프랑스 브랜드 마리떼, 30년 만에 한국에서 다시 빛을 발하다

안녕하세요 여러분! 브랜딩팀 정수경입니다.

저는 현재 '원더플레이스' 기획 진행 중에 있는데요, 이번 주는 레퍼런스 분석을 통해 헤리티지를 가진 브랜드 리브랜딩에 대해 알아보는 시간을 가지려고 합니다.

그럼 바로 시작하겠습니다-

 

STEP 01.   어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요 ? 

마리떼 프랑소와 저버, 줄여서 '마리떼'

MARITHÉ FRANÇOIS GIRBAUD.

출처 마리떼.

 

90년대에 패션에 관심이 많았을 이들도,

요즘의 z세대 층들도 반길 만한,

추억과 트렌드를 모두 지닌 패션 브랜드.

 

기본 로고플레이 티셔츠나 데님 상품들은 '무신사'와 같은 플랫폼에서 높은 순위를 기록하며, 제니 등 트렌드에 민감한 연예인들이 마리떼 아이템을 착용해 한층 더 인기를 억기도 했습니다. 

이 브랜드는 사실 30년 전인 90년대에 청 패션으로 큰 인기를 끌었던 프랑스 브랜드가 한국에서 리브랜딩 된 브랜드라는 것, 아시나요? 

출처 제니 인스타그램.

우선 프랑스에서 시작된 '마리떼 프랑소와 저버' 브랜드 스토리에 대해 말씀드리겠습니다.

1980년대, 프랑소와는 미국의 데님을 프랑스에 소개하는 데님 샵에서 일을 했었습니다. 그는 데님 패션에 대한 열정이 넘쳐났죠.

프랑소와는 자신의 첫 브랜드 Ca... 를 만들고 80년대 스톤워싱 기법으로 만든 청바지를 아내인 마리떼와 대량생산화 하기 시작합니다. Ca... 는 프랑스에서 큰 인기를 얻기 시작합니다.

프랑소와 부부와 당시 청바지 디자인. 출처 franceinfo.

스톤워싱 외에, 프랑소와 부부는 청바지에 '배기핏 (baggy fit)'을 도입하기도 했는데요. 이 스타일은 큰 인기를 끌며, 한 매체에서는 '가장 많이 카피된 스타일'이라고 설명하기도 했습니다. 지금도 배기 핏 청바지가 큰 인기를 끌고 있는 것을 보면 그때 당시의 충격도 간접적으로 느낄 수 있죠..!

이 외에도 '웻 워시 (wet wash)'와 'x-포켓'등의 인기 많은 디자인을 내놓으며 선풍적인 인기를 끄는 브랜드로 성장했습니다. 

출처 smtown. NCT U의 노래 'Baggy Jeans' 영상 중 하나. 배기 진 스타일은 최근까지도 인기를 얻고 있다.

90년대 마리떼 프랑소와 저버. 프랑스에 미국 데님 유행을 선도했다. 출처 batons.

인기에 힘입어, 마리떼 프랑소와 저버는 1990년에 한국에 들어왔습니다. 1990년대, MBC에서 방영된 드라마 ‘우리들의 천국’에서 장동건이 입고 나와 이른바 ‘장동건 청바지’로 알려지며 인기를 얻었는데요. 당시 마리떼 프랑소와 저버는 1020세대 사이에서 가장 입고 싶은 청바지 브랜드가 됐고 한때 연매출 800억원을 돌파하기도 했습니다. 

 

STEP 02.   이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After)

1990년대 후반, 상황은 달라집니다.

트루릴리젼·스톰·리바이스·에비수·허드슨진 등 다양한 청바지 경쟁 브랜드들의 인기가 높아지면서 마리떼 프랑소와 저버는 소비자들의 선택지에서 제외됐습니다. 이후 2000년대 들어서는 완전히 잊힌 브랜드가 되어버렸습니다.

이후 경영난이 심화하면서 2012년 6월 본사가 있는 프랑스에서 파산 보호 신청을 냅니다.

이렇게 위기가 봉착한 상황에서, 한국의 레이어 대표 신찬호는 이 브랜드에 매력과 추억을 느껴 라이선스 계약을 진행했습니다. 

