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여러분은 듀오링고라는 서비스를 들어보셨나요? 듀오링고는 40개 이상의 언어를 지원하는 언어학습 웹/모바일 플랫폼입니다. 듀오링고는 줄곧 순이익 적자를 기록하다가 2023년 3분기에 순이익을 흑자로 전환했다고 합니다. 그래서 이번에는 이러한 듀오링고의 사례를 아래 두가지 항목을 기준으로 바라보고자합니다.
먼저 경쟁사 언어학습 플랫폼이 존재함에도 불구하고, 듀오링고가 어떻게 사용자들을 끌어들였는지 분석하고자 합니다. 더 나아가 사용자들의 흥미를 어떻게 수익으로 전환시켜 흑자 전환이라는 결과로 이끌어냈는지도 살펴볼 것입니다.
STEP 01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?
듀오링고는 게이미피케이션 요소를 통해 사용자들에게 언어 학습에 대한 동기를 부여하고, 지속적으로 사용을 유도하는 서비스입니다. 사실 듀오링고 외에도 게이미피케이션 요소를 이용해 사용자의 지속적인 행동을 일으키는 데에 성공한 서비스는 많습니다. 그러나 수익 모델이 명확하지 못해 사용자 수는 확보했지만, 그러한 사용자 수를 흑자로 전환하는 데에는 실패한 사례도 많습니다.
따라서 듀오링고의 사례를 분석하여 사용자 수와 순이익을 모두 확보할 수 있는 방법을 고찰해보고자 합니다. 이번 시간에 분석할 레퍼런스는 아래와 같습니다.
STEP 02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요?
[Before] 듀오링고의 사업 초창기
2000년대부터 세계 교육시장 규모는 점점 커지고 있는 추세였습니다. 이러한 추세에 맞추어 2010년도 경에는 에듀테크 기술을 활용한 서비스들이 등장하기 시작했습니다. 에듀테크란 교육에 ICT 기술을 접목해 기존 서비스를 개선하거나 새로운 서비스를 제공하는 것을 의미합니다.
따라서 언어 학습 분야 에듀테크 서비스도 함께 탄생했습니다. 대표적으로는 2012년에 듀오링고와 Babbel, 2013년에는 Memrise, 2014년에는 mondly languages가 출시되었습니다.
[After] 듀오링고의 지속적인 성장, 2023년 흑자 전환
에듀테크 산업의 성장에 따라 다양한 경쟁 서비스들이 존재했음에도 불구하고, 듀오링고의 각종 지표들은 꾸준히 성장했습니다.
그리고 2023년 3분기에 순이익 약 280달러(한화 약 37억)를 달성하며 최초 흑자 전환에 성공했습니다 (출처: 미국 증권거래위원회)
듀오링고는 구독료로 제일 많은 수익을 벌어들였으며, 그 외에는 광고, 영어시험 서비스 등을 통해 수익을 창출했습니다.
STEP 03. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승·무·패)
누군가 제게 이 기획이 승리했는지, 무승부였는지, 패배였는지 묻는다면
저는 "승리"라고 답하겠습니다. 이유는 아래와 같습니다.
1. 듀오링고를 계속 사용하고싶게 만드는 요소들
존 윌리엄 앳킨슨(John William Atkinson)의 기대가치 이론에 따르면 사람이 목표를 이루고자하는 지향은 성공에 대한 동기, 주관적 성공 가능성, 성공에 부여하는 가치에 영향을 받는다고합니다.
목표 접근 지향(Ts) = 성공에 대한 동기(Ms) × 주관적 성공 가능성(Ps) × 성공에 부여하는 가치(Is)
듀오링고는 서비스 내에 게이미피케이션(Gamification) 요소들을 사용해 주관적 성공 가능성과 성공에 부여하는 가치를 높여 사람들이 꾸준히 언어학습을 할 수 있도록 유도했습니다. 게이미피케이션이란, 게임이 아닌 것에 게임적 사고와 게임 기법을 활용해 문제를 해결하고 사용자를 몰입시키는 과정을 의미합니다 (네이버 지식백과).
위 그래프는 듀오링고에서 게이미피케이션 및 재미 관련 용어가 언급된 리뷰의 비율입니다. 2019년부터 2022년까지 해당 리뷰의 비율은 점점 늘어남을 볼 수 있습니다. 이를 통해 듀오링고에서 게이미피케이션은 사용자들에게 점점 중요한 요소로 작용함을 알 수 있습니다.
