정식으로 팔랑크스 클럽(동아리)의 절차에 따라, 시즌을 등록한 크루 외에는 제공, 안내되지 않습니다.
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손해배상 및 저작권 침해 소송을 제기할 수 있으니, 각별히 유의 바랍니다.
(본 사항은 법령 자문에 따라 '모두' 가 볼 수 있는 명시적 근거를 설립하는 과정임을 재명기합니다.)
안녕하세요, 10기 브랜딩 팀 김태은입니다!
온보딩 주차가 중간 고사 휴식 기간 바로 전 주였던지라 이번이 첫 기획안 발행인데요...
유닛 커리큘럼들을 찬찬히 읽어보며 이것저것 배운 점이 많긴 하지만 역시 뭐든 해봐야 안다고..
서투른 점 많고 미숙한 점 많은 기획안이 될 것이라 생각되네요...;)
좋은 의견들 많이 주시기를 미리 요청드려봅니다!
그럼 첫 기획안 포스팅, 시작해보겠습니다!
[유닛1️⃣][실무 기획]니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?
커리큘럼 코드명 : PXE101
STEP 01. 나의 기획은 누구에게 필요한가요?
선정한 기업을 소개하기에 앞서, 저는 현재 식품 사업부 쪽에 관심을 두고 있으며, 우리나라를 대표하는 식품 기업에 입사하여 마케팅 업무에 종사하는 것을 희망 진로로 두고 있습니다 :)
국내를 대표하는 수많은 식품 기업 중 어떤 기업을 고르면 좋을까...하다가 제 1-2학년 시절을 떠올리게 되었는데요, 그 당시 기숙사 생활 및 셰어 하우스 생활을 하면서 그렇게도 많이 먹었던 즉석 식품이 생각났습니다.
부모님이 보내주신 반찬과 함께 먹을 즉석밥과 각종 냉동식품 등등...
그렇게 해서 문득 생각난 것이 햇반과 비비고의 냉동 만두였는데요, 혹시 다들 즐겨드시나요?
비비고와 햇반 모두, 우리나라를 대표하는 식품 사업부 중 하나인 CJ 제일제당에 속해 있는 브랜드들이죠!
CJ 제일제당은 국내를 대표하는 식료품 기업임과 동시에 글로벌 식품 사업에서 큰 성장세를 보이고 있는 기업이기도 합니다. 특히 '비비고' 브랜드의 주력 제품인 만두, 즉석밥 등을 앞세움으로써 북미와 유럽 등 해외 시장에서 K-푸드의 위상을 알리며 높은 인지도를 얻고 있습니다.
이렇게 해외 시장에서 꾸준히 성과를 거둬내고 있는 CJ 제일제당은
과연 국내에서는 어떤 인지도 및 위치를 나타내고 있을까요?
위의 질문을 계기로, 저의 첫 기획 대상을 'CJ 제일제당'으로 결정하게 되었습니다!!😊
비비고, 햇반 등의 국내 대표 식품 브랜드를 운영하며, 국내를 넘어 글로벌 식품 기업으로 도약 중인 CJ 제일제당
STEP 02. 나의 기획은 무엇을 해결하나요?
아래 자료에서 확인할 수 있듯,
CJ 제일제당은 현재 대장주 자리를 차지하고 있는 국내 1위 식료품 기업의 타이틀을 보유하고 있습니다.
그러나... 이러한 입지를 다지고 있는 CJ 제일제당에도 최근 하나의 뚜렷한 문제점이 존재한다고 보았는데요,
바로 내수시장에서의 성장 부진 추세입니다.
내수시장이 해외시장에 비해 상대적으로 좁음에도 불구하고, 이것을 문제로 삼은 이유는
바로 1️⃣'한류'가 확산되고 있는 요즘이며, 2️⃣안정적인 경제적 기반이 필요하기 때문입니다😯
1️⃣'한류'의 확산
내수시장을 대표하고 빛내는 문화요소들이 해외 시장에서 열풍을 이끌고 있기에,
내수시장에서 안정적인 위치를 유지하고 트렌드를 이끌어나가야
해외 시장에서도 지속적으로 입지를 다질 수 있는 기반을 마련할 수 있는 것이죠.
