OTT 시장 1위 넷플릭스의 현지화 전략에 대하여

[실무기획][유닛5]레퍼런스 분석:이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
커리큘럼 코드명: PXE-105
 
 
 
 

STEP 01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴 보나요?

 국내OTT산업에서 명실상부1위 점유율을 다지고 있는 넷플릭스. 넷플릭스는1997년 리드 헤이스팅스( Reed Hastings)와 마크 랜돌프(Marc Randolph)가 미국 캘리포니아에서 설립한 기업이자 세계 최대의 스트리밍 서비스 기업 중 하나로, 다양한 영화, TV시리즈,다큐멘터리,애니메이션 등을 인터넷을 통해 구독자들에게 제공합니다. 초기에는DVD를 우편으로 대여해주는 사업으로 시작하였는데요, 그러다 2007년에 스트리밍 서비스를 도입하면서 인터넷을 통해 콘텐츠를 즉시 시청할 수 있는 모델로 사업을 전환하였습니다. 그리고 이는 인터넷의 보급과 기술 발전과 맞물려 큰 성공을 거두었습니다. 또한 로컬(지역)화 전략을 통하여 넷플릭스 서비스 국가의 특색을 살린 콘텐츠를 별도로 제작, 이를 글로벌 단위로 배포하는 일명 투트랙 전략을 취하며 사업을 더욱 확장하였습니다.
 
 이 중 제가 분석할 레퍼런스는 넷플릭스의 로컬화 전략 중 하나인 ‘한국 오리지널 콘텐츠’입니다. OTT 산업에서의 오리지널 콘텐츠는 해당 OTT에서 제작하고 서비스하는 콘텐츠들로, 구독자들의 관심을 끌고 플랫폼에 대한 충성도를 높이는 데 기여한다는 특징을 가지고 있습니다. OTT 산업에서의 최초의 오리지널 콘텐츠는 일반적으로 넷플릭스의 "Lilyhammer(2012)"가 손꼽히고 있습니다. 이후 넷플릭스는 "하우스 오브 카드(2013~2018)"와 같은 더 큰 프로젝트에 투자하기 시작했으며, 이는 OTT 플랫폼의 오리지널 콘텐츠 제작이 활성화되는 계기가 되었습니다. 이 밖에도 기묘한 이야기(2016), 종이의 집(2017), 브리저튼(2020), 퀸즈 갬빗(2022), 웬즈데이(2022) 등 다양한 오리지널 콘텐츠들을 제공하여 구독자를 모으고 있습니다.
 
 그 중 한국은 이러한 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠 전략의 효과가 가장 크게 나타난 국가인데요, 덕분에 넷플릭스는 한국에서 가장 많은 구독자 수를 보유한 OTT 서비스가 되었습니다.
 

 
 
 
 
 
 
 
 

STEP 02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요?

 

 
 넷플릭스는 오리지널 콘텐츠 독점을 통하여 글로벌 시장과 한국 시장을 성공적으로 점거해갔습니다. 2023년 2분기까지의 글로벌 OTT 시장 점유율 추이를 살펴보면 넷플릭스가 현 OTT 시장에서 어떠한 위치에 놓여 있는지 잘 보실 수 있을 것 같아요. OTT 시장의 절반을 차지하던 2020년에 비해서 그 점유율이 떨어진 것은 사실이나, 다른 OTT 플랫폼 서비스와 비교하면 넷플릭스는 여전히 월등한 점유율을 보유하고 있습니다.
 
 넷플릭스는 이를 바탕으로 2016년 1월 7일, 한국에서 처음으로 서비스를 시작했습니다. 이때 넷플릭스의 한국 시장 점유율은 고작 2%였어요. 이러한 넷플릭스가 한국 시장에서 몸집을 키우기 위해 펼친 전략은 오리지널 콘텐츠 독점 방영과 더불어 진행한 현지화 전략입니다. 2017년 600억원을 투자해 봉준호 감독의 영화 ‘옥자’는 영화관 개봉이 아닌 OTT 개봉으로 화제를 모았고, OTT 오리지널 한국 콘텐츠의 시작이라고 할 수 있는 김성훈 감독의 <킹덤 시즌1(2019)>은 넷플릭스에서 처음으로 자체 제작한 작품임과 동시에 <킹덤 시즌 1>의 흥행으로 한국 콘텐츠에 대한 넷플릭스의 적극적인 투자 행보가 이어졌기 때문에 기념비적인 의미가 큽니다.
 

