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[유닛 1] [실무 기획] 니즈의 파악: 누구에게 어떤 기획이 필요한가?
STEP 01. 나의 기획은 ‘누구’에게 필요한가요?
여러분 혹시 스킨푸드라는 브랜드를 아시나요?
아마 화장품에 대해 조금이라도 아시는 분이라면 대부분 알고 있으실 텐데요.
만약 스킨푸드라는 브랜드에 대해 모르시더라도 ‘먹지마세요, 피부에 양보하세요.’라는 문구는 한 번쯤 들어보셨을 것 같아요.
스킨푸드는 음식으로 화장품을 만든다는 컨셉을 가지고 2004년 창립되었어요.
실제로 토마토 선크림, 청포도 파운데이션 같은 제품들로 히트를 쳐 제1세대 로드샵으로써 굉장한 전성기를 누리기도 했었습니다.
하지만 스킨푸드는 2019년 파산하고 회생 절차를 밟았었죠.
이런 스킨푸드는 당근 패드, 도토리 패드 등의 주력 상품을 매개로 다시 반등에 시작해 2022년 9년 만에 흑자 전환까지
성공해 지금도 발전 중입니다.
STEP 02. 나의 기획은 ‘무엇을’ 해결하나요?
이런 스킨푸드에게 있어 지금은 매우 중요한 순간이라고 볼 수 있습니다.
소비자들이 스킨푸드의 제품에 열광하는 지금이 브랜드를 알리는 적격인 타이밍일테니까요,
그럼 스킨푸드는 과연 현재 이 순간을 잘 활용하고 있을까요?
제 대답은 ‘아니요’입니다.
그렇다면 이에 대한 분석을 지금부터 시작해보고자 합니다.
[분석 근거 1] 낮은 브랜드 평판
스킨푸드는 지난 2021년부터 지금까지 올리브영 기초 브랜드에서 캐롯 카로틴 카밍 워터 패드 제품이 상위권에 머물고 있습니다.
하지만 2024년 9월 현재 브랜드 평판 조사 결과 7위로 낮은 순위에 집계되어 있는 것을 볼 수 있습니다.
이는 굉장히 의문스러운 수치입니다.
즉, 스킨푸드는 제품은 유명하고 소비자들이 잘 알고 있지만, 브랜드 자체는 인지도가 낮고 소비자들이 좋은 평가를 내리고 있지 않다는 결론을 내릴 수 있습니다.
이것은 스킨푸드의 앞으로의 발전에 악영향을 끼칠 것입니다.
[분석 근거 2] 스킨푸드의 본질, 자연주의에서 벗어남에 따라 브랜드 이미지 약화
스킨푸드는 음식으로 화장품을 만드는 브랜드인 만큼 자연과의 연관성 또한 빼놓을 수 없을 것입니다.
실제로 과거 스킨푸드는 ‘먹을 수 있는 화장품’이라는 슬로건을 내세우며 건강한 성분과 자연 친화적인 제품을 강조하였습니다.
스킨푸드 공식 홈페이지에서 보듯 스킨푸드는 자연과의 연관성을 매우 중시하는 브랜드 이미지를 보이는 모습입니다.
“하지만 스킨푸드는 현재 자연주의에 소극적인 태도를 보입니다.”
이는 스킨푸드의 일관성 있는 이미지와 차별화에서 벗어나게 해 소비자들에게 브랜드를 각인시키는 데 어려움을 야기할 것입니다.
STEP 03. 그 문제는 ‘왜’ 발생하였나요?
[원인 1] 지속 가능성 부족
스킨푸드는 현재 친환경적인 포장 용기를 사용하지 않고 있습니다.
스킨푸드의 대표 제품인 캐롯 카로틴 카밍 워터 패드만 봐도 플라스틱 포장 용기를 사용하고 있는 것을 쉽게 볼 수 있습니다.
이는 자연주의를 말하는 스킨푸드와는 매우 거리가 먼 모습입니다.
이에 대해 소비자들이 목소리를 냈지만, 스킨푸드는 리필 제품만 출시할 뿐 본래 포장 용기의 재질을 바꾸지는 않았습니다.
