본 커리큘럼은, 팔랑크스 클럽을 후원하는 실무자 후원회에서 작성/소유하고 있는 사유물로서,
정식으로 팔랑크스 클럽(동아리)의 절차에 따라, 시즌을 등록한 크루 외에는 제공, 안내되지 않습니다.
허가되지 않는 배포/재가공/캡처 등이 이루어질 시 관련 법령에 따라
손해배상 및 저작권 침해 소송을 제기할 수 있으니, 각별히 유의 바랍니다.
(본 사항은 법령 자문에 따라 '모두' 가 볼 수 있는 명시적 근거를 설립하는 과정임을 재명기합니다.)
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[유닛5️⃣][실무 기획]레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
커리큘럼 코드명 : PXE-105
안녕하세요! 브랜딩팀 김태은입니다. 지난 주 CJ 제일제당 기획안에 대해 크루분들이 좋은 피드백을 많이 주셔서 너무 감사할 따름이었는데요 ;) 전반적으로 '구체화'가 필요하다는 의견이 많았던 것 같습니다.
확실히, CJ제일제당이 냉동 HMR 대표 기업으로서 정체성과 인지도를 확립할 수 있으려면 구체적이면서도 체계가 갖추어진 대안이 필요하겠지요! 돌이켜보니 HMR 시장에 속해 있는 타기업의 사례를 분석 및 비교해보는 과정에 있어 소홀했던 것 같더라고요..🙃
그래서 이번주 활동에서는 CJ제일제당과 같이 HMR 제품을 내세우고 있는 대표적인 브랜드 중 하나인 대상의 '청정원' 관련 레퍼런스를 분석해보고자 합니다!
STEP 01 . 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요 ?
여러분은 혼술을 즐겨하시나요?🍺
하신다면 주로 어떤 안주🍗를 함께 드시나요?
쥐포... 닭발... 곱창... 이거 어쩐지 제 음식 취향을 늘어놓은 느낌입니다만..😀 아마 다양할 것이라 생각됩니다!
그렇다면, 혹시 이 안주를 아시나요?
해당 제품은 70~80년대 맥주 안주로 유행했던 먹태를 뉴트로 트렌드에 맞추어 스낵형 안주로 재해석한 '먹태열풍'인데요, 청정원의 브랜드 '안주야'에서 출시하였습니다.
'안주야'는 계속되는 혼술•홈술 트렌드에 발맞추어 청정원이 론칭한 안주 가정간편식 브랜드인데요, 청정원이 해당 브랜드를 만들게 된 배경은 아래와 같습니다.
위의 통계자료를 통해 알 수 있듯, 기존의 국•탕•밥류 등 식사류 중심의 HMR 시장에서 대상 청정원은 소비자들에게 큰 주목을 받지 못해왔습니다.
이러한 성과 부진에 대응하여 청정원은 2016년, 새로운 HMR 시장을 개척하게 된 것인데요. 그것이 바로 '안주 HMR 시장'이었습니다. 이는 당시에 혼술, 홈술족이 증가하면서 안주류에 대한 수요 또한 증가 추세를 보인 것을 반영한 것으로, 이렇게 해서 탄생한 브랜드가 바로 '안주야'인 것이죠!
그렇다면, '안주야'는 과연 대상 청정원 이 HMR 시장 내 입지를 다지는 데에 효과가 있었을까요?
이번 포스팅을 통해 위의 질문에 대한 답을 도출해보고자 합니다!!
STEP 02 . 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After)
결론부터 말씀드리자면, 청정원의 전략은 꽤 효과적이었습니다!
'안주야'는 처음 론칭했던 2016년 48억원의 매출액을 기록한 데에 이어, 이후 냉동 안주 시장 규모가 지속적으로 확대됨과 함께 2018년에는 10배에 해당하는 매출액을 달성하게 되었습니다.
이에 더불어 시장 점유율의 경우에도 유의미한 성과가 나타났는데요, 2017년 냉동 안주 전체 시장 중 '안주야'는 후발주자인 동원 F&B의 시장 점유율을 모두 합친 것의 두 배 이상이 되는 시장 점유율을 달성했습니다.
또한 2018년 닐슨컴퍼니코리아의 조사 자료에서도 안주 카테고리 시장점유율 1위 타이틀을 거머쥘 만큼, '안주야'는 안주 HMR의 대표 브랜드로 나서게 되었음 알 수 있습니다.
일반 간편식과 달리 '술을 즐겨 마시는' 한정된 타깃을 대상으로 함에도 불구하고 이러한 성과를 거둔 것은, 소비자들이 안주로 선호하는 메뉴들을 '간단 조리가 가능하도록, 그리고 차별화된 조리공정으로' 제품화하고 1인 가구 및 혼술족을 위해 1인분 용량으로 제품을 출시하는,
그런 '타겟에 초점을 맞춘' 기획의 덕이 컸다고 볼 수 있었습니다.
또한 코로나 19로 인해 간편식이 진화하면서 소비자의 '안주' 선택 폭이 넓어짐에 따라 CJ제일제당, 오뚜기 등 많은 기업들이 안주 HMR 시장에서 철수했음에도 불구하고 '안주야'는 계속해서 입지를 다져왔습니다. 이는 '안주야'가 마른 안주의 높은 선호도 및 트렌드를 이끌고 있는 뉴트로 문화를 '먹태열풍'과 같은 안주에 적절히 반영한 덕이 컸다고 볼 수 있는데요.
