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        🌸 시들지 않는 꽃으로 돌아온 브랜드 — 마몽드의 리브랜딩 🌸

        by 박범진 | 연세대 | 경영 | AP 2025. 5. 4.
        본 커리큘럼은, 팔랑크스 클럽을 후원하는 실무자 후원회에서 작성/소유하고 있는 사유물로서,
        정식으로 팔랑크스 클럽(동아리)의 절차에 따라, 시즌을 등록한 크루 외에는 제공, 안내되지 않습니다.

        허가되지 않는 배포/재가공/캡처 등이 이루어질 시 관련 법령에 따라
        손해배상 및 저작권 침해 소송을 제기할 수 있으니, 각별히 유의 바랍니다.
        (본 사항은 법령 자문에 따라 '모두' 가 볼 수 있는 명시적 근거를 설립하는 과정임을 재명기합니다.)

        [유닛⑤][실무 기획]레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?

        커리큘럼 코드명 : PXE-105, 필수형


         

        안녕하세요! 브랜딩팀의 연세대학교 경영대학 박범진 크루입니다.

         

        한때 “산소 같은 여자” “꽃의 힘을 나에게”라는

        카피로 우리 일상에 깊숙이 스며들었던 브랜드가 있습니다.

         

        혹시 기억하고 계신가요?

         

        90년대 말, TV 화면이 환해질 때마다 모두가 숨죽였다던 전설의 광고죠!

        하얀 셔츠에 맑은 미소,

        그리고 살짝 바람에 흩날리는 머리카락의

        이영애라는 모델은 곧 청순함의 대명사였습니다.

         

        그 시절 수많은 이들의 '책갈피' 이상형이자,

        깨끗하고 맑은 아름다움의 우상이었던 이영애의 투명한 이미지가

        아직까지도 회자되는, 센세이션한 광고 효과를 일으켰던 것 같아요.

         

        2000년대 들어서는 많은 청춘 로맨스의 여주인공으로 활동하며

        '국민 첫사랑'이라고 불린 박신혜를 모델로 기용해,

        또 한 번 새로운 얼굴과 함께 변신했습니다.

         

        싱그러움, 건강한 아름다움, 그리고 나를 가꿀 줄 아는 당당함 🌺을

        특유의 발랄하고 자연스러운 매력으로 담아내

        젊고 활기찬 에너지로 브랜드를 다시금 꽃피워냈죠.

         

         

        바로 이 브랜드,

        마몽드(Mamonde)를 아시나요?

        누구나 한 번쯤 들어봤을 법한,

        또 우리 또래라면 중고등학생 때 써봤을 법도 한,

        아모레퍼시픽의 산하 브랜드 중 하나입니다.

         

         💐 1991년 런칭 이후, 꽃에서 영감을 받은 스킨케어와

        메이크업 제품으로 수많은 화장대 위를 화사하게 물들였어요. 🌷

         

        하지만 시간이 흐르며 ‘꽃’이라는 언어도 이젠 낡고 진부하게 느껴진 걸까요?

        트렌드는 변했고, MZ의 취향은 더 세련되고 개인화된 방향으로 옮겨졌습니다.

         

        그래서 2023년, 마몽드는 과감하게 새 옷을 입기로 다짐합니다! 🌼✨

         

        윈터에게 홀려서 마몽드 조사하기로 한 건 비밀...

         

        이번 리브랜딩은 마몽드에게 어떤 새로운 꽃길을 열어주었을까요? 🌿

        마몽드 리브랜딩의 전후 변화와 그 성과를 하나하나 짚어보며,

        브랜드가 어떻게 다시 ‘시들지 않는 꽃’으로 자리 잡으려 하는지 살펴보겠습니다.

         

        혹시 여러분의 기억 어딘가 잠들어 있을지도 모르는 그 마몽드,

        다시 꺼내보고 싶어질지도 몰라요 😉💛


        📍STEP 01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?

