맛😋, 술🍶, 한옥🇰🇷의 도시 전주에서 커피빈 가보는건 어때요?

유닛코드: PXE-101
[유닛1][실무기획]니즈의 파악: 누구에게 어떤 기획이 필요한가?

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STEP 01. 나의 기획은 ‘누구’에게 필요한가요?

 

다들 커피빈을 아시나요?
가물가물할 수도 있지만, 분명 다들 들어보시긴 했을거라 생각합니다!
 
커피빈의 정식 명칭은 

커피빈 & 티 리프 (The Coffee Bean & Tea Leaf)

입니다. 

 

1963년 미국에서 설립된 브랜드이며, 커피☕와 차🍵 모두에 중점을 두고 있답니다.

+ 약간의 tmi를 덧붙이자면, 스타벅스보다도 먼저 아이스 블렌디드 음료를 개발한 프렌차이즈라고 해요! 

 

한국에서는 커피빈 코리아가 전국의 매장을 모두 직영으로 운영하고 있습니다. 
🔥완벽한 한 잔🔥 이라는 철학을 바탕으로 최상품 원료를 선별해 음료를 제공합니다. 
그래서 좋은 음료 품질과 서비스 품질을 보장하고 있죠!

 
또한 스타벅스와 함께 2000년대 초 한국의 커피문화를 선도한 브랜드이기도 합니다. 
 

STEP 02. 나의 기획은 ‘무엇을’ 해결하나요?

저는 커피빈의 새로운 브랜드 정체성을 확립할 것입니다. 

커피빈은 현재 뚜렷하게 연상되는 이미지를 갖고있지 않다는 점이 가장 문제라고 생각합니다. 
새로운 브랜드 정체성을 확립할 마케팅이 필요하다고 생각합니다.

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2022년 한국소비자원에서 실시한 커피전문점 종합만족도조사에 따르면,
커피빈이 종합만족도 ❗2위 ❗ 를 달성했습니다
세부항목 중 이용공간 만족도에서는 스타벅스를 제치고 1위⭐를 달성하기도 했습니다.

 

그.러.나.

같은 해 한국기업평판연구소에서 발표한 커피전문점 브랜드평판에서는 
1위 스타벅스와 2위 메가커피에 한참 뒤쳐진 8위를 기록했습니다. 

빅데이터 소비자 반응 분석을 통해 도출된 통계

 
커피빈은 서울 강남 등 고급 상권 위주로 출점했고, 음료 가격도 비싼 편이라 ‘강남커피’라는 별명을 얻으며 프리미엄 콘셉트로 차별화를 꾀해왔습니다.
 
 

이는 마니아층을 형성하는데 성공했지만, 소비층을 좁아지게 만들었습니다.
 
1️⃣높은 가격, 2️⃣가격 대비 부족한 브랜드 경쟁력, 3️⃣ 시그니처 메뉴 부재, 4️⃣ 수도권에 집중된 매장으로 인한 성장 한계 등 복합적인 요인으로 인해 입지를 잃어가고 있었습니다.
 
그럼에도 💥프리미엄 커피전문점💥 으로서 카공족 트렌드에 따라가지 않는 콧대 높은 행보를 보이고 있었는데
 
저가커피의 부상으로 인해 더욱 외면받는 브랜드가 되었죠 ㅠㅠ
 
이제 커피빈도 무조건 프리미엄 커피 브랜드를 고집할 때가 아니라 또 다른 길을 찾아야만 할 때가 된 것입니다.

 
참고링크
[커피 뉴노멀4] 쪼그라든 커피빈, 비대면 강화로 회복 '안간힘' - 신아일보

STEP 03. 그 문제는 ‘왜’ 발생했나요?

커피빈의 문제는 항목이 아닌 

매출 감소 ➡ 다양한 신사업 시도 ➡ 고급 이미지와 미스매치

순의 연쇄 작용으로 볼 수 있을 것 같습니다.

1st. 커피빈의 매출 감소

커피빈의 매출은 2019년 이후 꾸준히 감소해왔습니다. 
실제로 2019년에는 291개에 달하던 매점 수가 2023년 말일 기준 228개로 축소됐습니다.
 
2020년에는 코로나까지 악재가 겹쳐 183억원의 영업손실을 내기도 했습니다. 
 

2nd. 다양한 신사업 시도

그래서 
커피빈은 수익성을 개선하고자 
커피 외에도 다양한 사업을 시도합니다.
 