2️⃣안정적인 경제적 기반
국내 시장에 한계를 느낀 CJ제일제당은 해외 투자에 나섰다. 그 결과 차입금 규모는 해마다 늘고 있다. 차입금은 2020년 4조2276억원, 2021년 5조3178억원, 2022년 6조1626억원으로 점차 커졌고, 지난해(2023) 3분기에는 6조4395억원으로 기록됐다. 반면 CJ제일제당이 현금화할 수 있는 자산은 1조8384억원에 불과하다.
[출처 : 시사저널e(https://www.sisajournal-e.com)]
위와 같이 CJ 제일제당이 내수시장에서의 부진으로 인해 해외에 투자하는 금액의 부담이 지속적으로 상승하고 있기 때문에, 계속하여 국내 시장에서 정체된다면 차입금 부담은 증가하고, 결국 안정적인 경제적 기반의 부재로 인해 앞으로의 성과에 역효과를 미치게 될 수 있을 것입니다.
그렇자면, 현재 'CJ 제일제당'이 내수시장 측면에서 나타내고 있는 한계가 구체적으로 어떠한지,
크게 2가지의 분석 근거를 들어 설명해보고자 합니다!
근거 1) 국내 매출의 위축 추세
현재 CJ 제일제당 식품 부문은 내수 소비의 위축세를 보이고 있습니다.
자료에서 보시는 바와 같이, 지난해 국내 식품 매출은 5조 8782억원으로 전년(5조 9231억 원)보다 0.8%감소한 수치이며, 이에 이어 올해 상반기에는 지난해 동일 분기에 비해 0.3% 정도 소폭 상승한 수준에 그친 것으로 나타났습니다. 경쟁사인 삼양의 내수 매출이 꾸준한 상승세를 나타내는 것과는 달리 말이죠.
다른 경쟁사인 '오뚜기'와 '삼양' 또한 내수시장에서 꾸준한 매출 상승세를 보이고 있는 것을 확인할 수 있습니다. 이에 비해 'CJ 제일제당'은 국내 매출 측면에서 정체되고 있는 상황이라 볼 수 있는데요...
절대적인 금액으로만 비교해보았을 때는 CJ 제일제당이 가장 높은 것을 알 수 있지만,
길어지는 소비 위축세를 반영, 실적 추정치를 하향 조정함에 따라
목표주가를 40만 원(기존 44만원)으로 하향한다.
출처: http://file:///C:/Users/xodms/Downloads/CJ%EC%A0%9C%EC%9D%BC%EC%A0%9C%EB%8B%B91.pdf
다음과 같이 "IBK 투자 증권의 분석자료"에서 CJ제일제당의 국내 소비 위축세가 길어질 것을 평가하여
목표 주가를 하향 조정한 것과,
지난 10월 22일, 삼양식품의 시가총액이 CJ 제일제당을 일시적으로 추월한 이래로 지속적으로 '식품 대장주'의 자리를 다투고 있는 점을 미루어 보아, 이는 조정되어야 할 문제라 판단하였습니다.
근거2) 상대적으로 저조한 국내 인지도
국내 '인지도'에서도 이를 확인할 수 있었는데요,
위 자료는 여론조사기관 데이터앤리서치에서 뉴스•커뮤니티•블로그•카페•인스타그램 등 12개의 채널 23만 개 사이트를 대상으로 지난 2023년 7월부터 9월까지 국내 주요 식품 기업 8곳의 관심도 및 호감도를 빅데이터 분석한 결과입니다.
국내에서 가장 높은 시장점유율을 차지하는 CJ 제일제당임에도 불구하고, 국내 인지도는 다소 애매한 위치에 있는 것을 확인할 수 있는데요...
또한 다음 자료에서 CJ 제일제당이 가장 높은 브랜드평판과 시장지수를 차지함에도 불구하고, 농심, 오리온, 오뚜기, 풀무원 등 다른 경쟁사에 비해 미디어지수 및 소통지수, 커뮤니티지수는 상대적으로 낮은 수치이죠...
해당 자료들을 통해 국내 미디어상에서 CJ 제일제당에 대한 인지도가 상대적으로 저조한 것을 확인할 수 있습니다. 이 또한 국내 시장에서 CJ 제일제당이 입지를 다지는 데 치명적인 요소라 볼 수 있을 것입니다🧐
STEP 03. 그 문제는 왜 발생하였나요?