 

 

 와이즈앱의 안드로이드 넷플릭스 애플리케이션 사용자 추이를 살펴보면 2016년 8월 6만명이던 이용자가 2017년 7월 35만명으로 1년 만에 6배 늘었습니다. 2017년에 <옥자>, 2019년에 <킹덤 시즌 1>이 공개되었다는 점을 고려하면 1년 사이 사용자 수가 6배 증가한 이유를 유추해볼 수 있습니다.

 

 
 넷플릭스가 한국 오리지널 콘텐츠에 주목하기 시작하자 국내 넷플릭스 가입자 수와 MAU 또한 크게 증가했습니다. 위의 그래프는 넷플릭스의 한국 콘텐츠 투자액과 국내 가입자 수의 상관관계를 보여주는데요, 투자액이 증가할 수록 국내 가입자 수 또한 증가한 것을 알 수 있습니다.
 
 넷플릭스는 여기서 그치지않고 더 많은 오리지널 콘텐츠들을 만들어 냈습니다. 대표적인 오리지널 콘텐츠들을 살펴볼까요? 2020년에는 <인간수업>, <보건교사 안은영>, <스위트홈>이 공개되었고 2021년에는 <D.P>, <오징어 게임> 등 히트를 친 작품들이 연이어 나왔습니다. 2022년에는 <더 글로리>, 2023년에는 <마스크걸>이 큰 인기를 끌었었죠.
 
 또한 넷플릭스는 오리지널 콘텐츠는 아니지만 한국 방송사의 독점 배급권을 통해 드라마 동시 방영 서비스를 제공하여 구독자 수를 추가 확보해 나갔습니다. 다음은 넷플릭스가 동시 방영 서비스를 제공한 드라마 목록 중 일부입니다.

 
 

2017

슬기로운 깜빵생활

비밀의 숲

 
 

2018

뷰티 인사이드

SKY 캐슬

미스터 션샤인

 
 

2019

동백꽃 필 무렵

사랑의 불시착

 
 

2020

이태원 클라쓰

슬기로운 의사생활

비밀의 숲 2

 
 

2021

연모

그 해 우리는

로스쿨

빈센조

슬기로운 의사생활 시즌2

갯마을 차차차

 
 

2022

사내맞선

나의 해방일지

재벌집 막내아들

스물다섯 스물하나

우리들의 블루스

환혼

작은 아씨들

환혼: 빛과 그림자

이상한 변호사 우영우

 
 

2023

고려 거란 전쟁

오늘도 사랑스럽개

나쁜 엄마

킹더랜드

웰컴투 삼달리

일타 스캔들

무인도의 디바

 
 

2024

히어로는 아닙니다만

눈물의 여왕

 

 이러한 오리지널 독점 콘텐츠 제공 및 현지화 전략을 통해 넷플릭스는 OTT 산업에서 22년 48.1%로 최고점유율을 갱신, 2022년 4분기에 점유율 39.6%에 달하게 되었습니다. 확실히 2022년 이후 넷플릭스는 하락세에 접어들기 시작했으나, 작년 1년 간의 MAU를 비교해 보았을 때 여전히 OTT 산업에서 가장 많은 구독자 수를 보유하고 있는 OTT 서비스라는 점에서는 변함이 없습니다. 
 

 

 
 그리고 현재 넷플릭스는 39%의 OTT 시장 점유율을 보유, 54.3%의 사용시간 점유율을 보유한 OTT 서비스가 되었습니다. 이는 가장 많은 사람들이 넷플릭스를 가장 오래 이용한다는 뜻이겠죠.
 

[before]
1)      서비스를 시작한 2016년, 국내 점유율 2%로 OTT 산업에서 낮은 입지를 보였다.

[after]
1)      양질의 오리지널 독점 콘텐츠 적극 투자 및 공개, 방송사와의 전략적 제휴를 통하여 드라마 동시 방영 서비스를 제공하며 서비스 개시 7년 만에 국내 MAU 1,164만 명 이상을 달성하였다.
2)     2024년 1월 기준 점유율 39%로 OTT 서비스들 중 가장 높은 점유율을 기록하였다.

 
 
 
 
 
 
 
 

STEP 03. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는?

승

 일명 토종 OTT(쿠팡 플레이, 티빙 등)의 힘이 강해지면서 넷플릭스가 하락세를 겪고 있기는 하나, 넷플릭스의 한국 시장 침투 성공 유무를 기준으로 보았을 때 넷플릭스의 전략은 ‘승’이라고 판단하였습니다.
 
