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(본 사항은 법령 자문에 따라 '모두' 가 볼 수 있는 명시적 근거를 설립하는 과정임을 재명기합니다.)
우리나라 사람들이 가장 오래 사용한 앱이 뭔지 아시나요?
바로바로!!
유튜브입니다!🙌🏻
오늘은 이런 유튜브의 음악 스트리밍 서비스인 유튜브 뮤직에 대해 알아보도록 하겠습니다!
STEP 1. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?
지금 무슨 노래 듣고 있어요?
ㄴ 뉴진스의 하입보이요🕺🏻
어떤 앱으로 노래 듣고 있어요?📱
ㄴ 저는 유튜브 뮤직이요!
유튜브 뮤직 출시 전에도 한국에는 이미 멜론, 지니, 플로, 벅스 등 다양한 음악 스트리밍 서비스 존재하는 상황이었습니다.
유튜브 뮤직은 어떻게 프리미엄 서비스를 출시한 지 2년 만인 2022년에 한국 안드로이드 사용자가 가장 많이 사용하는 음악 스트리밍 앱 1위를 차지할 수 있었을까요?
오늘은 제가 그 이유를 한 번 파헤쳐보도록 하겠습니다!🕵🏻♀️
STEP 2. 이 기획은 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요?
음원 스트리밍 서비스 시장 점유율에 대해 먼저 살펴보겠습니다.
국내 음원 스트리밍 서비스는 예전부터 지금까지 국내 서비스인 멜론, 지니, 플로, 벅스 등이 주로 경쟁하고 있었습니다.
2019년 수치에 따르면 멜론이 44.9%, 지니가 22.3%, 플로가 17.3%의 점유율을 가지며 이 세 회사가 80%가 넘는 점유율을 차지하고 있다는 것을 알 수 있습니다.
그중 멜론이 독보적인 수치로 음원 스트리밍 시장을 장악하고 있었습니다.
2021년 데이터를 살펴보도록 하겠습니다.
불과 2년 전까지만 해도 업계 2위, 3위였던 지니와 플로가 3위, 4위로 사용자 순위에서 밀린 것을 확인할 수 있습니다. 비록 안드로이드 사용자 기준인 결과이긴 하지만 유튜브 뮤직의 성장이 어마어마하다는 것을 바로 확인할 수 있는 대목인데요.
그럼에도 불구하고 2021년까지만 해도 멜론이 유튜브 뮤직의 두배 가까운 사용자를 확보하며 음원 스트리밍 시장의 강자로 자리매김하고 있었습니다.
그럼 그 다음해인 2022년으로 넘어가 볼까요?
사용자 수 2위였던 유튜브 뮤직이 점점 사용자 수 1위인 멜론에 가까워지는 것을 확인할 수 있습니다.
그리고 반년 정도 뒤, 유튜브 뮤직이 멜론의 안드로이드 사용자 수를 능가하게 되었습니다.
2023년 12월 기준, 멜론의 MAU는 624만명, 유튜브 뮤직은 649만 6035명을 기록하며 멜론을 제치고 국내 음원 스트리밍 서비스 MAU 1위로 올라섰습니다. 멜론이 오랜 시간 유지했던 음원 스트리밍 왕좌를 유튜브 뮤직에 뺏긴 것입니다.
타 음원 스트리밍 플랫폼의 사용자 수 증가가 미미하거나 감소한 반면 유튜브 뮤직은 약 3년간 거센 성장세를 보이며 몸집을 키워왔다는 것을 확인할 수 있습니다.
[Before] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황
1. 유튜브 뮤직의 국내 프리미엄 서비스 도입 전, 국내 음원 스트리밍 시장은 국내 회사 간의 경쟁이 주를 이뤘다.
2. 국내 회사 중에서도 멜론, 지니, 플로가 점유율의 80% (2019년 기준)을 차지하고 그중 반 이상 (44.2%)을 멜론이 차지하며 국내 스트리밍 시장의 강자로 자리매김하였다.
[After] 이 기획 혹은 기간이 지난 후의 변화 혹은 유지 상황
1. 유튜브 뮤직의 도입 이후, 국내 음원 스트리밍 시장 점유율 2위, 3위였던 지니와 플로의 순위가 3위, 4위로 떨어졌다.
