Hey, Siri. What time is it?

It's 9:58 am. 오케이, 지금 결과물 제출해야 해요.

---

[실무기획]레퍼런스 분석: 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
유닛 코드: PXE-105, 필수형

Step 1. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?

사진 출처: 애플 공식 홈페이지

 애플 유저들, 모두 Siri 한번쯤은 불러봤을 거예요. Siri는 2011년, 애플이 아이폰4S를 출시하면서 최초로 선보인 음성인식 인공지능 비서 서비스예요.

Siri는 자연어 음성인식 인터페이스를 기반으로 하며, 일반 도메인의 1) 음성대화 서비스와 더불어 지역 정보, 날씨 등을 알려주는 2) 생활정보 서비스, 일정과 이메일 정보/소식 등을 알려주는 3) 개인비서 서비스 등으로 구성됩니다. 이러한 서비스가 활용되기 시작한 이래로 애플은 스마트폰 시장에서 누구도 쉽게 넘볼 수 없는 강자로 굳건히 자리잡았습니다.

애플이 인공지능 비서 Siri를 처음 도입한 iPhone 4S, SRI 인터네셔널이 설립한 벤처기업 시리와 뉘앙스 커뮤니케이션즈의 기술로 완성된 Siri 개발에 집중하여 조금이나마 알아보았습니다.

애플의 레퍼런스 타겟 카드

 
참고자료:
이윤근. (2012). 음성인터페이스 기술 개요 및 스마트폰 환경에서의 서비스 동향. 한국통신학회지(정보와통신), 29(4), 3-9.

 

 
 
 
 
 
 
 

Step 2. 이 기획은 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요?

0. Hey, Siri. Please let me know about Siri, the company.

 
 앞서 인트로에 벤처기업 시리를 살짝 언급했습니다. 애플의 Siri를 알기 위해서는 벤처기업 시리를 먼저 알아야 해요. 애플하면 Siri고 또 Siri 하면 애플이니까 Siri가 애플의 독자적 기술이라고 생각하실 수도 있지만, 한국전자통신연구원(ETRI)이 정리한 ‘시리의 역사’ 자료에 따르면 Siri는 2003년 미국 국방부의 인공지능 기술 확보 계획으로부터 시작되었어요. 지금으로부터 약 20년 전, 인공지능 기술을 확보한다는 이 거대한 프로젝트 속에서 국방고등연구기획청(DARPA)은 5년 동안 2억 달러(2309억원)를 들여 민간 대학 연구팀을 지원했습니다. 'CALO(Cognitive Assistant that Learns and Organizes)'라 불리는 이 프로젝트는 스탠퍼드대에서 분리된 SRI 인터내셔널이 주도했고, 미국 25개 대학 및 연구기관의 연구원 300여명이 프로젝트에 참여했어요.
 
 노먼 위너스키(Winarsky) 당시 'SRI 벤처스(SRI 인터내셔널 소속)' 대표는 스마트폰에 인공지능을 넣으면 전화기가 언제 어디서나 개인 비서 역할을 할 수 있을 것으로 생각했습니다. 따라서 그는 인공지능 개인 비서 기술을 개발･상업화할 벤처 회사를 설립하기로 계획했고 2007년 12월, CALO 중에서 '음성개인비서 연구부문'만 따로 분리시킨 '시리'라는 벤처기업이 탄생하게 됩니다. 시리는 ‘Speech Interpretation and Recognition Interface(언어 해석 및 인지 인터페이스)’의 약자입니다. iPhone의 Siri는 이 벤처기업의 이름을 따온 것이죠.
 
 이후 벤처기업 시리는 아이폰을 비롯한 iOS 디바이스용 앱을 개발했고 2008년 SRI 벤처스로부터 분사, 2010년 4월 애플 앱스토어에 등록했습니다. 그런데 이 앱을 본 스티브 잡스(당시 애플 CEO)는 시리 사를 인수하고 싶다는 의사를 밝혔습니다. 그렇게 애플은 시리 사에게 개발 비용과 동일한 액수인 2억 달러를 지불하고 벤처기업 시리를 인수했습니다(아이폰 4S는 2011년 10월에 출시).
 
