작은 여행도 여행이 되도록, 국내 로컬 OTA

야놀자와 여기어때에 대해 살펴보기 전 'OTA'에 대한 역사를 간단히 살펴보자.

OTA란, 호텔(hotel) 등의 숙박업소를 온라인 상에서 예약/결제하는 여행업체를 이르는 말이다.

 

(1) 여행업의 변화: 여행사

과거 여행 자체에 대한 정보를 얻기 어려웠던 시절 이야기다. 
특히 한국은 1989년, 해외여행 금지 조치가 풀리며 여행이 본격 활성화됐다.
이때 등장한 것이 패키지 여행이다. 항공권, 숙박, 가이드. 한큐에 해결해주는 서비스.
당시 이러한 비즈니스 모델(BM)이 성장한 이유는 '개인이 찾는 게 어려웠기 때문이다.

(2) 여행업의 변화: 글로벌 OTA 등장

글로벌 OTA들

OTA(Online Travel Agency, 온라인 여행사)는 인터넷의 성장과 함께 등장했다.
온라인에서 여행 정보를 얻을 수 있게 되자, 숙소나 항공을 여행사를 거치지 않는 서비스가 탄생한 것.
익스피디아(Expidia group), 프라이스라인(Priceline group)은 각각 1996, 7년 설립됐다.

이후 가격 비교 서비스들이 등장했는데, 이들 덕에 소비자는 정보의 불균형을 낮추고
빠른 시간 안에 검색을 완료할 수 있었다.

항공과 숙박에 있어 가격 정보가 이토록 중요한 이유는 '정가'가 없기 때문이다.
수요와 공급에 매우 민감하게 변동되는 특수 상품이다.
성수기와 비성수기에 따라 크게 차이가 나며 그에 따라 오르내린다.

 

(3) 2세대 OTA 등장

이들이 1세대와 다른 점은 ‘공유경제’란 점이다(현지인 참여 가능).
자사 기술력보다 자율성 및 개방성을 키워 ‘생태계 크기’ 자체를 키우는 데 집중한다.
즉, 네트워크 효과를 노리는 것.

OTA의 교차 네트워크 효과

일반적으로 단일 네트워크 효과는 사용자들만이 존재해
사용자(소비자)가 사용자를 불러들이는 걸 말하지만,
'교차 네트워크 효과'는 공급자와 소비자가 공존하는 공간에서
공급자 수가 늘어 소비 거리가 많아져 소비자 유인이 늘고,
또 소비자가 늘면 공급자 유인이 늘어 공급자와 소비자 간 서로를 끌어들이는 효과를 지칭.

에어비앤비(Airbnb)나 우버를 예로 들 수 있다.

(4) 로컬 OTA의 등장과 Multi-homing

글로벌 OTA는 빠른 속도로 성장했다. 특히 2세대 OTA는 1세대를 뛰어넘을 만큼.
2023.11월 500억 달러로 익스피디아의 2배를 넘었다.
그러나 ‘글로벌’이라는 태생적 한계는 지역별 수요의 충족을 어렵게 한다.

그리하여 그 지역 needs를 충족시켜주는 로컬 OTA가 등장하기 시작했다.
바로 야놀자나 여기어때 같은 플랫폼(platform) 말이다.
로컬 OTA는 글로벌과 달리 로컬의 니즈를 바로바로 잡아내 상품화시킬 수 있기 때문이다.

다만, 이런 식으로 플랫폼 수는 우후죽순 늘어나고, 합종연횡(合從連橫)은 빈번하니
플랫폼의 네트워크 효과는 줄어들고 멀티 호밍(Multi-homing)만 늘어나고 있다.
그렇다 보니 압도적 시장점유율을 가지려 기업들(인수합병(M&A) 등)이 노력하고 있다.

멀티 호밍(Multi-homing) : 특정 산업에 독점/과점보다는 다양한 기업이 존재하여, 소비자에게 선택권이 있는 상태다.
이러한 산업 구조에서 소비자는 한 브랜드에 충성하기보다,
본인 기호에 따라(ex. 할인에 따라 가격이 싼 데를 골라 씀) 갈아타는 방식을 택하게 된다.
결국 네트워크 효과는 줄어들고, 플랫폼의 성장은 둔화된다.

