CU는 다음에 봐 See U~~

[실무 기획]니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?

커리큘럼 코드명: PXE101

 

STEP01. 나의 기획은 ‘누구’ 에게 필요한가요?

요즘 편의점 디저트 시장에서 단연 두각을 나타내고 있는 브랜드, 바로 CU입니다.

한 번쯤 CU에서 디저트를 사먹어보신 경험 있으시죠?
매번 신제품이 출시될 때마다 SNS에서 화제를 모으며, 많은 고객들의 사랑을 받아온 CU 디저트!
이처럼 트렌드를 선도하고, 소비자와의 소통에 강점을 지닌 CU의 디저트를 바탕으로,
저희는 현 시장 흐름과 CU의 강점을 결합한 이색적인 이벤트를 기획해보았습니다.

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STEP02. 이 기획은 무엇을 해결하는가?

(1) 편의점 산업 성장 둔화 

① 점포 수 감소:

2024년 기준, 국내 주요 편의점 4사(CU, GS25, 세븐일레븐, 이마트24)의 점포 수는 5만 4,852개로, 2023년보다 감소한 수치입니다. 이는 국내 편의점 역사상 처음으로 점포 수가 줄어든 사례로, 시장의 포화 상태 도달을 명확히 보여줍니다. 

②매출 역성장

 2025년 1분기 기준, 편의점 업계는 전년 동기 대비 -0.4% 역성장을 기록했습니다. 이는 2013년 이후 처음 있는 역성장이며, 단순히 외부 환경이 아닌 산업 구조 자체의 한계를 반영합니다.

③ 소비 심리 위축

고물가·고금리 환경 속에서 소비자심리지수(CCSI)가 93.8로, 장기 평균선인 100을 5개월 연속 하회 중입니다. 이는 편의점처럼 소액·일상 소비 중심 업태에도 직접적 영향을 끼치고 있습니다. 

• 경쟁 심화: e커머스, 대형마트의 PB(자체 브랜드) 상품, 다이소 등 유사 상품군을 갖춘 저가 플랫폼과의 경쟁이 심화되면서, 편의점만의 고유한 매력과 차별화 요소의 필요성이 커지고 있습니다.

(2) CU의 디저트 경쟁력은 유지되고 있으나, 반복 소비 유도 요소 부족

① 히트 상품은 존재하나 단발성 소비에 머무름

CU는 ‘쑥 크림 샌드위치(여수당 협업)’를 출시 한 달 만에 15만 개 판매하며 화제를 모았고, ‘할매니얼 디저트’ 라인은 전년 대비 매출 21.5% 증가를 기록하며 큰 성공을 거두었습니다.
→ 그러나 이러한 디저트는 개별 제품의 흥행에 의존할 뿐, 소비자가 지속적으로 구매하게 만들 장치나 스토리 구조는 없는 실정입니다.

②시리즈형 소비 유도 장치 부족

스타벅스는 시즌별 음료 출시 + 리워드 챌린지 + 앱 도장 시스템을 통해 소비자의 장기적 반복 소비를 유도하고 있으며,
올리브영도 분기 할인 시즌 + 한정판 기획전을 통해 ‘정기 소비 습관’을 만들고 있음.
→ 반면 CU는 ‘디저트 강자’ 이미지에도 불구하고 캠페인성 연계 기획, 장기 소비 유도 장치가 부족해 히트 상품 이후의 소비 지속도가 낮은 편입니다.

③ 앱 연계 활용도 낮음 → 디지털 락인 구조 미흡

현재 편의점 시장은 더 이상 "가까운 위치"만으로 고객을 붙잡기 어려운 시대입니다. 경쟁 플랫폼(스타벅스, 배달의민족, 올리브영 등)은 모두 앱 기반 리워드, 챌린지, 스탬프 시스템을 통해 고객을 장기적으로 락인(lock-in)시키고 있으며, 이는 매출의 상당 비중을 차지하는 구조로 진화했습니다.
실제로 스타벅스는 2023년 기준, 리워드 회원이 전체 매출의 55% 이상을 차지하며 앱 락인 효과를 증명하고 있습니다.
반면, CU는 앱 사용자 증가 추세에도 불구하고 이러한 고객 참여형 소비 여정이 부재하여 앱 체류시간, 반복 방문, 브랜드 충성도 측면에서 경쟁사 대비 약한 구조를 보입니다.  따라서 디저트 중심의 앱 참여 구조 설계는, 단순한 마케팅이 아니라 CU의 미래 생존을 위한 필수 전략입니다. 

(3) MZ세대 중심의 편의점 주요 소비층은 '참여형 콘텐츠 소비'를 선호

① MZ세대는 단순 소비가 아닌 ‘경험과 상호작용’을 중시함

MZ세대(1980~2010년생)는 전체 편의점 고객 중 약 60% 이상을 차지하는 핵심 세대이며, 이들은 ‘사는 것보다 경험하는 것’에 더 높은 가치를 둠.
→ 특히 스탬프 찍기, 미션 완수, SNS 인증과 연계된 소비를 선호하며, 이들은 단순한 상품보다 ‘스토리와 챌린지’를 함께 제공하는 콘텐츠형 소비 구조에 강하게 반응함.