위 화면은 듀오링고에서 언어학습을 마치고나면 뜨는 화면입니다. 언어학습 후 얻는 보상을 "보석"이라는 형태로 표현하여 성공에 대한 가치를 더욱 가시화 하였습니다. 듀오링고는 보석 외에도 다양한 성과를 가시화하여 통해 사용자가 성공에 부여하는 가치를 더욱 확실하게 인지할 수 있도록 도왔습니다.
듀오링고는 사용자가 직접 학습 목표를 조절할 수 있습니다. 무리한 목표를 사용자에게 강요하지 않고, 사용자가 직접 목표를 정할 수 있는 측면은 사용자의 학습에 있어서 주관적 성공 가능성을 높인다고 볼 수 있습니다.
듀오링고에서는 획득한 포인트에 따라 랭킹을 제공합니다. 리그와 순위를 공개함으로써 상위 순위에 들고싶어하는 성취 욕구 역시 자극하는 것으로 볼 수 있습니다.
그리고 듀오링고 내에는 지인과 함께 듀오링고를 사용하도록 권유하는 UI가 종종 발견됩니다. 이는 "동조 현상"을 조성해 사용자가 학습을 지속하도록 만들기 위함으로 보입니다. 동조 현상이란 집단의 압력에 의해 개인이 태도와 행동을 변화시키는 현상을 의미합니다 (네이버 지식백과).
듀오링고는 사용자의 지인들 간에 듀오링고를 통한 학습 문화를 조성한 후, 다른 사람들처럼 학습을 해야한다는 압력을 가하기 위해 친구 추가를 유도하는 것으로 보입니다.
듀오링고는 "연속 학습" 기능을 통해 사용자가 지속적으로 서비스를 사용하도록 만듭니다. 연속 학습이란 며칠째 듀오링고의 레슨을 연속으로 마친 횟수를 의미합니다. 만약 중간에 레슨을 쉬는 날이 있다면 연속 학습 횟수는 초기화됩니다. 이를 통해 듀오링고는 사용자들이 꾸준히 듀오링고를 사용하도록 유도합니다.
2. 성공적인 홍보
듀오링고는 온라인 숏폼 플랫폼인 틱톡(TikTok)을 활용해 광고를 제작했습니다. 처음에는 언어 학습에 관한 영상을 주로 올렸지만 열띤 반응을 이끌어내지 못했습니다.
그러나 2021년 9월 30일에 올라온 영상은 큰 인기를 얻어 높은 조회수와 좋아요를 기록했습니다. 영상의 내용은 듀오링고 마스코트인 초록색 올빼미가 위협적으로 사람을 응시하는 영상은 올빼미가 학습을 마치지 못한 사람을 위협하는듯한 느낌을 주어 큰 재미를 주었습니다.
듀오링고는 이러한 스타일의 영상이 인기가 많음을 파악하고, 유사한 스타일의 영상을 지속적으로 업로드했습니다. 그리고 듀오링고 틱톡 채널 인기는 꾸준히 상승했습니다.
그리고 듀오링고 다운로드 증가 추세를 보았을 때 틱톡을 사용한 홍보는 듀오링고라는 서비스를 알리는 데에 큰 역할을 한 요소 중 하나일 것이라고 추측할 수 있습니다.
3. 유료 구독자 증가
앞서 살펴보았듯 듀오링고는 서비스 내 게이미피케이션 요소와 틱톡을 활용한 홍보로 사용자에게 긍정적인 요소들을 제공했습니다. 그리고 긍정적인 요소들은 사용자들이 서비스를 계속 사용하고 싶도록 만들었고, 원활한 서비스 사용을 돕는 유료 기능을 결제하도록 유도했습니다.
유료 기능 중 맞춤형 연습이란 퀴즈를 통해 진도를 점검할 수 있는 기능입니다. 맞춤형 연습 기능은 언어 학습을 보조하는 기능으로, 언어 학습 동기가 강한 사용자를 겨냥한 것으로 보입니다.
듀오링고에서 하트란 학습을 이어나갈 수 있는 기회를 의미합니다. 하트가 전부 사라지면 학습을 지속할 수 없으므로 시간이지나 하트가 자동으로 충전될 때까지 기다려야 합니다.
그리고 레전드 트로피는 레슨을 완벽히 이해한 후, 듀오링고에서 제시하는 레전드 트로피 도전 퀴즈를 전부 맞추면 얻을 수 있는 보상입니다. 하지만, 아무런 대가를 지불하지 않고 무제한으로 계속 도전할 수 없습니다.
무제한 하트와 실력 증명하기는 각각 하트에 대한 제한과 트로피 도전 횟수 제한을 폐지하는 기능입니다. 따라서 이 기능들은 듀오링고에서의 도전 욕구가 높은 사용자층을 염두해 둔 것으로 보입니다.