신 대표는 “그동안의 브랜딩 경험으로 볼 때 ‘마리떼’는 충분한 매력과 잠재력이 있다고 판단됐다. 하지만 그 과정이 순탄치 않았다.  2019년 첫해 매출이 3억 원에 그쳤다”고 말했습니다.

 

저조한 매출을 극복하기 위해 신 대표는 많은 노력을 기울였는데요. 이 과정에서 마리떼 프랑소와 저버 측에서 받은 자료나 도움이 거의 없었기 때문에, 브랜드에 대해 조사하기 위해 중고 거래까지 해가며 마리떼 브랜드의 빈티지 제품들을 수집해야만 했습니다.

 

신 대표와 레이어는 브랜드 명 역시 수정했습니다. '마리떼 프랑소와 저버'는 흔히 '저버'로 불려지곤 했는데, 이는 듣기에도 딱딱한 느낌을 주죠. 한 회의에서 "저버'는 참 딱딱해. '마리떼'라는 이름은 참 예쁜데..."라는 말을 듣고 대표 신찬호는 이름을 '마리떼'로 바꾸기로 결심합니다. 브랜드에 새 감성을 주기 위해서였는데, 기존의 '저버'가 지녔던 남성복의 이미지에서 벗어나 여성 고객을 늘리고 싶은 마음이 담겨 있었습니다. 레이어는 이름 뿐만 아니라 상품 기획 역시 변경해 여성복 위주의 라인을 론칭하기로 하고, 타깃층도 3-40대에서 가장 롱런할 수 있는 20대로 바꾸었습니다.

또한 데님 중심의 브랜드를 '스트리트 캐주얼' 브랜드로 바꾸는 데에 중점을 두었습니다.

마리떼 프랑소와 저버 기존의 90년대 감성.

리브랜딩 후 마리떼의 감성. 출처 마리떼.

상품 기획부터 디자인, 그리고 브랜드명까지 모든 부분에서 새로운 숨을 불어넣은 것이죠.

마리떼는 리브랜딩 10개월 만에 100억대 매출을 이뤄냅니다.

2018년 첫 론칭 당시 3억, 그리고 그 이전으로 돌아가면 파산에 이르렀던 프랑스 브랜드를 리브랜딩 해서 이뤄낸 결과라고 생각하면 대단한 성장입니다.

[Before]

1. 마리떼 프랑소와 저버는 800억대의 매출을 내는 등 프랑스 뿐만 아니라 국내에서 트렌드에 앞선 워싱 기법과 디자인으로 큰 인기를 끌었던 데님 브랜드였다.

2. 하지만 1990년대 후반, 수많은 데님 경쟁사들의 등장으로 마리떼 프랑소와 저버는 선택받지 못하다 잊힌 브랜드가 되었다. 마리떼 프랑소와 저버는 파산 보호 신청까지 하게 된다.

3. 약 30년이 지난 후, 레이어의 신 대표는 마리떼 프랑소와 브랜드의 헤리티지와 추억에 매력을 느껴 라이선스 계약을 진행한다.

[After]

1. 브랜드명을 '저버'에서 '마리떼'로 바꾸며 젊은 여성들에게 어필되는 감각을 지닌 이미지를 부여했다. 이에 따라 상품 기획도 대대적으로 바꾸었다. 'x-포켓' 디자인 등 마리떼만의 헤리티지를 담은 제품들은 그대로 라인에 선보였다. 

2. 리브랜딩 10개월 만에 3억에서 100억대 매출까지 상승할 수 있었다.

3. 오프라인 매장 역시 론칭해 약 15개의 매장을 오픈했으며 콜라보도 진행해 2022년에는 매출이 350억을 달성하게 되었다.

 

STEP 03 .  이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)

승.

1. 현재 무신사나 다른 패션 플랫폼에서 가장 인기 있는 품목 중 하나는 항상 마리떼가 차지하고 있을 정도로 브랜드의 인기가 높아졌다. 매출이 3억에서 350억까지 상승했다는 유의미한 지표 역시 이를 증명한다. 

2. 처음 오픈했던 오프라인 스토어의 성적과 달리 현재는 15개 이상의 매장을 전국에 지니고 있으며 현대백화점 등에 입점된 매장 수도 눈에 띄게 증가했다.