이는 스킨푸드와 비슷한 자연주의 행보를 보이는 경쟁사인 이니스프리와는 매우 대조적입니다. 이니스프리는 자사 인기 제품인 그린티 라인의 제품 포장 용기를 친환경 제품으로 사용하고 있습니다.
위와 같은 행보는 스킨푸드의 지속 가능성을 저해시켜 장기적인 발전이 불가능하게 합니다.
[원인 2] 시장 트렌드에 따라가지 못함
요즘 기초 뷰티 시장에서 인기 있는 키워드를 뽑자면 단연 ‘비건’, ‘클린 뷰티’입니다.
밀레니얼과 Z세대 소비자들이 지속 가능한 제품, 윤리적 소비를 지향하는 모습을 보이기 때문에 위와 같은 추세가 화장품 업계에서도 시작된 것으로 보입니다.
실제 검색 결과를 분석했을때, ‘비건 화장품’, ‘클린 뷰티’ 검색어가 최근 압도적으로 높아진 수치를 확인할 수 있습니다.
하지만 스킨푸드는 이 추세에 따라가지 못하고 있습니다.
우선 스킨푸드의 제품을 보면 에이콘 포어 펩타이드 패드, 캐롯 카로틴 카밍 워터 패드, 베리 선크림 등 이름에 직관적으로 음식 이름이 들어간 것을 볼 수 있습니다.
하지만 이는 제품명일 뿐 실제로 비건 인증을 받은 제품은 아주 제한적입니다.
스킨푸드와 비슷한 이미지를 가지고 있는 타브랜드인 더바디샵, 이니스피리와 같은 경우 발 빠르게 비건 제품을 출시해 시장 트렌드를 따라가고 있는 모습을 보입니다.
만약 스킨푸드가 이 추세에 발맞추지 못한다면, 소비자들은 점차 다른 제품으로 눈 돌릴 가능성이 높아질 것입니다.
[원인 3] 진행하고 있는 캠페인의 홍보 부재와 부족함
그렇다면 스킨푸드는 아예 자연에 대한 정책은 시행하고 있지 않을까요?
“놀랍게도 시행하고 있습니다.”
바로 ‘잘 버렸습니다 캠페인’으로 스킨푸드가 직접 제품 사용 후 쓰레기를 어떻게 처리하는 지에 대해 알려주는 것입니다.
위와 같은 방법을 스킨푸드 홈페이지에서 안내하고 있습니다.
하지만 이것은 스킨푸드 공식 홈페이지에서 ‘어바웃 스킨푸드’라는 카테고리로 접속하여 보아야하는 만큼
접근성이 떨어집니다.
제품의 구매를 위해 브랜드 사이트에 방문한 소비자가 상품이 아닌 브랜드를 소개하는 글까지 볼 이유는 만무할 것입니다.
또한 이 캠페인에 대한 홍보도 부족해 소비자들은 정작 캠페인이 있다는 것조차 모르고 있습니다.
최근 가장 많이 사용되는 SNS인 유튜브에는 아예 홍보가 없는 모습이고,
인스타그램에서도 1,889개의 게시물 중 오직 하나만 게시되어 있는 모습입니다. 심지어 설명은 공식 홈페이지 참조라는 불친절한 모습을 보이고 있습니다.
경쟁사인 이니스프리와 비교해봤을 때,
이니스프리는 모음재단이라는 재단을 창립해 제주 그린 어워드를 진행하고,
자체적으로 공병 수거 캠페인을 진행하고 홍보하는 스킨푸드와는 다른 모습을 보이고 있습니다.
이러한 캠페인을 이니스프리와 스킨푸드를 비교해보자면 꾸준함의 측면에서도 많은 차이를 보이는데요.
이니스프리의 공병 수거 관련 최근 기사는 2024년 7월로 지속적으로 이 행보를 이어가고 있는 모습을 보입니다.
하지만 스킨푸드의 잘 버렸습니다 캠페인 관련 기사는 2023년 8월로 꾸준하지 못한 모습을 보입니다.