         


        📍STEP 02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before – After)

         

        1️⃣ 브랜드 아이덴티티 : '꽃의 힘'을 재해석하다 — Hyper Flora

         

        마몽드라는 이름을 들으면

        가장 먼저 떠올리는 건 아마도 일 거에요.

         

        과거에는 꽃이 주는 여성스러움과 청순함에 초점을 맞췄는데요.

        이영애가 대표했던 자유롭고 지적인 X세대 커리어우먼부터,

        박신혜가 전한 청춘의 싱그러움까지,
        ‘꽃’은 언제나 순수하고 맑은 아름다움의 은유였어요. 🌷


        하지만 시간이 지나면서 이 메시지는

        다소 고전적이고, 관습적인 여성성에 갇힌 느낌이 되어버렸습니다.

         

        이번 리브랜딩을 통해 마몽드는 단순히 '그냥 예쁜 꽃' 대신,
        꽃의 생명력과 효능을 극대화한 과학적 스킨케어의 전문성을 드러내고자 했어요.

        이걸 멋지게 명명한 슬로건이 Hyper Flora!

        “꽃의 효능 + 피부 과학 기술 → 내 피부가 꽃처럼 생기 넘치게”

         

         

        마몽드는 ‘꽃’이라는 헤리티지를 버리지 않고,

        오히려 더 강하게 끌어안으면서도 새롭게 이야기합니다.

        꽃도 계절에 따라 피는 방식이 바뀌듯,

        마몽드는 브랜드의 감성적 연속성을 유지하면서도

        Z세대 고객은 '내 피부 본연의 아름다움을 틔운다'는 자기표현적 니즈를 충족할 수 있게 될 거에요.

         

        2️⃣ 제품 전략 : '화잘먹 스킨케어'로 기초 화장 강화

         

        앞부분과 연결되는 이야기인데,

        🌈 무엇보다 중요한 변화, 🌈

        마몽드는 "나다운 아름다움" 을 말하기 시작했습니다.


        MZ세대가 중요하게 여기는 자기다움, 자신감, 다양성을 담아내기 위해,

        더 이상 ‘정형화된 미인상’을 이야기하지 않기로 한 것이죠.
        그래서 등장한 키워드가 바로 ‘화잘먹’! ✨ 입니다.

        색조보다는 기초화장에 집중하며, 본연의 피부 상태를 가꾸는 것을 강조하고 있어요.

         

         

        대표적인 예가 바로 ‘리퀴드 마스크’인데요.
        전통적인 마스크팩 대신, 바르는 마스크라는 혁신적 포맷으로
        시공간의 제약 없이 스킨케어를 즐기는 MZ세대의 니즈에 부응했습니다.
        이 제품은 ‘아름다움은 경계와 관습으로부터 자유로워야 한다’는

        마몽드의 오랜 메시지를 현대적으로 재해석한 결과물이기도 하죠. 🌿💧

         

        ‘화잘먹’이라는 가볍고 긍정적인 느낌의 키워드는

        SNS 해시태그에서 자연스럽게 확산될 가능성이 높아요.
        또, 기초 화장품은 색조보다 재구매율과 충성도가 높기 때문에
        장기적인 매출 안정성도 기대해볼 수 있겠죠! 🙌

         

        3️⃣ 커뮤니케이션 전략 : 모델 전환으로 Z세대 감성 저격

         

        이번에 새롭게 기용된 윈터라는 모델은,

        앞서 언급했던 '틀에 갇히지 않는 나다운 아름다움'을 상징하는 모델이에요.

         

        잘 아시다시피, 에스파는

        4세대 걸그룹의 당당함과 신선함의 첫 문을 연 Z세대의 아이콘이죠.
        이를 통해 마몽드는 다시 한 번 시대의 ‘첫사랑’을 재활용하기보단,

        ‘나다운 아름다움’을 대표하는 윈터를 통해 새로운 메시지를 전달했죠. 🌟

         

        은혜롭네요...