2. 2022년 말부터 유튜브 뮤직이 멜론의 1위 자리를 뺏고 국내 음원 스트리밍 서비스 사용자 수 1위를 차지했다.
3. 2021년부터 사용자 수에서 미미한 성장세를 보인 타 플랫폼과 달리 유튜브 뮤직은 독보적인 성장세를 보이며 2023년에 멜론의 국내 음원 스트리밍 서비스 사용자 수 1위 자리를 빼앗았다.
참고 자료
> 유튜브 뮤직, 멜론 제치고 韓 1위…"구독료 올린 게 이런 이유?"
STEP 3. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)
해외에는 유튜브 뮤직 무료 서비스가 있다는 거 알고 계셨나요? 무료 유튜브 뮤직 서비스에는 한국의 무료 유튜브 서비스처럼 광고가 삽입된다고 합니다! 마치 유튜브로 동영상 플레이리스트를 듣다가 광고가 재생되는 것 같겠네요🤔
하지만 한국에서는 유튜브 뮤직을 유료로만 이용할 수 있습니다. 💸 유튜브 뮤직을 이용할 수 있는 방법은 두 가지가 있습니다. :
1. 유튜브 프리미엄 구독
2. 유튜브 뮤직 프리미엄 구독
유튜브 뮤직 프리미엄은 유튜브 뮤직의 프리미엄 서비스만을 사용할 수 있지만 유튜브 프리미엄은 유튜브와 유튜브 뮤직의 프리미엄 서비스를 이용할 수 있습니다.
이 점이 바로 유튜브 뮤직이 국내에서 성공할 수 있었던 첫 번째 이유입니다.
유튜브 프리미엄을 구독하면 동영상 스트리밍 서비스부터 음악 스트리밍 서비스까지 모두 이용할 수 있기 때문입니다! 🤑
음악 스트리밍 서비스를 구독하기 위해 추가적인 지출을 할 필요가 없는 것이죠!
하지만 이에 따른 비판도 존재합니다. 😡
유튜브 뮤직이 유튜브 프리미엄의 "끼워팔기"라는 것이죠. 기존에 사용하던 음원 스트리밍 서비스가 있는 데 굳이 사용하지 않을 유튜브 뮤직이 포함된 유튜브 프리미엄을 더 비싼 돈을 주고 구독해야 한다는 것입니다.
이런 치사한 이유 말고 유튜브 뮤직의 성공 요인은 또 존재합니다. 바로 "다양한 콘텐츠"인데요. 한국콘텐츠진흥원이 2022년 진행한 음악 이용자 실태조사에 따르면 유튜브 뮤직을 주로 사용하는 이유에 대해 ‘원하는 음악이 많아서’(27.7%)라는 응답이 가장 많았다고 합니다.😌
유튜브 뮤직의 독보적인 장점은 유튜브에 업로드된 커버 곡, 미공개 음원, 라이브 음원 등 기존 음원 스트리밍 사이트에선 쉽게 즐길 수 없었던 콘텐츠를 즐길 수 있다는 점입니다.
그리고 계약 때문에 국내 스트리밍 사이트에선 듣기 힘들었던 해외 음악을 유튜브 뮤직은 제공하고 있어 보유곡 수가 차이가 날 수 밖에 없습니다. 🌏
실제로 유튜브 뮤직은 약 7000만곡의 음원을 보유하고 있는 반면, 멜론은 약 4000만곡을 보유하고 있다고 합니다.
유튜브 뮤직의 마지막 성공 요인은 "트렌드함"입니다.
혹시 여기 아이돌 좋아하시는 분들 계신가요?🎤 아이돌 덕후 분들은 익숙할 만한 스밍 (스트리밍의 줄인말)에 대해 이야기해보려 합니다.
내가 응원하는 가수의 음원 성적을 높이기 위해 팬덤은 여러 스트리밍 사이트에서 스밍 총공을 합니다. 특히 음악방송과 연말 시상식에 성적이 많이 반영되는 국내 스트리밍 사이트 "멜지벅플카 (멜론, 지니, 벅스, 플로, 카카오뮤직)"에 총공 활동을 많이 한답니다.