 

(5) 숏츠형 플랫폼
2024 트렌드 코리아, [[분초사회]]에서 서술됐듯, 사람들의 집중력은 갈수록 저하되고 있다.
이에 정보를 매우 적은 에너지로 받아들일 수 있게끔 '쇼츠'나 '릴스' 같은 게 보편화되고 있다.
이에 트립비토즈(Tripbtoz) 같은 플랫폼도 등장했다.

 

STEP1. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?

나는 한국의 숙박 예약 방식에 거대한 지각변동을 일으켰던 두 플랫폼, 야놀자와 여기어때를 살펴보고자 한다.

이를 통해 현재 이들의 위력과, 앞으로 OTA 시장 및 여행업의 미래에 대해 점쳐보고자 한다.

출처: 유튜브, '재보자'

STEP2. 이 기획은 어떤 변화를 가져왔는가?

2022 OTA 시장점유율

과거 직접 예약이나 글로벌 OTA들이 차지하던 시장을 야놀자와 여기어때가 대표 주자로 가져왔다.

 

BEFORE

1. 2000년대까지만 해도 OTA 시장엔 부킹닷컴이나 익스피디아 등이 큰 파이를 차지하고 있었다.

또한 여전히 하나투어나 모두투어 같은 여행사들도 강한 힘을 가지고 있었다.

2. 또한 당시는 대개 국외 여행 숙소나 고가형 숙소 시장만이 발달해 있었다.

 

AFTER

1. 국내 로컬 OTA가 등장해 시장점유율을 빠르게 흡수했다.

2. 이들의 등장 이후 국내 저가 숙소, 모텔, 게스트하우스 등 저가 숙소 시장이 개척되며

국내 여행 및 저가 숙박이 크게 성장하는 계기를 맞게 된다.

STEP3. 내가 기획자라면 가장 고심했을 부분은?

당시 온라인을 통한 숙소 예약은 해외 여행에서나 쓴다는 '정체성'을 가지고 있었고

저가형 숙소들이나 짧은 국내 여행은 일일이 물어 숙소를 찾는 습성이 강했다.

그러나 이를 온라인 예약으로 바꾼다, 즉 행동을 바꾸도록 유도할 수 있을까는 아무도 예측할 수 없었고

이런 리스크를 감수했던 그들에게 박수를 보내고 싶다.

결국,이로 인해 여행의 장벽은 더 낮아졌으며 숙소 예약에 들이는 시간은 더욱 간편해졌다.

STEP4. 이 기획안을 통해 얻은 인사이트는?

결국 이들은 아직 포지셔닝 되어 있지 않은 부분에, 자신이 잘 아는 부분으로 들어갔으며

고객 중심적인 서비스를 제공하고, 끊임없이 피보팅하며 부딛혔다.

이는 야놀자 대표, 이수진의 자서전에 나온 내용이다.

그러나 1년 반이 지나 모은 종잣돈으로 샐러드 사업을 하고 그대로 말아먹었다.
그렇게 하나의 교훈을 얻었는데, 바로 사업은 **잘 아는 것에서부터 시작해야 한다**는 것이다.
모텔 종사자들끼리 정보를 공유하는 카페를 개설했었는데, 여기에 1만 명이 넘게 모인 것이다.

 

아직 OTA들이 들어가지 않은 '저가형 및 국내 숙소'들을 먼저 타깃팅했고

호텔 일을 해보며 가능성을 가늠했으며, 계속해서 수익을 다각화하고 비즈니스 모델을 확장해 여기에 이르렀다.

 

기획자로서, 기존에 아무도 도전하지 않은 부분을,

두려움을 이겨내고 비집고 들어간 그들의 용기에 경외를 표한다.

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작은 여행도 여행이 되도록, 국내 로컬 OTA_끝.