이러한 문제 상황의 원인은 무엇인지, 아래 2 단계로 분석하여 보았는데요,
🎈이유 1단계 : 트렌드에 뒤처진 방향성
CJ 제일제당 수익의 큰 비중을 차지하는 브랜드 '비비고'는 지난 10여년간 국내 프리미엄 가공식품 시장을 이끌고, 이를 바탕으로 해외 시장 개척 및 K-푸드의 위상을 높여왔습니다.
또한 기업 내 프리미엄 밀키트 브랜드인 '쿡킷' 전용 앱 및 온라인몰, 그리고 '집에서 즐기는 한식 파인다이닝'이라는 타이틀로서 내세웠던 '비비고 셰프컬렉션'은 코로나 19 시기, 외식을 대신할 '집에서 즐기는 프리미엄 식품'에 대한 수요가 늘면서 큰 수혜를 입은 바가 있었는데요,
하지만... 위 자료에서 보시는 바와 같이, 엔데믹과 함께 외식 시장의 규모가 반등하고(좌),
고물가 추세와 함께 지출액 규모가 큰 가공식품에 대한 선호도가 전반적으로 하락함에 따라 (우)
'가성비 좋은' 간편식 및 가공식품이 트렌드로 자리잡게 되었습니다.
이렇게 제품 선호가 프리미엄 제품에서 중저가 제품으로 옮겨가면서,
CJ 제일제당은 밀키트 및 프리미엄 가공 식품에 있어 판매 부진을 겪었고 결국 지난해에 '비비고 셰프컬렉션' 출시를 중단하였으며, 지난 7월 '쿡킷' 또한 철수하게 되었습니다.
그리하여 최근 CJ제일제당은 지난해까지 지속해 온 프리미엄VS가성비 투트랙 전략을 가성비 위주로 선회하여 소비자 부담을 줄일 수 있는 중저가 제품 출시에 집중하고 있는데요,
위의 사진에서 확인하실 수 있듯, 최근에는 온라인몰 CJ더마켓을 통해 1만원 이하의 가성비 제품군을 잇따라 출시 중이며, 최근 한 달 동안 출시한 주요 간편식의 경우 햇반 컵반 국밥류, 맥스봉 닭가슴살, 비비고 컵떡볶이 등이 있습니다.
음...그런데... 말입니다....
이렇게 가성비를 추구한 간편식들을 출시하고 있음에도
'간편식'에 대한 온라인 인지도(포스팅 수)의 경우, 4위로 2006건의 인지도를 기록한 1위 오뚜기의 절반 정도의 수준인데요... 위의 STEP 02-근거 2의 '국내 주요 식품 기업 관심도•호감도 추이'와 동일하게, 인지도 측면에서 애매한 자리에 있음을 알 수 있죠.
왜일까요? 아래의 분석을 통해 설명해보고자 합니다🙂
🎈이유 2단계 : 차별화된 '정체성'의 부재
식품 기업의 인지도를 결정하는 데에 있어 가장 중요한 것 중 하나가 바로 정체성이라 할 수 있는데요,
가격 측면에든, 제품의 카테고리 측면에서든,
이 기업하면 이거다! 하고 딱 떠오르는 이미지가 바로 '정체성'이라 할 수 있죠😀
CJ 제일제당 하면 바로 떠오르는 이미지가 있나요?분명히 CJ 제일제당에서 추구하는 방향성은 존재하지만 저는 이것이 차별화되었다기 보다는 다소 어중간한 위치에 있다고 보는데요.
그 근거를 아래 ㄱ-ㄴ으로 나누어 설명해보려 합니다!
ㄱ. 프리미엄 식품 기업이긴 하다 하지만...
CJ 제일제당은 원재료 및 이를 활용한 식료품을 내세우는 기업으로서,
다양한 고품질의 제품들을 높은 시장점유율의 기반으로 삼고 있습니다.
이를 뒷받침하는 제품에는 비비고의 대표 제품 만두와 백설 선물 세트 정도로 볼 수 있는데요.
그러나, 국내 '프리미엄' 식료품 브랜드 하면 바로 떠오르는 브랜드가 있죠, 바로 풀무원입니다.
