠를 유통하는 전략을 활용하였는데, 역시 이처럼 국내 사용자 중심의 OTT가 글로벌 무대에서 경쟁력을 가지기 위해서는 해외 확장을 염두에 둔 유통 전략을 기획할 필요가 있을 것 같습니다.
🌟기획자로서,
위 레퍼런스 기획은 기존 자원을 활용한 시너지 창출과 차별화된 콘텐츠 확보를 통한 성공적인 기획 전략
으로 평가한다.
이커머스 DNA로 OTT를 접수하다, 쿠팡플레이 📺 _끝.
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