[원인 4] 환경 정책의 부족함
나아가 이러한 스킨푸드의 정책은 매우 부족한 모습을 보이고 있습니다.
위에 언급했듯 경쟁사인 이니스프리의 경우 공병 수거, 모음재단 활동, 플로깅 캠페인 등 다양한 활동들을 진행하고 홍보하는 모습을 보이고 있습니다.
심지어 자연을 주제로 한 팝업까지 개최해 환경 정책을 소비자들이 자연스럽게 알 수 있게 하고 브랜드 이미지를 공고히 하고 있습니다.
하지만 스킨푸드는 다양한 정책을 실현하고 있지 않을 뿐더러 시행하고 있는 캠페인조차 제대로 홍보하고 있지 않은 모습입니다.
이렇듯 스킨푸드의 자연에 대한 소극적인 태도는 스킨푸드의 브랜드 이미지를 저해할 것입니다.
STEP 04. 그 문제는 ‘어떻게’ 해결되나요?
결국 이 문제는 스킨푸드가 자연주의의 이미지를 가지고 소비자에게 다가간다면 쉽게 해결될 수 있을 것입니다.
[방안 1] 제품의 친환경 실현
스킨푸드의 현재 모든 제품을 친환경 원료로 바꾼다. 이렇게 되면 가장 좋겠지만 당장은 허무맹랑한 소리라는 것을 저도 잘 알고 있습니다.
따라서 제가 제안하고 싶은 것은 포장재의 변경입니다.
스킨푸드는 택배 박스, 완충재 등은 모두 종이로 사용하고 있지만 제일 중요한 제품 용기는 여전히 플라스틱에서 벗어나지 못하고 있습니다.
제품 용기를 친환경적인 소재로 변경하는 것이 스킨푸드가 제품의 친환경을 실현할 첫 걸음이 될 것입니다.
[방안 2] ‘잘 버리고 있습니다’ 캠페인의 보완과 홍보
‘잘 버리고 있습니다’ 캠페인의 취지를 매우 좋으나 소비자들이 모르고 이것을 시행할 유인이 없다는 것이 문제입니다.
따라서 캠페인의 리워드 제공이 필요합니다.
캠페인에 참여한 것을 SNS로 인증하면 스킨푸드 자사의 포인트나 샘플로 소비자에게 리워드를 제공하는 것을 제안합니다.
이렇게 된다면 소비자들에게 캠페인에 동참할 유인을 제공할 뿐만 아니라 SNS의 특성에 따른 캠페인의 자동적인 홍보, 소비자들에게 자사의 다른 제품까지도 구매할 수 있는 동기를 마련할 수 있게 될 것입니다.
또한 이 캠페인을 활성화하기 위해 포장재에 캠페인 내용을 추가하는 것을 제안합니다.
스킨푸드의 대표 상품인 토너 패드 제품들의 경우 모두 뚜껑 상단 부분이 비어 있는 것을 확인할 수 있습니다.
이 부분에 캠페인 내용을 추가하여 캠페인을 홍보하고, 부가적으로 소비자들에게 스킨푸드의 자연에 대한 노력까지 알릴 수 있습니다.
[방안 3] 스킨푸드의 팝업스토어 개최
스킨푸드는 회생 후 주력 제품이 모두 바뀐 이후에 오프라인에서 소비자들에게 제품을 선보인 적이 단 한 번도 없습니다.
또한 색조 제품이 아닌 기초 제품의 특성상 올리브영에서도 테스트 해 볼 수 있는 제품이 한정적인 것도 항상 아쉬움으로 남았습니다.(실제로 판매율 1위인 캐롯 카로틴 카밍 워터 패드도 테스터가 없습니다..)
이러한 스킨푸드가 팝업스토어를 개최해 소비자들에게 오프라인으로 제품을 선보인다면 큰 효과를 창출할 수 있을 것으로 예측합니다.
제가 제안하는 팝업 스토어의 내용은 다음과 같습니다.