 특히 넷플릭스는 기존의 한국 감독들이 더욱 다양한 장르를 탐험할 수 있도록 그 계기를 마련해 주었습니다. <욘더>, <택배기사>와 같은 드라마들은 OTT에서 공개된 드라마라는 공통점과 함께 영화를 집중적으로 연출해 온 감독이 제작한 작품이라는 특징을 지니고 있습니다. 또한 <킹덤: 아신전>은 2021년 넷플릭스 오리지널 드라마 <킹덤>의 프리퀄 영화로 영화 <비공식 작전>, <끝까지 간다>, <터널>로 대표되는 김성훈 감독의 작품입니다. <수리남>은 영화 <범죄와의 전쟁>, <공작> 등을 연출한 윤종빈 감독의 넷플릭스 오리지널 드라마입니다. 수리남은 영화감독이 시리즈물을 제작하는 데도 큰 강점을 갖는다는 점, 그리고 영화적 연출이 스트리밍 드라마의 완성도를 높일 수 있다는 사실을 증명하였습니다. 일반적인 영화보다 긴 러닝타임을 통해 영화에서는 미처 전달할 수 없었던 디테일한 내용 및 장면들을 더 자유롭게 표현할 수 있었던 것이죠. 덕분에 <수리남>은 제21회 디렉터스 컷 어워즈 감독상을 수상하기도 했습니다. <마스크걸>은2023년 제작된 넷플릭스 오리지널 드라마로 영화 <지푸라기라도 잡고 싶은 짐승들>의 김용훈 감독이 연출했습니다. 이렇듯 OTT를 통하여 영화와 드라마의 제작, 배급 환경이 급격히 변하면서 영화만 연출하던 감독들이 시리즈물에 도전하는 사례가 늘고 있습니다. 이러한 영향은 넷플릭스가 한국 시장에서 더욱 단단하게 뿌리 내릴 수 있는 기반이 되었겠죠.
 
 또한 앞서 설명한 대로 한국은 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠 전략이 가장 효과를 발휘한 국가입니다. 
 

 
 그래프를 함께 보실까요? 위 그래프는 구독자들의 넷플릭스 오리지널 시청 시간 중  로컬 프로그램을 시청한 비율을 보여주고 있습니다. 한국에 넷플릭스 한국 오리지널 콘텐츠가 많아서 일까요? 아래 그래프를 보면 꼭 그런 것 같지는 않습니다.
 

 

 위 사진의 진한 남색은 넷플릭스가 제공하는 콘텐츠 중 한국의 넷플릭스 한국 오리지널(로컬 콘텐츠)이 차지하는 비율을, 파란색은 한국 구독자들이 한국 오리지널 콘텐츠를 시청하는 비율을 보여주고 있습니다. 이 그래프가 시사하는 바는 이렇습니다.
 
“한국은 넷플릭스 오리지널 대비 한국 오리지널 점유율은 낮지만, 시청 시간은 매우 높다.”
 
 다시 말해 넷플릭스 한국 오리지널의 숫자는 적지만 소비량은 많다는 것이죠. 영국의 시장조사업체 옴디아는 2023년 1분기 기준 한국에서 볼 수 있는 넷플릭스 오리지널 중 단지 5%가 한국 오리지널이지만 시청 시간 점유율은 68%나 된다고 밝혔습니다.
 
 이렇듯 넷플릭스는 한국 맞춤형 오리지널 콘텐츠를 적극 이용하여 구독자 수를 늘리고 시장에서의 영향력을 확대해 나갔다고 볼 수 있습니다. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

STEP 04. 내가 담당자였다면 가장 고심했을 부분은?

 제가 담당자였다면 콘텐츠 제작에 관한 부분을 가장 고심했을 것 같습니다. 강점은 곧 약점이라고 하죠, 넷플릭스가 한국 오리지널 콘텐츠를 통해 구독자 수를 늘리고, 점유율을 확대해 갔다면 그 말은 한국 오리지널 콘텐츠의 파워가 약해지면 넷플릭스의 이탈율이 강해질 수 밖에 없음을 의미합니다. 따라서 기존 구독자를 만족시킬 만한 양질의 콘텐츠를 지속하여 생산하는 방안을 제일 고려했을 것 같습니다.
 