실제로 '안주야'의 먹태 열풍과 육포 등 상온 핑거 안주의 2022년 매출은 거의 100억원에 달하면서 상온 안주 분야에서 전년 대비 두 배 이상 매출을 상승시키는 데 성공했고, 이에 힘입어 안주야 전체 매출도 대폭 상승한 효과를 보았습니다.
[Before]
1. 대상 청정원은 식사류 부문의 HMR 시장에서 낮은 시장점유율을 차지했고, 큰 주목을 받지 못했다.
2. HMR 시장이 포화 상태에 이른 와중에 혼술, 홈술족 및 안주류에 대한 수요가 증가하는 추세를 보이고 있었다.
[After]
1. '안주야'는 주요 타겟의 니즈를 충족시킨 덕에 안주 HMR 시장에서 시장점유율 1위를 달성한다.
2. 상온 안주 부문에서 또한 트렌드를 잘 반영함으로써, 코로나 19 이후 안주 HMR 시장이 위축하였음에도 꾸준히 매출 성장을 달성했다.
STEP 03 . 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)
제가 바라본 '안주야' 기획의 결과는 '승'입니다!
그 이유는 아래와 같습니다!
1) 기존 식사류 중심의 HMR 시장에서의 부진한 입지를 트렌드를 반영한 '새로운 HMR 시장 개척'이라는 접근 방식으로서 극복하고자 하였고, 이를 통해 새로 개척한 HMR 시장 내부에서의 독보적인 위치를 차지함으로써 HMR 브랜드로서의 차별화된 정체성을 형성하였다는 것입니다.
2) HMR 시장 내에서의 차별화 뿐만 아니라, 새롭게 개척한 분야 내부에서 '타겟과 트랜드에 발맞춘 상품 기획'을 통해 시장 점유율 1위, 꾸준한 매출 성장 등 성공적인 경영적 성과를 이루었다는 것입니다.
3) '안주야'에서의 성과를 통해 청정원은 HMR 내부 시장에서의 가능성을 확인하였고, 이는 청정원이 다시 식사류 HMR 시장에 뛰어들어 새로운 HMR 브랜드 '호밍스'를 론칭하게끔 한 계기가 되었습니다. 그리고 실제로 호밍스의 냉동 국탕류 간편식 제품 판매량은 2021년 이후 매년 평균 30% 이상 신장하고 있으며 그 결과로서 대상 청정원은 현재 냉동 국물 요리 시장에서의 시장점유율 1위 또한 차지하고 있습니다. 즉, '안주야'의 기획은 청정원의 HMR 관련 기술성을 재확인 하게 되는 계기가 되었고 이를 통해 기존에 부진했던 식사류 HMR 시장에서 큰 성장을 거두는 데에 기여한 것입니다.
위의 세가지 이유들을 근거로, '안주야'는 대상 청정원이 HMR 시장에서의 입지를 확보하는 데 크게 효과적이었다는 결론을 내렸습니다!
STEP 04 . 내가 담당 기획자였다면 가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)
제가 청정원 '안주야'의 기획자였다면, '글로벌 시장으로의 진출' 과 관련된 부분을 가장 고심했을 것 같습니다.
내수 시장이 크지 않은 상황에서, 타겟으로 삼고 있는 고객층마저 '홈술 혹은 음주를 즐기는 사람들이라는 한정적인 범위'이다 보니 청정원 '안주야'의 기획자가 된 입장으로서는 HMR 사업 확장을 위해 글로벌 사업 진출을 한 번쯤은 고려해보았을 것이라 생각합니다.
K-푸드 열풍이 한창인데다가 곱창, 닭발처럼 외국인들에게는 다소 도전적일 수 있는 식품 분야 조차 '챌린지' 를 통해 즐기는 문화가 확산되고 있으니 국내를 넘어 '글로벌 안주 HMR 기업'으로서의 도약에 대해 어떻게 할 것인지, 한다면 어떤 방법으로 성공 가능성을 높일 것인지에 대해 많은 고민을 하지 않았을까 합니다.
STEP 05 . 이 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인사이트는?
해당 기획을 통해 제가 얻은 인사이트는,
'새로운 기획적 시도에 있어 충분한 역량이 가지는 중요성' 입니다 !
기존의 시장에서 상당히 부진하고 있는 상황에서 아예 새로운 시장을 개척한다는 것은 어느정도의 리스크가 뒤따르는 일이지만,
위에서도 언급하였듯 그럼에도 불구하고 청정원이 이를 성공시킨 요인은 '타깃의 니즈 분석 및 반영'과 '트렌드의 분석 및 반영', 그리고 '제품 생산에 대한 기술력' 등 새로운 시도에 필요한 기반들이 충분히 갖추어져 있었기 때문이라고 보았습니다.
얻은 인사이트를 바탕으로, 추후 '기업의 새로운 시도'를 제안하는 기획안을 발전시켜 나갈 때, 해당 기업이 가지고 있는 기반과 역량에 대해 충분히 되짚어보고 이와 맞추어 대안을 제시하는 기획자가 될 수 있도록 노력해야겠다는 생각이 들었습니다!
🌟기획자로서,
위 레퍼런스 기획은 청정원의 성공적인 시장 개척과 함께 시장 내 독보적인 위치 및 높은 경영성과를 달성하고, 기존 시장에서의 부진을 해결하는 데에도 성공적이었던 기획
으로 평가한다.
잘 봐, 이게 청정원식 HMR [안주야] _ 끝
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