굿즈 사업

브랜드 색상 보라색을 활용한 굿즈

한국적인 요소를 활용한 굿즈

 

펫 사업 

출처: 문화경제

 

와인 픽업 서비스

출처: 헤럴드경제

 

만찬 서비스

 

 

 
가 그것입니다. 
 
이를 통해 2022년부터는 영업이익을 흑자전환하는데 성공했습니다.
 
하지만..
여러분도 혹시 느끼셨을까요?

이게 그래서 커피&차랑 무슨 상관인데?

커피빈은 커피 파는 곳 아냐?

3nd. 신사업들이 커피빈의 기존 이미지와 맞지 않음

사업을 시작할 때도 많은 사람들이 우려했던 부분인데, 
결국 커피빈은 카페이고, 커피를 파는 곳입니다.

현재까지 존재했던 '고급커피', '강남커피' 이미지와 전혀 어울리지 않는 모습입니다. 

신사업끼리도 연관성이 뚜렷하게 보이지 않아서
하나만 걸려라 식의 사업을 하는 것처럼 느껴지기도 합니다.
 

STEP 04. 그 문제는 ‘어떻게’ 해결되나요?

 

그래서 저는 커피빈 '전주 한옥마을점'을 신설하려합니다. 

 

뜬금없이 점포 신설을 제안하는데다가
위치가 전주..? 라고 생각하실 수 있습니다.
 
전주를 선정한 이유는

1. 커피빈의 신사업 항목들과 연결성이 있고,
2. 기존 커피빈의 이미지와도 연결지을 수 있으며,
3. 관광객들이 많이 찾아오지만 뚜렷한 🔥핫플레이스가 없는 지역

라고 생각했기 때문입니다. 
 
그래서 전주 한옥마을 지점은 이런 특징을 갖고 꾸며질 예정입니다.

1. 전주의 이미지를 따온 한국적인 커피&티 굿즈 판매
 
2. 방문을 유도하는 한옥이 잘 보이는 포토존
 
3. 전주의 전통주와 모주 판매

4. 전주의 특색을 살린 전주한옥마을점 특별 메뉴 판매

 

 

STEP 05. 이 문제가 해결되면, 이후 ‘어떤 효과’가 창출되나요?

 

1. 신사업간의 연결성 제공

펫 사업이나 만찬 사업 등이 '프리미엄 커피'의 이미지와 맞지 않는다는 점이 업계의 우려도 있었고,
이용객들에게 통일된 이미지를 주지 못했습니다.
 
그러나 커피빈에서 하는 사업들이 조화롭게 섞여있는 전주 한옥마을을 통해
커피빈의 다양한 사업에 대한 고객들의 이해도도 높아질 수 있을 것입니다. 
 

2. 브랜드 인지도 상승

스타벅스 경동 1969점과 제주 오설록 티 뮤지엄처럼
지역의 핫플레이스가 되면 다양한 사람들이 브랜드를 체험할 가능성이 높아집니다.
 
커피빈은 마니아층만 간다는 인식이 강한데, 이 점을 타파할 수 있는 좋은 기회가 될 것입니다. 
 

3. 지역 사업 진출

커피빈은 대다수의 매장이 서울, 특히 강남권에 몰려있습니다.
하지만 한국의 다양한 지역과 관련된 음료를 내고, 한국적인 굿즈를 제작하는만큼
앞으로는 한국의 많은 관광지 곳곳에 지점을 내는 방향으로 브랜딩 하는 것이 더 좋을 것이라 생각합니다 .
그 첫걸음이 전주라고 생각합니다. 
 
이는 결국 수익성 개선으로 이어질 것이라 생각합니다. 

 

STEP 06.  나의 기획의 방향과 목표는 이렇습니다.

 

1) 커피빈의  2) 고급 커피 이미지와 어울리는 한국적이며 편안한 이미지 브랜딩을 통해 3) 전주한옥마을점 오픈 후 1년 내로 4) 점포 리모델링 비용 약 1억원과 프로모션 비용을 들여 5) 굿즈 판매 비율 50% 증가 효과와 커피빈 전체 지점 이용 고객 비율을 10% 증가시키는 것

 

다음 유닛에서 디테일을 더 다뤄보겠습니다.
읽어주셔서 감사합니다. 많은 피드백 부탁드립니다!
 

🌟기획자로서,
      위 목표는 기존 커피빈이 가진 브랜드 이미지를 리브랜딩해 재도약을 준비하는 전략으로 평가한다.

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맛, 술, 한옥의 도시 전주에서 커피빈 가보는건 어때요? _끝.