 앞서 넷플릭스의 하락세를 잠시 언급했던 것을 기억하시나요? OTT 공룡이라고 불렸던 넷플릭스는 현재 가장 최고 점유율을 기록했던 2022년(48.1%)에 비해 약 10% 떨어진 점유율을 기록했습니다. 이는 OTT 시장에서의 경쟁 과열을 원인으로 삼을 수 있는데요, 최근 몇 년 사이 OTT 서비스 간의 경쟁은 치열해졌습니다. 디즈니플러스, 애플 TV 플러스, 쿠팡플레이 등 새로운 경쟁자들이 등장했고, 자연스럽게 더 많은 구독자를 유인, 유지하기 위한 신작 경쟁 또한 심화되고 있죠. 각 OTT가 막대한 제작비를 투자한 ‘킬러 콘텐츠’들의 출시 주기도 짧아지고 있습니다. 작년 한 해 동안 넷플릭스가 공개한 신규 콘텐츠는 다양한 장르와 국가의 영화, 드라마, 다큐멘터리, 예능, 애니메이션 등이 포함하여 80편이 넘습니다. 소비자들로서는 환영할 만한 일이지만, 일부에선 “정작 볼 만한 게 없다”는 불만이 나오는 것이 현실입니다. 양적으로는 팽창했지만 콘텐츠 질은 오히려 떨어지고 있다는 지적도 있습니다.
 
 덧붙여 ‘넷플릭스 증후군’이라고 하죠? 넷플릭스 증후군은 실제 콘텐츠를 감상하는 시간보다 무엇을 볼 지 결정하는 데 걸리는 시간이 더 많은 현상, 또는 작품을 고르다 정작 본 목적인 영화나 드라마 감상은 하지 못하고 시간을 보내는 현상을 말합니다. 넷플릭스 증후군의 원인은 ‘선택의 역설’로 설명될 수 있는데요, 선택지가 너무 많아서 오히려 결정에 어려움을 겪게 되는 것입니다. 이로 인해 구독자들은 어떠한 콘텐츠를 볼 줄 몰라 ‘볼 콘텐츠가 없다’라고 느끼고 결국에는 넷플릭스를 이탈하게 되는 것이죠.
 
 게다가 콘텐츠가 과도하게 많아졌다는 것은 콘텐츠 투자비 증가를 의미합니다. 이 때문에 OTT 업체들은 수익성 개선을 위해 구독료를 계속해서 인상하고 있는데요, 즉 ‘스트림플레이션(스트리밍과 인플레이션의 합성어)’이 발생한 것입니다. 기존 구독자들의 부담이 당연히 늘어날 수 밖에요. 안 그래도 고물가 시대인데 구독료까지 20%~40%가 인상된다면 소비자들의 불만이 가중되겠죠.
 

 
 2024 메조미디어 업종 분석 리포트에 따르면 소비자들은 OTT 서비스 관심 정보 중 서비스 이용 요금과 콘텐츠 관련 정보에 관해 큰 관심을 보이고 있습니다. 따라서 구독자들이 만족할 만한 콘텐츠를 꾸준히 생산하고 발굴하는 것이 가장 중요한 것 같습니다.
 
 
 
 
 
 
 

STEP 05. 위 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트는? (최소 1가지 사항)

 
 위 레퍼런스를 통해 제가 얻은 인싸이트는 시장 반응을 바탕으로 한 ‘현지 자원의 적극적 활용’입니다. 넷플릭스는 한국 오리지널 콘텐츠가 한국 시장과 한국 구독자들 사이에서 좋은 평가를 받고 있음을 알고 한국의 감독과 배우들을 적극 동원하여 다양한 오리지널 콘텐츠를 생산해왔습니다. 또한 넷플릭스에서 생산한 콘텐츠만 서비스하는 것이 아니라 한국 방송사들과의 전략적 제휴를 통하여 한국에서 인기있는 프로그램들을 동시 방영하였습니다.
 
 물론 이러한 현지 자원의 활용은 시장 반응을 필수로 요합니다. 위 STEP 03에서 제시한 도표처럼, 넷플릭스 오리지널 콘텐츠는 한국과 미국을 제외한 다른 국가들로부터는 큰 반응을 얻지 못하고 있습니다. 이러한 국가들의 경우라면 한국만큼 큰 규모의 오리지널 콘텐츠 투자는 오히려 큰 손실을 야기하겠죠. 따라서 시장의 피드백을 면밀히 살피고 현지 자원을 잘 활용하는 것이 중요하다는 것을 알 수 있었습니다.
 
 
 
 

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OTT 시장 1위 넷플릭스의 현지화 전략에 대하여
_끝.
 
 
 
 
 
 
 

참고자료
https://www.donga.com/news/Opinion/article/all/20231212/122599120/1

https://www.mezzomedia.co.kr/data/insight_m_file/insight_m_file_1674.pdf
http://m.cine21.com/news/view/?mag_id=104572
https://directmedialab.com/ojig-hangugeseoman-tonghaneun-nespeulrigseuyi-rokeol-orijineol-jeonryag/
https://www.pdjournal.com/news/articleView.html?idxno=80214