멜론 탑 100에 임영웅 노래가 많은 이유도 영웅시대 (임영웅 팬클럽 이름)의 화력🔥 때문인 거죠! 그러므로 흔히 말하는 "탑 100 차트"는 팬덤의 영향을 받을 수밖에 없습니다. 팬덤이 순위를 만들기 때문이죠.
하지만 유튜브 뮤직은 이런 팬덤 화력에 조금은 자유로운 편입니다. 유튜브 뮤직과 연계된 국내 대규모 음원 시상식 및 음악방송이 없고, 해외 플랫폼이라 가수와의 협업 및 팬덤 서비스가 국내 스트리밍 사이트에 비해 적기 때문입니다. 팬덤의 영향력에서 벗어난 실시간 차트를 유튜브 뮤직에선 만나볼 수 있는 것입니다.
그리고 유튜브 뮤직의 실시간 차트는 릴스 및 쇼츠 음악의 영향을 받아 요즘 유행을 그대로 반영하고 있습니다. 특히 국내 숏폼 컨텐츠 BGM으로 J팝이 많이 사용되고 일본 애니메이션의 인기가 상승함에 따라 국내에서 J팝의 인기가 식을 줄 모릅니다. 이러한 유행이 유튜브 뮤직 차트에선 반영되고 있습니다. 📈
위의 유튜브 뮤직 차트와 멜론 차트를 살펴 보면 이 특징을 더 잘 이해할 수 있습니다.
유튜브 뮤직 차트에는 움파룸파 릴스 유행에 따라 Bad Feeling (Oompa Loompa)이 차트에 포함된 것을 알 수 있습니다. 그리고 Bling-Bang-Bang-Born과 Rabbit Hole과 같은 J팝도 포함되어 있습니다. 그리고 앨범에 수록되어 있지 않은 르세라핌의 Swan Song의 라이브 영상 또한 유튜브 뮤직 실시간 차트에 포함되어 있습니다.
반면 멜론 차트에는 음원 강자인 임영웅과 플레이브가 차트에 포함되어 있는데요. 플레이브의 WAY 4 LUV가 유튜브 뮤직에선 54위, 멜론에선 15위인 것을 보면 멜론 차트는 팬덤의 영향을 받고 있다는 것을 알 수 있습니다.
이러한 유튜브의 유튜브 뮤직 기획 전략은 "승"입니다.
1. 유튜브는 유튜브 프리미엄 끼워팔기 전략으로 음원과 음악 스트리밍 서비스를 동시에 제공하며 고객의 추가 지출을 방지해 유튜브로 끌어들였다.
2. 커버 곡, 라이브 음원, 미공개 음원, 해외 음원 등 다양한 음악 콘텐츠를 제공하며 스트리밍 시장에서의 지위를 가져왔다.
3. 팬덤의 영향이 적은 플랫폼 특성 덕분에 요즘 유행을 그대로 담아낸 차트를 제공할 수 있었다.
참고 자료
> 그거 아세요? Z세대는 유튜브 뮤직 TOP 100 듣는대요
> 음원 시장 무한잠식 ‘유튜브 뮤직’···국산 앱은 고사 중
> 유튜브 뮤직 '끼워팔기' 논란 시끌…"한국인이 호구냐"
STEP 4. 내가 기획 담당자였다면 가장 고심했을 부분은?
이미 여러 국내 음악 스트리밍 플랫폼이 한국 음악 스트리밍 시장을 장악하고 있던 상황에서 만약 제가 유튜브의 기획자라면 가장 고심했을 부분은 "음악을 어떻게 추천할 것인가"입니다. 🤔
차트 위주의 음악을 듣던 시대는 음원 사재기 논란이 있었던 이후 저물었습니다. 초개인화 시대👤가 도래함에 따라 음악 추천 서비스의 수요가 점차 증가하고 있습니다. 실제로 국내 음원 사이트도 빅데이터📊를 활용한 큐레이션 서비스에 투자하기 시작했고요!
