자취하세요? 자 취합시다~ [하림, 종합식품기업으로의 도약]

유닛5. [실무 기획] 레퍼런스 분석

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STEP 01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요

 

안녕하세요! 저는 요즘 .. 어글리어스 새로운 구독 서비스 제안 타진 준비 중에 있는데요! 

제가 타진 중인 프레시박스는요! 

20대 초반을 타겟팅한 새로운 구독 서비스로, 어글리어스의 잠재고객을 유입할 방안이 될겁니다 ! 

 

20대 초반 1인가구를 타겟팅한 만큼 

자취생을 겨냥한 다른 구독 서비스를 보자는 취지에서 이번 레퍼런스 분석 주제를 

하림 더 미식 즉석식품 구독 서비스로 정했습니다. 

(사실 보다 보니 제안하고 싶은 게 많아서 다음 기획안 타진을 이쪽으로 잡아볼까 고민 중입니다 ㅎㅎ.. )

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여러분 '더 미식' 들어보셨나요?

저는 기숙사에 살던 스무살 때,, 더 미식 밥이 할인을 많이 해서 종종 사먹곤 했는데요! 

그땐 기획자의 꿈이 없었는데도 불구하고, 이미 햇반과 오뚜기밥이 즉석밥 시장을 꿰차고 있는데 왜 이 브랜드는 즉석밥 시장을 노린건지 궁금해 했던 기억이 있네요 .. (하지만 찾아보진 않았습니다. 이번에 여러분과 함께 알아보려구용~)

 

출처_더 미식 홈페이지

우선 'The 미식'은 하림에서 만든 브랜드입니다! the 미식은 프리미엄 식품 시리즈로, 라면, 즉석밥, 만두 등 냉동식품부터 조미식품, 면, 쌀가공식품에서 최근에는 어린이 전용 가정 간편식 '푸디버디'까지 추가 론칭하고, 펫푸드까지 함께 제공하고 있습니다. 

하림은 The 미식을 통해 종합 식품 기업으로 도약하려 하고 있는데요. 하지만 이마저도 지지부진하다고 합니다. 이번 해로 벌써 더 미식 브랜드가 론칭한 지 4년째를 맞았지만, 아직 어떠한 영역에서도 큰 성과를 보이고 있지 않습니다. 이는 모든 영역에서 후발주자일 뿐만 아니라 낮은 인지도도 한몫하는데요.

 

그렇다면 더 미식이 어떤 전략을 사용하고 있는지 한번 볼까요?

 

레퍼런스 타겟 카드 

1) 더 미식 2) 더 미식을 출시한 4년 동안 

3) 프리미엄 가격 전략과 공격적인 할인을 통한 제품 홍보가 있었지만 아직 부진한 마케팅 전략 분석 

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STEP 02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요?

[Before] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황 

1. 하림은 단순한 정육 브랜드에 머물러 있었음

2. 기존에 순수한밥이라는 제품으로 하림에서 즉석밥을 런칭했으나, 점유율 0.1%에 그침 

 

[After] 

1. 종합 식품 기업으로의 도약 

2. 더 미식 밥으로 점유율 성장 중 

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STEP 03. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는?

1) 프리미엄 전략 ,, 근데 맞아? 

하림이 '더미식밥'이라는 프리미엄 즉석밥을 출시하며 다시 즉석밥 시장에 도전하고 있습니다. 과거 출시했던 '순밥'이 시장에서 실패한 후, 이번에는 '더미식' 브랜드를 통해 프리미엄 전략을 고수하며 재도전했습니다. 하지만 '더미식밥'은 순밥과 큰 차이가 없고, 가격도 2300원으로 여전히 비싸다는 지적이 있습니다.

즉석밥 시장 점유율 90%이상을 차지하는 햇반과 오뚜기밥

 

하림이 프리미엄 전략에 집착하는 이유는 후발 주자로서 차별화를 꾀하기 위함입니다. 즉석밥 시장의 90% 이상을 차지하는 CJ제일제당의 '햇반'과 오뚜기의 '오뚜기밥'과 경쟁하려면 가성비로는 한계가 있기 때문입니다. 프리미엄 전략은 소수의 소비자를 겨냥해 일정 수익성을 확보할 수 있다는 장점이 있지만, 소비자들이 즉석밥이나 라면에서 프리미엄을 원하는지는 의문입니다.