②‘참여형 콘텐츠’는 구매 전환율과 고객 락인 효과가 뛰어남

스타벅스 리워드 도장 이벤트, 올리브영 3·6·9데이 챌린지, 배스킨라빈스의 스탬프 미션 등은 MZ세대의 참여 욕구를 자극하여 반복 소비를 유도하는 대표 사례입니다.
→ 특히 스타벅스는 2023년 기준 멤버십 리워드 고객이 전체 매출의 55% 이상을 차지하고 있으며, 이는 앱 기반 참여형 구조가 얼마나 효과적인지를 입증합니다.

③ CU는 이러한 참여형 구조가 상대적으로 부족함

현재 CU 앱은 포인트 적립, 간헐적 이벤트 중심으로 운영되고 있으며, 챌린지·도전·소비 여정(roadmap)을 시각화하거나 지속 참여를 유도하는 기능은 거의 없음.

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STEP03. 그 문제는 '왜' 발생하였나요?

(1) 편의점 산업 포화 및 카테고리 차별화 한계

: 편의점 산업은 ‘양적 팽창’에 집중해왔으나, 포화 상태 이후 ‘질적 전환’에 실패했기 때문

• 편의점 업계는 2020년대 중반까지 점포 수 확대에 의존한 성장 전략을 유지해왔습니다.
• 그러나 2024년 처음으로 점포 수가 감소하면서, 물리적 확장의 한계에 직면했지만, 이에 대한 질적 전환 전략(고객 경험, 브랜드 차별화 등)은 충분히 구축되지 못했습니다.
• 이로 인해 브랜드 간 차별화가 어려워지고, 모든 편의점이 비슷한 소비 경험을 제공하는 ‘평준화된 시장’이 됐습니다.

(2) CU의 디저트 경쟁력은 강하나, 단발성 소비 구조

: CU는 히트 디저트 개발에는 성공했으나, ‘지속 가능한 소비 유도 구조’ 구축에는 실패했기 때문

• CU는 ‘쑥크림샌드위치’, ‘할매니얼 디저트’ 등 인기 제품을 통해 디저트 시장에서 주목을 받았습니다.
• 하지만 이는 단발성 기획과 제품력에 의존한 성공이었고, 해당 제품군을 ‘여정화(스토리화)’하거나 반복 구매로 연결시키는 구조는 부재했습니다.
• 따라서 고객은 제품이 마음에 들어도 반복해서 방문할 이유나 동기를 느끼기 어렵게 되며, 브랜드 락인 효과가 형성되지 못했습니다.

(3) CU앱의 락인 전략 부재 및 저활용 상태

: 디지털 소비 중심 시대에 ‘앱 기반 참여 유도 시스템’을 확보하지 못했기 때문

CU앱 이용자

• 스타벅스·올리브영 등은 앱을 통한 도장, 챌린지, 리워드 체계를 활용하여 고객의 반복 방문을 유도하고 있습니다.
• 반면 CU는 앱에 재고조회, 포인트 적립 등의 기능은 도입했지만, 고객이 스스로 앱에 머무르고 참여하도록 만드는 ‘콘텐츠형 락인 시스템’이 부재합니다.
• 이는 MZ세대가 원하는 ‘참여형 소비 구조’와 맞지 않아, 앱 활용도와 고객 충성도 측면에서 경쟁사에 뒤처지게 된 근본 원인입니다.

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STEP04. 그 문제는 '어떻게' 해결되나요?

① 산업 포화와 방문 유인 약화 문제는, ‘지역 한정 디저트’로 매장 방문의 목적성과 신선도를 부여함으로써 해결합니다.

• 전국을 4개 권역(2월: 충청도 / 5월: 전라도 / 8월: 강원도 / 11월: 경상도)으로 나누고, 각 지역의 편의점 매장에만 한정 출시되는 특산 디저트를 제공합니다.
• 매달 2주 간격으로 2종의 지역 특산 디저트를 순차적으로 출시하여, 해당 지역 소비자에게 "내 지역에서만 맛볼 수 있는 제품’이라는 강한 체류 동기와 희소성을 제공합니다.
• → 이를 통해 단순 ‘편의점 방문’이 아닌, 콘텐츠 소비 기반의 경험형 방문으로 진화합니다.

② 단발성 소비 문제는, ‘디저트 로드맵’ 시스템을 통해 반복 소비를 미션화함으로써 해결합니다.

• 지역 한정 디저트 구매 시 제공되는 일회용 QR코드를 CU 앱에서 스캔하면, 디지털 ‘디저트 로드맵’에 해당 지역 구간이 채워지는 방식입니다.
• 한 지역을 다 채우면 소정의 리워드를, 4개 지역을 모두 완주하면 연말에 대형 경품 추천 이벤트에 자동 참여하게 됩니다.
• → 소비자는 “전국 디저트 여정을 완성하겠다”는 목표를 갖고 반복 구매를 하게 되며, 매달 새로운 기대감과 수집욕구를 동시에 자극받습니다.