3. 'x-포켓' 디자인, 데님 라인 등 브랜드의 헤리티지와 프랑스 감성을 담은 디자인들을 간직하며 브랜드의 정체성을 확립했다. 리브랜딩을 진행하며 바꾼 것들도 많지만 과거의 향수를 느낄 만한 상품들은 남겨놓은 것이 장점으로 작용했다.

 

STEP 04.   내가 담당 기획자였다면  가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)

앞서 설명한 브랜드 명칭 바꾸기, 새로운 상품 기획에 이어 신 대표는 오프라인 매장 오픈 역시 브랜드의 인지도와 성장에 있어 중요하다고 여겼습니다.

마리떼는 2021년 더현대 서울에 첫 오프라인 매장을 열었으며 이때 매출이 다시 한번 두 배인 5억 원으로 뛰었습니다. 그 이후 1년간 15개 매장을 열었고 2021년 11월 한남동에서 첫 플래그십 스토어 '마리떼 한남'도 오픈했습니다. 2022년에 마리떼는 콜라보 협업으로 인해 매출이 250% 상승, 350억을 달성합니다. 

더현대서울은 타깃층인 20대 여성 고객이 가장 많이 찾는 쇼핑몰이며, 한남동은 패션 비즈니스의 성지이자 패션과 예술에 관심이 많은 젊은 소비자들이 많은 곳입니다. 마리떼는 이렇게 오프라인 스토어 오픈의 경우 브랜드에 도움이 될 만한 공간을 탐색하는 데에도 능통했음을 알 수 있습니다.

마리떼 한남 플래그십 스토어. 출처 마리떼 홈페이지.

이런 점을 미루어 보았을 때 마리떼 기획자는 a부터 z까지, 브랜드의 모든 면을 세심하게 고심했다는 것이 느껴집니다.

제가 담당 기획자였다면, 이 a-z의 모두 중요한 사항 중

적당한 헤리티지와 브랜드 정체성을 느낄 수 있는 상품 기획

을 가장 고심했을 것 같습니다.

 

마리떼는 1900년대의 데님 유행을 선두한 브랜드였다는 강한 정체성을 지니고 있습니다. 이 정체성을 잃지 않는 선에서 새로운 상품 기획을 진행했을 것 같습니다.

다만, 1900년대의 추억을 이해하는 소비자라면 현재 마리떼가 원하는 20대 여성 타깃층과는 거리가 먼 나이를 가졌을 것이기 때문에 헤리티지나 추억을 대놓고 언급하는 추억 마케팅보다는, 현재 마리떼가 진행하는 것처럼 클래식 데님 라인 상품들을 남겨두는 방식 정도에 머물렀을 것 같습니다. 추억을 언급하거나 보여주는 것이 도움이 되는 전략일 때도 있지만 마리떼 리브랜딩 건과 같이 대대적인 변화를 추구하는 상황에서는 알맞지 않다고 느껴지기 때문입니다.  리브랜딩을 진행할 때 기존 브랜드의 색을 얼마나 남겨놓는지에 브랜드별로 큰 차이가 있는데, 마리떼의 경우에는 많은 변화를 준 브랜드에 속해 흥미롭다고 생각했습니다. 

출처 마리떼 홈페이지.

 

이렇게 마리떼는 헤리티지를 근본으로 한 대대적인 리브랜딩으로 국내에서 다시 인기를 얻는 브랜드로 자리매김했습니다.

제가 현재 진행하고 있는 '원더플레이스' 기획이 '마리떼'와 같이 브랜드에 대한 추억과 기존 인지도를 배경으로 한 리브랜딩이기 때문에 마리떼를 레퍼런스로 선정한 것도 있는데요. 브랜드에 새 숨을 불어넣기 위해서 기획자가 어느 정도의 선까지 나아가야 하는지 배울 수 있는 경험이었습니다. 

 

기획자로서, 위 글은 과감한 리브랜딩 기획으로 성공한 사례를 분석하여 인사이트를 얻을 수 있는 계기였다.

프랑스 브랜드 마리떼, 30년 만에 한국에서 다시 빛을 발하다_끝.