'풀무원'은 세계 3대 신용평가사 중 하나인 S&P 글로벌(Global)이 발표한 2023년 기업 지속가능성 평가 CSA(Corporate Sustainability Assessment)에서 처음으로 식품 분야 글로벌 톱 5에 등극하였습니다.
뿐만 아니라, '한국에서 가장 존경받는 기업' 부문에서 CJ제일제당을 앞질러 이름을 올리기도 했는데요.
이처럼 풀무원은 믿을 만하고, ESG 경영을 지향하는 기업으로서의 이미지가 강하기 때문에 국내 프리미엄 식품 기업의 대표 주자로서의 정체성이 확고하다고 볼 수 있습니다.
해당 기업에 비해 CJ 제일제당은 '프리미엄' 식료품을 대표하는 기업으로서의 특성이 상대적으로 약하고, 차별화되어 있다고 보기도 어려운데요,
게다가 현재 CJ 제일제당의 해외 수익의 주요 기반인 '냉동 만두'의 경우 해외로부터 인기를 얻고 있는 '얇은피의 만두'를 풀무원에서도 출시하였으며 국내에서 CJ 제일제당 다음의 시장점유율을 차지하고 있기 때문에, 기존의 제품에 안주하는 방법으로는 차별화된 '프리미엄 정체성'을 확장시켜나가기가 어려울 것으로 보입니다🧐
ㄴ. 그렇다고 가성비 좋은 간편식? 글쎄...
'CJ 제일제당'의 경우, '가성비' 트렌드를 비교적 최근(올해 7월쯤)부터 적극적으로 따르기 시작하였기에,
싸고 편리한 이미지로 브랜딩이 잘 되어 있는, 특히나 국내 라면 대표 기업으로 자리매김하고 있는 농심•오뚜기•삼양 등의 경쟁사들에 비해 '가성비' 좋은 간편식 기업으로서의 입지가 상대적으로 부족하다고 볼 수 있습니다.
또한 인지도 뿐만이 아니라 가성비 제품인 면류 제품에 한정지어 보았을 때, CJ 제일제당에서 시장점유율이 가장 낮은 것을 확인할 수 있습니다.
=>ㄱ-ㄴ을 근거로, CJ 제일제당은 '국내 식료품 기업'으로서의 '정체성'에 있어 다소 어중간하며 차별화되지 않은 상태임을 주장하는 바입니다!
이상으로 위의 2가지 원인들에 근거하여, CJ 제일제당의 국내 매출 및 인지도의 부진 추세를 설명해보았습니다. 🙃자, 이제 기획에 관한 이야기를 할 차례인데요!🙃
STEP 04. 그 문제는 어떻게 해결되나요?
최신의 식품 구매 트렌드인 '가성비'를 충족시키면서도 국내 식품 시장에서 CJ 제일제당 만의 '차별화된 정체성'을 고착화시킬 수 있는 대안을, 다음과 같이 제안합니다!
대안) CJ 더마켓의 재구성=> 'HMR'과 가성비를 중심으로
HMR 제품의 주요 고객층인 1인 가구는 최근 고물가의 영향으로 인해 '외식'과 '배달앱'의 이용 조차 줄이고,
'가성비'와 '가정 간편식'이라는 조건을 동시에 충족시키는 냉동 HMR 상품에 대해 높은 수요를 나타내고 있는데요.
GS리테일이 운영하는 편의점 GS25가 최근 3년간(16년~18년)의 냉동HMR 분류 매출 데이터 분석한 결과 다양한 연령대의 고객이 냉동HMR 상품을 구매하는 것으로 확인됐으며, 연령별 선호하는 분류도 제각각 인 것으로 확인됐다.
[출처: MoneyS]
CJ 제일제당의 브랜드 '비비고'의 냉동 식품, 특히 냉동 만두가 해외시장에서 강세를 보이고 있고, 이외의 냉동 HMR 식품들이 높은 시장점유율을 차지하고 있는 만큼, 위의 흐름에 발 맞추어 냉동 HMR 제품을 1인 가구의 요구(가성비)에 맞게 특화시킴으로써 주요 고객층을 확보하고, 인지도를 얻을 수 있는 기획을 생각해보았습니다.
