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[실무 기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
유닛 코드 : PXE-105, 필수형
안녕하세요 서비스팀 최재웅이라고 합니다.
제 지출 내역을 살펴보시면, 단 하나, '편의점'에서의 지출만큼은 그 누구에게도 질 자신이 없는데요??
편의점에 들를 때마다(매일) 알 수 없는 이끌림으로 인해 이름도 모르는 브랜드의 상품을 하나씩 집고는 한답니다. 여러분도 이러한 경험이 한 번씩 있지 않으신가요?
편의점 내 쟁쟁하고 유명한 브랜드들 사이에서, 항상 제 선택을 받는 것들은 낯선 포장지와 브랜드명이지만 그를 상쇄할 매력적인 가격으로 눈길을 잡아끄는 과자나 라면들이랍니다ㅎㅎ
오늘은 이러한 '편의점 PB 상품'의 기획 레퍼런스를 살펴보겠습니다!
1) 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?
편의점 PB 상품이란, Private Brand의 줄임말로, 쉽게 말해 편의점 자체 브랜드 상품입니다.
우리에게 비교적 친숙한 PB 상품들을 알아볼까요?
GS25의 PB 상품 라인업이 가장 쟁쟁한데요. 영원한 스테디셀러이자 PB라면 역대 최다 판매1위, 역대 최장기간 1위를 기록하고 있는 <유어스 오모리 김치찌개라면>, 이름만 들어도 혜자스러운 <혜자 도시락 시리즈> 등이 있습니다.
GS25가 아닌 타 브랜드들의 PB 상품들을 살펴봐도, 연세 우유빵. MZ라면 이걸모르면 간첩이죠? 또 CU의 <밤 티라미수>, 흑백 요리사 애청자라면 눈독들일만한 상품입니다.
2) 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (before-after)
사실 pb상품의 도입은 20년도 더 지난 일입니다(;;)
그렇지만 PB 상품이 각광받기 시작하고, 다른 브랜드들을 이기고 소비자들의 선택을 받게된 건 비교적 최근(5년 이내)입니다.
이렇듯 PB상품의 인지도 및 매출이 최근 단기간에 급성장한 이유는,
낮은 가격정책 고수와 잦은 콜라보 이벤트입니다.
PB상품의 경우, 편의점 즉 유통업체가 자체적으로 브랜드를 기획하고 판매하므로
홍보비, 중간 유통비, PB 특유의 간소화된 디자인으로 인한 생산비 절감 등
NB 제품들에 비해 가격 경쟁력을 갖출 수 있는 요소를 가졌습니다!
편의점 PB 가성비의 대표격은 단연 cu의 '라면득템'이죠! 5개입에 무려 2,400원이라는 미친 갓성비를 자랑합니다.
또한 PB 브랜드는 NB 제품들과 달리 '소량 생산'을 원칙으로 하기에, 앞서 살펴본 '밤 티라미수'와 같이최신 트렌드에 발맞춘 콜라보 제품을 출시하기 용이합니다. 소비자들의 반응이 안 좋아 생산이 중지되어도 소량 생산이기에 타격이 적기 때문입니다!!
3) 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승 – 무 – 패)
무
최근 고물가 동향과 잦은 트렌드 변동으로 pb제품이 수혜를 입은 건 맞습니다만,
PB상품의 높은 마진율에 비해(홍보비, 유통비 등 절감)
편의점 '점주'의 입장에서 PB상품의 '수익률'은 높지 않다는 것이 한 가지 흠입니다.
즉, PB 상품으로 인한 수익을 점주가 아닌, 그 본사가 대부분 가져간다는 것입니다.
이 때문에 점주 입장에서는 PB 상품을 매장의 가판대에 들여놓기를 꺼릴 수밖에 없고,
이는 필연적으로 PB 상품의 인지도 저하 및 매출 감소로 이어질 것입니다..!
최근 CU가 도입한 '상생 신상 제도'와 같이, PB 상품이 판매되었을 때
점주와 본사가 함께 웃을 수 있는 구조가 만들어져야합니다.
4) 내가 담당 기획자였다면, 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail) &
5) 위 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트는? (최소 1가지 사항)
아이러니하게도, PB의 이미지를 지우는 것입니다.
PB 상품들의 경쟁력은 제품의 품질보단 가격에 있습니다.
그러나 최근 PB 상품 출시 동향들을 보면, 비싼 가격의 프리미엄 상품들을 내놓고 있습니다.
소비자 입장에선 이 돈주고 값싼 브랜드를 왜 사먹어!! 라는 반감이 들게 되는 것이죠..!
이를 해결하기 위해서, 제 3의 브랜드 개발을 고안해보겠습니다.
Black & Decker라는 미국의 저렴이 공구 브랜드가, 그들의 프리미엄 라인 진출을 위해 택한 방법은
리뉴얼이 아닌, Dewalt라는 새로운 브랜드를 탄생시키는 것이었습니다.
미국 소비자들에게 박혀있는 저렴이 이미지를 탈피하기 어렵다는 판단 하에,
Dewalt라는 새로운 브랜드를 만들어 소비자들로 하여금 Dewalt의 이미지를 0부터 쌓게 한 것이죠!
이처럼 PB 브랜드들이 프리미엄 상품들을 내놓기를 원한다면, 그들에게 붙어있는 PB딱지를 떼어야 합니다.
이름은 뭐가 좋을까요? Gourmet Food ?? Teuer Essen ....?? (비싼 음식이라는 독일어입니다)
그 이름이 무엇이 되었든 GS25, CU라는 편의점 이미지를 버리고 프리미엄 상품만을 위한
독자 브랜드를 기획해야 할 것입니다!!
편의점 PB상품이 뭔지 잘 아시나요?: 아니요? 사 본 적이 있나요?: ..아마?_끝
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