③ 앱 락인 구조의 부재 문제는, CU앱 내 ‘디저트 로드맵 챌린지’를 통해 장기 참여와 충성도를 끌어올림으로써 해결합니다.

• 앱 내 지도 기반 인터페이스에서 각 지역이 디저트를 통해 점차 채워지는 시각적 보상 구조를 도입하여 소비 여정을 게임화합니다.
• 사용자는 QR 인증 → 로드맵 도장 → 완주 시 보상이라는 구조적 흐름을 경험하며, 자연스럽게 CU 앱에 지속적으로 접속하고 체류하게 됩니다.
• SNS 인증 유도(#한입여행 #CU디저트로드)도 병행하여 참여형 콘텐츠 소비 트렌드와 연계합니다.
• → 결과적으로 CU는 MZ세대의 참여 욕구 + 미션 완수형 소비 구조를 결합한 앱 락인 전략을 구축하게 됩니다.

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STEP05. 이 문제가 해결되면, 이후 '어떤 효과' 가 창출되나요? 

① 편의점 방문 유도와 매출 상승

매출 상승

• 한정판 지역 디저트는 희소성과 스토리로 구매욕을 자극하며, “편의점에 가야 할 이유”를 만들어줍니다.
• 매달 2종씩 출시되는 지역 디저트는 지속적인 재방문과 반복 소비를 유도하며, 이는 디저트 카테고리의 안정적인 월별 매출 상승으로 이어집니다.
• 기대효과: CU의 디저트 카테고리에서 *월 평균 매출 15~25% 상승 가능 (과거 ‘할매니얼 디저트’ 성공 사례 기반 예측)

② CU앱 락인 강화로 고객 체류시간, 충성도, 반복 구매율이 증가

• QR 인증 기반의 디저트 로드맵은 소비자에게 게임화된 소비 경험을 제공하여 앱 재접속을 유도합니다.
• 스탬프 완성 → 지역별 보상 → 연말 리워드 구조는 장기적 이용자 잔존율(LTV) 상승으로 연결됩니다.
• 이는 스타벅스 리워드와 같은 고객 락인 구조로 발전할 수 있는 기반이 됩니다.

③ CU는 ‘디저트 강자’에서 ‘디저트를 통한 라이프스타일 브랜드’로 진화

• 단순 먹거리에서 벗어나, 여행 + 지역 + 감성 콘텐츠를 아우르는 CU만의 ‘디저트 경험 콘텐츠’를 만들게 됩니다.
• 이는 GS25, 세븐일레븐 등과 명확하게 차별화된 포지셔닝을 형성하고, CU만의 스토리텔링 자산이 됩니다.

④ 지역 농가 및 특산물 공급자와의 상생 구조를 확보할 수 있음

지역 농가와의 상생

• 지역 특산물 소비를 도시 소비자에게 연결함으로써, 농가와 CU의 공생 구조를 마련합니다.
• 이는 ESG 관점에서도 지속가능한 사회적 기여로 작용하며, 브랜드 이미지 제고에 기여합니다.

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STEP06. 나의 기획의 방향과 목표는 이렇습니다.

기획의 방향 

CU는 단순 상품 판매를 넘어, ‘디저트를 통한 지역 경험’이라는 콘텐츠를 제공하는 브랜드로 진화해야 합니다. 

본 기획은 CU가 보유한 디저트 경쟁력을 지역성과 계절성으로 확장하고,
앱 기반의 소비 여정을 통해 고객을 장기적으로 락인하며,
MZ세대가 선호하는 ‘참여형 소비 + SNS 인증형 콘텐츠’ 구조를 설계하는 것을 핵심 방향으로 한다.

이 기획은 디저트를 사기 위해 타 지역으로 이동하게 하려는 것이 아니라,
지역 거주자에게 한정된 경험을 제공하고,
이를 전국적 소비 챌린지로 스스로 콘텐츠화할 수 있는 기반을 제공하는 데 목적이 있다.

기획 목표 

• 2, 5, 8, 11월 각 지역(충청·전라·강원·경상)의 특산 디저트를 2주 간격으로 출시하여 지역 거주자 중심의 한정 경험을 제공한다.
• 해당 지역 CU 매장에서만 QR 인증이 가능한 ‘디저트 로드맵’을 CU 앱에 구축하여, 반복 구매와 앱 체류를 유도한다.
• 지역별 소비 여정을 완주한 고객에게 리워드 및 연말 경품 추첨 기회를 제공하여 충성도 높은 유저를 확보한다.
• 크리에이터와 소비자 중심의 SNS 콘텐츠 생성을 유도하여, ‘디저트로 전국 일주’, ‘디저트 로드 완주자’라는 새로운 소비 밈을 만든다.
• 결과적으로 CU를 ‘디저트 강자’에서 ‘참여형 라이프스타일 브랜드’로 확장시키고, 지역 상생과 ESG 가치까지 함께 실현한다.

 

CU는 다음에 봐유(SEE U)~ 기획안 마치겠습니다.