이제 음악 스트리밍 앱을 접속하면 가장 먼저 보이는 홈 화면에선 추천하는 플레이리스트, 들었던 음악이 가장 먼저 보입니다. 사용자가 들었던 음악을 기반으로 추천 플레이리스트를 만들어 제공하는 형태인 거죠!
홈 화면에서 보이는 사용자를 위해 만들어진 플레이리스트가 얼마나 사용자의 취향에 잘 맞는지에 따라 사용자의 만족도가 달라질 수밖에 없는데요.
유튜브는 기존 유튜브의 데이터까지 함께 학습하기 때문에 분석 데이터의 양이 방대합니다. 알고리즘은 더 많은 데이터를 학습시킬수록 정확도가 높아집니다. 그러므로 유튜브 뮤직의 추천 서비스의 정확도가 더 올라갈 수밖에 없겠죠?
유튜브 뮤직의 주요 기능인 "뮤직스테이션"과 "믹스" 또한 큐레이팅 서비스에 기반합니다. "뮤직스테이션"은 즐겨 듣는 노래와 비슷한 분위기의 음악을 이어서 추천해 주는 서비스이고 "믹스"는 듣는 음악이 아닌 구독이나 좋아요 등의 반응까지 파악해 음악을 추천해 주는 서비스입니다. 이렇게 유튜브 뮤직이 얼마나 추천에 진심인지를 알 수 있습니다.🥰
오픈서베이 조사 결과에 따르면 유튜브 뮤직 이용자의 25.9%가 ‘내게 맞는 음악 추천을 잘 해줘서’ 유튜브 뮤직을 이용한다고 밝혔습니다. 반면 멜론과 지니는 각각 이용자의 7.0%, 3.2%만 같은 이유를 지목했습니다. 유튜브 뮤직의 추천 서비스가 얼마나 경쟁력을 가졌는지를 알 수 있는 대목입니다.
초개인화 시대가 도래함에 따라 음원 스트리밍 시장은 빅데이터 기반의 음악 큐레이팅 서비스에 중점을 두기 시작했다.
유튜브 뮤직은 유튜브 영상까지 포함해 알고리즘을 방대하게 학습시키며 정확도 높은 추천 서비스를 구축했다.
특히 주요 기능으로 음악 큐레이팅 서비스인 "뮤직스테이션"과 "믹스"를 선보이며 유튜브 뮤직의 뛰어난 추천 기능을 내세웠다.
그 결과 타 플랫폼 대비 마음에 드는 음악 추천을 잘해준다는 평가를 받으며 음악 큐레이팅 서비스 강자로 자리매김할 수 있었다.
참고 자료
> "유튜브 뮤직 게섯거라"… 멜론·지니도 개인화 큐레이션 대폭 강화
> 유튜브 뮤직, 멜론 제치고 한국 음악 스트리밍 서비스 장악
STEP 5. 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인사이트는?
💡[미래의 나(기획자)에게 건네는 인싸이트]
유튜브와 같은 거대 기업은 이미 손에 쥔 것이 많습니다.
구글과 유튜브에 활용하는 알고리즘 기술, 수많은 고객의 데이터, 유튜브라는 어마어마한 콘텐츠 기반, 유튜브 또는 구글이라는 네임 벨류...
하지만 이런 양적이고 질적인 자원을 가지고도 슬기롭게 활용하지 못하는 기업들은 존재합니다.
하지만 유튜브는 자신이 가진 자원을 똑똑하게 활용하여 치열했던 국내 음원 시장에서 유튜브 뮤직으로 승리를 거둘 수 있었습니다.
저 또한 유튜브의 유튜브 뮤직 사례를 참고하여 제가 가진 것을 효율적으로 활용해 기획에 적용할 수 있는, 그리고 그 기획을 성공시킬 수 있는, 그런 현명하고 똑똑한 기획자가 되어야겠다고 생각했습니다.
기획자로서 위 레퍼런스 기획은
기존의 자원을 유용하게 활용하는 현명함으로
성공을 이끈 기획 전략으로 평가한다.
🎧지금 어떤 앱으로 음악 들어요?_유튜브 뮤직⏯️_끝.
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