마지막으로 광고 제거하기는 사용 흐름을 방해하는 중간 광고를 제거하는 기능입니다. 이는 듀오링고를 오래 사용하여 사용 흐름을 방해받고 싶지 않은 헤비 유저들을 위한 기능인 것 같습니다.
STEP 04. 내가 기획 담당자였다면 가장 고심했을 부분은?
제가 기획 담당자였다면
어떻게 사용자들이 서비스를 계속 사용하게 만들 것인가?
를 가장 고민했을 것 같습니다.
듀오링고의 사업 모델인 플랫폼은 서비스에 애호도를 가진 유저 수가 충분히 확보되어야 광고, 유료구독 등의 수익 모델을 실행할 수 있기 때문입니다.
그런데 듀오링고의 목적인 언어학습은 오락보다는 학습에 초점이 맞추어져 있어 꾸준한 서비스 사용을 유도하려면 (1) 서비스를 사용했을 때의 편익(학습을 마치고 난 후의 성취감 등)을 높이거나, (2) 서비스를 사용했을 때의 손해(언어 학습으로 인한 스트레스 등)를 낮추어야 했을 것입니다.
때문에 듀오링고는
(1) 서비스를 사용했을 때의 편익을 높이기 위해 듀오링고는 각종 보상, 레벨 등 게이미피케이션 요소를 통해 사용자의 재미를 증가시켰습니다.
(2) 그리고 서비스를 사용했을 때의 손해를 줄이기 위해 개인의 능력에 맞는 목표를 달성하도록 UI를 설계했습니다.
칙센트미하이의 몰입이론에 따르면 개인의 능력과 주어진 과업이 균형을 이루었을 때, 몰입이 잘 일어난다고 합니다. 따라서 듀오링고의 이러한 전략은 효과적이었다고 볼 수 있겠습니다.
STEP 05. 위 기획 레퍼런스를 통해 내가 얻은 인싸이트는?
1. 사용자의 성과를 가시화하기
사용자의 성과를 포인트 등 긍정적인 이미지로 가시화하면 성공에 부여하는 가치를 높일 수 있습니다. 그리고 이는 지속적인 서비스 사용을 유도할 수 있습니다.
2. 사용자의 수준에 맞는 과제를 제시하기
만약 서비스에서 사용자에게 무리한 수준의 과제를 제시한다면, 사용자는 자신의 주관적 성공 가능성을 낮게 평가해 목표를 향한 동기가 낮아지게 됩니다. 따라서 레벨 테스트, 사용자에게 목표 정하게 하기와 같은 방법을 통해 사용자 수준에 맞는 과제를 제시해야합니다.
3. 다른사람과 "함께" 사용하도록 유도하기
친한 지인들과 함께 서비스를 사용한다면 사용하지 않는 사람도 해당 서비스를 사용하도록 동조하게 됩니다. 따라서 지인들과 함께 서비스를 사용하는 것을 편리하고 즐겁게 만들어야합니다.
4. 성취욕구 자극하기
성취욕구는 지속적으로 서비스를 사용하게 만드는 원동력입니다. 이를 촉진하기 위하여 사용자에게 랭킹, 레벨, 포인트 등의 가상 재화를 제공하고, 이를 다른 사람과 공유하도록 하여 경쟁심리를 자극하는 것도 지속적인 사용을 유도하는 좋은 방법이 될 수 있습니다.
5. 유료기능을 제공할 경우, 기능을 사용했을 때 사용자가 얻을 수 있는 편익도 고려하기
유료기능을 사용하기 위해서 사용자는 비용을 지불해야합니다. 따라서 사용자는 유료기능 결제 전 유료기능 사용 시 자신이 얻을 수 있는 편익을 계산합니다. 따라서 사용자에게 확실히 유용한 기능이 될 수 있도록 어떤 사용자가 이 기능을 사용할 것인지를 명확히 타겟팅 해야할 것 입니다.
6. 긍정적인 서비스 이미지 만들기
긍정적인 서비스 이미지는 서비스 외부에서 서비스에 대한 호기심을 갖도록 만듭니다. 따라서 문화 트렌드를 파악하고 유명한 sns 채널 등을 통해 트렌디한 광고물을 제작한다면 사용자 유입에 도움이 될 것입니다.
기획자로서, 듀오링고는 게이미피케이션 기법이 잘 적용된 예시인 것 같습니다. 따라서 게이미피케이션을 적용한 서비스를 기획하는 사람이라면 꼭 참고해야할 레퍼런스 중 하나라고 생각합니다.
게임하듯 언어 공부하기, 듀오링고_끝
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