1) 소비자의 피부 타입 분석을 통한 자사의 제품 추천
스킨푸드는 기초 제품에 특성화된 브랜드인 만큼 각각의 피부 타입, 고민에 맞는 다양한 제품이 이미 출시되어 있습니다.
하지만 제품군이 다양한 만큼 소비자에게는 선택해야 하는 부담이 가중됩니다.
실제로 저 또한 스킨푸드의 다양한 패드 제품 중 어떤 것을 사야 할지 고민했던 경험이 있습니다.
이처럼 스킨푸드의 제품을 사용하고자 하는 소비자들은 저와 비슷한 여러 제품 중 어떤 제품을 사야 할지 고민했던 경험을 가지고 있을 것이라고 예측합니다.
따라서 제품을 추천하고, 체험할 수 있게 한다면 구매에 좋은 영향을 끼칠 것입니다.
나아가 ‘퍼스널 컬러’, ‘퍼스널 체형’ 등 개인화된 서비스가 유행하고 있는 지금의 추세에 나만의 화장품을 추천해주는 서비스는 큰 효과를 발휘할 것입니다.
2) 원료 소개
스킨푸드 제품의 원료인 음식들을 직접 만져보고, 먹어볼 수 있도록 합니다.
이는 ‘먹을 수 있는 화장품’이라는 스킨푸드만의 이미지를 공고히 하고 나아가 자연 친화적인 스킨푸드의 브랜드를 강조할 수 있을 것입니다.
3) 리필 제품 충당
우리 모두 화장품을 다 쓰고 리필 제품을 사 공병을 채워 넣은 경험이 있을 것입니다.
하지만 이런 경우에도 리필 제품을 포장하는 쓰레기가 발생하는데요.
따라서 제품을 다 쓰고 남은 용기에 다시 제품을 채워주는 것을 팝업스토어의 내용으로 제안합니다.
또한 이를 통해 스킨푸드만의 친환경 전략을 소비자들에게 홍보할 수 있게 됩니다.
STEP 05. 이 문제가 해결되면, 이후 ‘어떤 효과’가 창출되나요?
[효과 1] 유행에 발맞춘 브랜드 이미지 강화
자연을 중시하는 것이 유행으로 자리 잡은 가운데 스킨푸드의 자연주의 브랜드 이미지 강조를 통해 소비자들에게 주목받고 나아가 충성 고객을 확보할 수 있습니다.
또한 스킨푸드의 현재 문제인 브랜드 평판을 올릴 수 있고 이는 결국 브랜드 인지도, 선호도를 높이게 됩니다.
이러한 브랜드 이미지 강화에 따라 스킨푸드는 안정적으로 수익을 올릴 수 있고, 현재 주력 제품으로 잘 팔리고 있는 제품 뿐만 아니라 비주력 제품까지 수익성 향상을 도모할 수 있습니다.
나아가 위와 같은 브랜드 이미지의 확립과 충성 고객의 확보는 시장에서 스킨푸드의 경쟁력을 강화시킵니다.
[효과 2] 홍보 비용 절감
소비자들의 SNS를 통한 캠페인의 참여는 SNS의 특성에 따라 다른 소비자들에게 공유되어 홍보를 불러일으킵니다.
이 때문에 스킨푸드의 노력 없이 브랜드, 브랜드 이미지, 제품을 함께 알릴 수 있는 기회로 다가옵니다.
따라서 스킨푸드는 홍보 비용을 절감할 수 있게 됩니다.
또한 팝업스토어의 운영에 따른 제품의 체험 가능 기회 증진은 스킨푸드의 다른 마케팅 없이 구매를 촉진시켜 수익을 증가시킬 수 있게 될 것입니다.
STEP 6. 그래서! 기획의 목표는 이렇습니다.
기획자로서,
위 목표는 스킨푸드의 ‘먹지마세요, 피부에 양보하세요.’라는 슬로건에 맞는 자연주의 브랜딩을 통해 소비자들에게 브랜드 이미지를 확립시켜 안정적인 수익 향상을 목표로 합니다.
피부는 음식이 지킬게, 그러면 자연은 누가 지켜? - 끝
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