 

하지만 소비자들의 관심을 끌고 있는 것으로 보입니다. 매출이 2022년 상반기 8억 원에서 2023년 80억 원으로 10배 성장했지만, 이는 프리미엄 전략보다는 할인 덕분이라는 평가가 많습니다. 원가가 7100원인 즉석밥 3종세트를 23년 6월 쿠팡에서 100원에 판매했습니다. 불과 10분만에 다 팔리고, 이와 같은 행사를 또 한번 23년 7월에 진행했는데, 이때엔 총 6만 세트가 팔렸다고 했습니다. 판매액은 600백만원. 원래 판매액은 4억 6000만원이었어야 했습니다. 이만큼 손해를 보고 파격적인 행사를 진행한 것이죠. 

 

이 덕분에 소비자에게 '제품 알리기'는 성공했다고 평가됩니다. 큰 손해를 봤지만 기존 시장에서 큰 점유율을 가지고 있는 다른 제품과 비교했을 때 손색이 없다는 평을 받았기 때문이죠. 

 

하지만 이는 당장의 매출을 늘리는 데는 성공했지만 더 미식 브랜드가 펼치던 프리미엄 전략과는 거리가 있어 보입니다. 아직 소비자들은 이 제품을 '프리미엄' 제품으로 인식하지 못하고 있으며, 할인 시에만 구매하는 경향이 강해, 하림의 고가 전략이 성공하려면 시간이 더 필요할 것으로 보입니다.

1) 공격적 할인은 당장의 매출을 늘리는 데는 성공했지만 더 미식 브랜드가 펼치던 프리미엄 전략과는 거리가 있음 

2) 즉석식품의 경우 프리미엄보다 가성비 상품이 더 인기를 끄는데, 프리미엄 즉석밥과 라면이 생기면 기존 제품의 가격을인상시키는 데 부추기는 제품이라는 꼬리표가 달릴 수 있음

3) 하지만 제품 알리기에 성공했으며, 브랜드 이미지를 고급스럽게 바꿈

 

2) 정기 배송 서비스 

 

2022년 5월 중순 하림은 더미식 밥을 정기 배송 서비스로 제공하기 시작했습니다. 고객이 라이프스타일에 맞춰 백미, 메밀쌀밥, 귀치쌀밥, 현미밥 등 더미식 밥의 종류와 양을 고르고 2주~6개월 간격으로 배송 시기를 정해 정기 구독 형태로 구입할 수 있게 되었습니다. 

 

인스타그램, 유튜브, 에브리타임 등 여러 플랫폼을 통해 검색을 해봤지만 공식몰 외에 정기구독 서비스 후기를 알 수 있는 방법은 없었습니다. 현재 이 서비스가 광고가 많이 부족한 것 아닐까?, 할인을 많이 하는데 굳이 정기구독까지 할 필요가 있나?라는 생각이 들기도 하였습니다. 

1) 공격적 할인이 있는 상품이기에, 굳이 정기구독을 할 필요가 없다는 인식을 심어줌

2) 후기를 찾아볼 수 있는 곳이 공식몰밖에 없었음 

 

3) 홍보가 잘 이루어지지 않고 있음 

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STEP 04. 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은? 

제가 만약 하림의 더 미식 브랜드 런칭과 즉석식품 관련 기획자였다면, 가장 고민했을 부분은 고객의 니즈 파악 부분이었을 겁니다. 

 

고객들이 간편식품을 찾는 이유는 적은 돈으로 간편하게 끼니를 해결하고, 기대 이상의 만족감을 얻기 위함입니다. 가격을 정하는 데 있어 고민해야 하는 건 다양합니다. 경쟁업체, 수요, 원가 등을 종합적으로 잘 고려해야하지만, 더미식밥의 경우는 고객의 니즈를 파악하는 데 있어 약간의 오류를 범했다고 생각이 됩니다. 

 

또한 구독 서비스의 경우에도 홍보도 부족하고, 굳이 정기구독을 신청할 이유를 찾기 힘들기에 이에 대한 새로운 돌파구를 찾을 것입니다. 

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STEP 05. 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트는?

"고객의 니즈를 확실히 파악할 것"

고객의 실제 요구와 선호도를 파악하기 위해 다양한 방법으로 고객의 직접적인 의견을 듣는 것이 중요합니다. 이를 통해 제품 개발 및 마케팅 전략을 더 효과적으로 수립할 수 있을 것이며, 프리미엄 전략을 고수하더라도 그 만족도를 높일 수 있는 방안을 끊임없이 고수해야 할 것입니다. 

 

현재 실시 되고 있는 정기구독 서비스의 가치에 대해 효과적으로 홍보하며, 공격적인 할인을 이에도 적용하거나 충성고객을 위한 이벤트가 자주 진행되어야 할 것입니다. 

자취하세요? 자 취합시다~ [하림, 종합식품기업으로의 도약] _ 끝