바로 현재 CJ 제일제당의 가성비 제품군 출시의 중심지 'CJ 더마켓'의 사이트 구조 중 일부를 재구성하는 것인데요.
다음은 CJ 더 마켓 홈페이지의 전체 카테고리인데요. 1인이 구매하기 부담스럽지 않은 1만원 이하의 가성비 제품군을 출시 및 판매하는 것을 주기능으로 삼는 웹사이트인 만큼, 해당 기능이 가시적으로 드러날 필요가 있다고 봅니다.
따라서 전체 카테고리의 가장 앞머리에 '가성비 항목'을 추가하고, 다음과 같은 과정으로 1만원 이하의 가성비 상품을 나열하는 것을 고안해보았습니다.
1️⃣1인 가구 주요 분포층인 20대~60대 연령을 타겟으로 하여 -> 2️⃣10단위로 연령 계층을 나누고(ex. 20~30/ 30~40 등) -> 3️⃣각 연령 계층의 구매 비중이 높은 상품들을 항목화합니다. 4️⃣5️⃣
-> 4️⃣위의 사진에서 '고객님께 필요한~' 부분을 카테고리 제목으로 하고 해당 제목 아래 상품들을 진열합니다. -> 5️⃣각 카테고리 중 인기가 많은 제품은 가장 아래에 배치하고, 카테고리 중 마지막 항목은 모든 연령층에서 소비 비중이 고루 나타나는 제품군으로 설정합니다.
국내 인구에서 1인 가구의 비율이 점차 커지고 있는 점 을 고려했을 때, 1인 가구를 공략한 냉동 제품 특화 전략은 'CJ 제일제당'이'냉동 간편식 대표 기업으로서의 인지도를 쌓는 데 기여할 수 있을 것이라 기대합니다😊
STEP 05. 이 문제가 해결되면, 이후 어떤 효과가 해결되나요?
기대 효과 1) 충성 고객 형성 및 특정 분야의 인지도 확립
위에서 언급하였듯, 국내 인구 중 많은 비중을 차지하고 다양한 연령층을 보유하는 1인 가구들을 주요 고객으로 하여 요구에 부합하는 제품 및 방향성을 충족시킴으로써, 국내의 고객층을 안정적으로 확보할 수 있을 것입니다. 또한 CJ 제일제당이 우수한 기술력을 가지고 있는 냉동 식품 분야를 특화함으로써, 냉동 HMR 기업으로서의 국내 인지도를 확립할 수 있을 것입니다.
기대 효과 2) 트렌드에 발맞춘 '가성비 좋은' 경영 플랜
엔데믹 및 고물가 추세로 인해 '가성비' 좋은 식료품이 인기를 얻는 트렌드에 효과적으로 대응하지 못해왔던 현재의 상황과 달리, 기존의 플랜의 재구성을 통해 기획자에게도, 소비자에게도 '가성비가 좋으며', 최근 트렌드와도 부합하는 경영 플랜을 내세울 수 있을 것입니다.
기대 효과 3) 내수 시장의 매출 정체 타파
위의 기획이 탁월한 전략과 기술의 뒷받침과 함께 성공적으로 이루어져 기대 효과 1) 및 기대효과 2)가 달성된다면, CJ 제일제당의 매출 정체를 어느정도 해결할 수 있음에 나아가 CJ 제일제당이 내수 시장에서 국내 식품 브랜드로서의 입지를 안정적으로 다질 수 있도록 하는 기반을 마련할 수 있을 것입니다.
STEP 06. 그래서! 기획의 목표는 이렇습니다!
<기획의 목표 카드>
1) 국내 대표 식품 사업부 'CJ 제일제당'의
2) 내수 시장에서의 매출을
3) 1년의 기간동안
4) 최소한의 마케팅 비용으로
5) 전년 대비 1.5% 이상 향상시키는 것
👍기획자로서,
위 목표는 CJ 제일제당이 특정한 분야에서의 국내 인지도를 확립시키고, 트렌드와 같은 방향성을 취하도록 함을 통해,
내수 시장 내 기업 매출과 인지도를 향상시키는 주요 전략으로 평가한다.
🎈CJ 제일제당, 제일 가는 국내 식료품 기업 자리를 위해서는...🧐 끝!
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