         


        📍STEP 03. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가?

        승!

        마몽드의 리브랜딩은

        단순한 '그럴듯한 새단장’이 아니었어요.
        브랜드 헤리티지 유지 + 트렌드 접목 + 제품력 강화라는
        3박자가 잘 맞아떨어졌기 때문에 시장에서 성공했다고 자신 있게 판단할 수 있을 것 같아요! 💯🙌

         

        1️⃣ 헤리티지의 과감한 ‘진화’ — 버리는 대신, 업그레이드!

         

        많은 브랜드 리브랜딩이 실패하는 이유는,
        기존 고객이 갖고 있던 감성적 Brand Equity(자산)을
        너무 쉽게 폐기하기 때문이에요. ❌

         

        하지만 마몽드는 달랐죠.
        ‘꽃’이라는 독특한 헤리티지를

        오히려 Hyper Flora라는 새로운 키워드로 업그레이드하는데 성공했어요. 🌺

         

        ✔️ 기존 고객층 (3040 여성)은 여전히 브랜드 감성을 유지할 수 있었고,
        ✔️ Z세대 (2030 여성)는 ‘나다움’이라는 요즘 감성으로 새롭게 해석할 수 있게 되었어요.

        📈 결과적으로 브랜드의 감성적 연속성을 지키면서
        ‘낡았다’는 인식 없이 신규 타깃까지 무리 없는 확장에 성공했습니다! 🙌

         

        2️⃣ Z세대 감성 저격에서 ‘과하지 않은’ 절제력

         

        요즘 많은 브랜드가 Z세대를 겨냥하면서
        너무 과도하게 유행어, 힙한 감성, 밈에 기대다가
        기존 브랜드 이미지가 산산조각나는 경우도 많아요. 💥

         

        반면, 마몽드는 윈터를 통한 광고 전략, ‘화잘먹’ 키워드 보급 등
        분명히 MZ세대를 겨냥하는 전략을 펼치면서도
        그 과정에서 브랜드의 본질을 해치지는 않았어요.

        윈터의 투명하고 맑은 이미지 → Hyper Flora 철학과 잘 맞아떨어짐
        ‘화잘먹’ 키워드 → 가벼운 듯하지만 결국 피부 본연의 건강함 강조

         

        📈 결과적으로 ‘꼰대스럽지도 않고, 억지로 힙한 척도 하지 않은’
        균형감 있는 리브랜딩으로 평가할 수 있을 듯 합니다. 🎯

         

        3️⃣ 제품과 커뮤니케이션이 ‘유기적으로’ 상호작용

         

        리브랜딩은 브랜드 메시지만 바꾼다고 끝나지 않습니다.

         

        제품 기획 → 커뮤니케이션 → 고객 경험까지 전방위적으로 맞아떨어져야 하죠. 🔗

         

        마몽드는 이 연결고리를 촘촘하게 잘 설계한 것 같아요.


        •  Hyper Flora 메시지 → 제품군이 실제로 꽃 추출물 + 피부과학 기반 🌸
        •  화잘먹 제품 (리퀴드 마스크) → 즉효적인 ‘화잘먹’으로 높은 체감도 💧
        •  윈터 캠페인 + SNS 콘텐츠 → 제품 체험과 브랜드 감성 모두 효과적으로 전달 📲

         

        📈 결과적으로 리브랜딩이 '겉핥기식 캠페인’으로 끝나지 않고
        효능력 → 높은 고객반응 → 충성도 높은 브랜드 팬 확보로 이어지는 장기적 성공 기반이 다져졌어요 💡

         


        📍STEP 04. 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분? (1가지 detail)

        🌸 꽃이라는 브랜드 헤리티지를 어떻게 재해석할 것인가

         

        마몽드 리브랜딩의 가장 본질적인 고민은

        바로 ‘꽃’이라는 브랜드 헤리티지를 어떻게 가져갈 것인가였을 것으로 여겨집니다.


        단순히 BI나 제품 컨셉 차원을 넘어서,
        마몽드라는 브랜드가 시장에서 존재하는 이유 자체가 ‘꽃’이었으니까요 🌺

         

        하지만 기획자는 바로 이 지점에서

        아주 예민한 딜레마와 마주했을 겁니다.

        앞서 언급했지만,
        과거에는 ‘꽃'을  여성성과 아름다움의 은유로 자연스럽게 받아들일 수 있었으나,
        지금은 여성을 꽃에 비유하는 것이 자칫하면 젠더 역할의 고정관념으로 비칠 수 있고,
        Z세대 소비자들 입장에서는 구시대적 감성으로 느껴질 위험이 있어서, 🚨

        그래서 가장 어려웠던 질문은 이거였을 겁니다.

        “우리가 꽃이라는 자산을 지켜내되, 어떻게 하면 MZ세대가 공감할 수 있는 방식으로 재해석할 수 있을까?” 🤔

         

         

        결국 마몽드는 외형적 오브제로서의 꽃보다는
        꽃이 가진 다양성, 생명력, 효능, 과학성으로 초점을 이동시키기로 한 것 같아요.
        이렇게 탄생한 것이 바로 ‘Hyper Flora'라는 새로운 슬로건입니다. 🌿✨

         

        또한, 제품 디자인과 콘텐츠 커뮤니케이션도 모두
        ‘귀엽고 여성스러운 꽃’보다는 감각적이고 심플한 무드, 그리고 '화잘먹'으로 잘 다듬어졌죠. 🎨

        하지만 이 선택이 아마도 당시에는 쉽지 않은 모험이었을 거에요.

         

        기존 고객은 90년대 마몽드를 떠올리며

        '너무 바뀌었는데? 내가 기억하던 그 마몽드가 아니잖아' 라며 이탈할 수 있고,

        Z세대는 '또 꽃이야? 언제까지...' 할 수도 있었지만,

         

        그럼에도 불구하고

        결론적으로 리브랜딩 전략은 성공적이었어요. 👏
        마몽드가 과거로부터 완전히 벗어나지도 않고, 완전히 묻히지도 않으면서
        자기만의 길을 다시 낼 수 있었던 이유가 바로 이 고민과 선택 덕분이었다고 볼 수 있겠습니다! 🌷💡


        📍STEP 05. 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인사이트?

         

        마몽드 리브랜딩 사례를 통해,

        브랜드 헤리티지는 단순히 오래되기만 한 전통적 자산이 아니라

        시대의 감수성에 맞게 다시 꺼내진다면 더 강력한 자산이 될 수 있다는 점을 확인할 수 있었어요.

         

        리브랜딩은 언제나 새 타깃만을 향한 위험적 직진만이 아니라,

        기존 고객과의 라포를 저버리지 않는 균형의 예술이기 때문이죠. ⚖️

         

        이런 균형은 단순히 감성적 스토리로만 이루어지진 않고,

        소비자가 ‘실질적으로 얻는 가치’를 알아내고 창출할 수 있을 때 브랜딩이 성공적으로 이루어지는 것 같아요.💡

         

        결국, 리브랜딩이란 새로운 감성으로 포장만 열심히 하는 작업이 아니라

        소비자의 삶 속에서 ‘이 브랜드가 나를 더 낫게 만들어주는 이유’를 더 명확히 말해주는 과정이라는 생각이 듭니다.

         

        마몽드는 이를 'hyper-flora', ‘리퀴드 마스크’, 그리고 에스파 윈터를 통해 영리하게 구현했고,

        이 점이 리브랜딩의 성공을 가능케 한 결정적 요인이었다고 보여집니다. ✨😌


         

        🌸 시들지 않는 꽃으로 돌아온 브랜드 — 마몽드의 리브랜딩 🌸 끝.

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