참고자료:
김남희, “창업 어려운가? 인재 끌어들일 수 있는 사람 먼저 영입하라… '시리'도 각 분야 최고 기술자들이 만들어”, WEEKLY BIZ, 2016.11.19,http://weeklybiz.chosun.com/site/data/html_dir/2016/11/18/2016111801442.html
김지섭, “아이폰 '시리(Siri)'는 애초 美국방부 작품”, 조선 비즈, 2012.06.20, https://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2012/06/20/2012062000890.html
 
 
 
 

1. Hey, Siri. Please tell me about Nuance Communications.

작성자의 화면 캡처

 Siri 개발에는 뉘앙스 커뮤니케이션즈(이하 뉘앙스)얘기를 빼놓을 수 없습니다. 비교적 최근인2022년, 마이크로소프트사가 뉘앙스를 160억 달러(약18조)에 인수하여 이슈를 불러 일으켰죠.뉘앙스는 Siri에 음성 인식 엔진을 공급한 AI기반 대화형 음성 인식 개발 기업이에요. 애플의Siri뿐만 아니라 삼성 갤럭시의 음성인식 솔루션S보이스, 구글 음성 인식 서비스까지 뉘앙스의 기술이 이용되고 있습니다. 이러한 뉘앙스의 기술력은 세계1위로 평가받고 있으며, 2018년 기준 글로벌 음성 인식 시장 점유율60%를 차지･70여개의 언어를 지원하고 있어요. 특히 영어 인식률의 경우 99%에 달할 정도로 음성 인식 관련 기술의 대부분을 보유하고 있습니다. 특허도 1,000개 가량 보유하고 있어 뉘앙스의 특허를 피하면서 음성 인식 기술을 구현하는 것은 불가능하다는 평가도 나오고 있어요. 뉘앙스의 기술은 자연어(우리가 일상에서 사용하는 언어) 또한 90%이상 인식하고 있는데 이는 사람들이 나누는 대화 대부분을 텍스트로 표기할 수 있음을 보여줘요.
 
참고자료:
https://brunch.co.kr/@grandmer/143
[엔터프라이즈 체크레터] https://byline.network/2021/04/15-119/
 
 
 
 

2. Hey, Siri. What changes happened?

 이러한 뉘앙스의 기술을 빌려 애플은 2011년 10월 14일에 음성인식 인공지능 비서 서비스 Siri가 탑재된 iPhone 4S를 출시할 수 있게 되었습니다. 출시 후 3일이 지난 2011년 10월 17일, 애플 월드 와이드 제품 마케팅 수석 부사장 필립 쉴러는 “iPhone 4S는 첫주말에 4백만을 판매하는 등 멋진 출발을 시작하였다. 이는 첫 3일 판매기준으로 iPhone 4 출시의 두배 이상이며 휴대폰 역사상 가장 많은 판매 기록이다.”고 밝히며 iPhone 4S가 전세계 소비자에게 큰 인기를 얻고 있음을 밝혔어요. iPhone 4S는 듀얼 코어 A5칩과 그래픽, 광학 기능을 갖춘 카메라, 1080P 풀 HD 화질의 동영상 촬영 등이 가능하다는 점에서 기존에 출시된 휴대폰들과 차별화를 두지만, 가장 큰 차별점은 역시 인공지능 비서 Siri겠죠. Siri는 단순한 음성인식을 초월하고 인공지능을 통해 이용자가 처한 상황을 해석한 뒤 반응한다는 점에서 다른 음성인식 서비스보다 월등함을 보여주었습니다. 스마트폰 업계의 한 관계자는 Siri를 두고 "애플이 발표한 Siri는 구글보다 늦었지만 새로운 스마트폰 사용경험을 제시하며 한발 앞서가고 있다.”고 말하기도 했어요.
 
 Siri를 개발한 SRI 인터내셔널의 전 이사인 게리 모건테일러(Gary Morgenthaler)는 Siri에 대해 이렇게 말했어요. “엔터테인먼트적인 가치를 제쳐 두고서라도 엄청난 사업이다. 애플은 Siri를 활용해 구글의 핵심인 검색 비즈니스를 따돌리며 커다란 비즈니스 기회를 제공하게 될 것이다.” 구글의 검색 엔진은 제한적이라는 말인데요, Siri는 이용자가 검색 시 수백만개의 웹링크가 아니라 하나의 정확한 답변을 주기 때문에 구글과는 차별화되어 있다는 점을 강조한 것입니다. 
 
 매출은 어떨까요? 애플은 3,704만 대의 iPhone 4S를 판매(같은 해 아이패드 1540만대, 아이팟 1540만대, 맥북 520만대)하여 2011년 4분기에 전 세계 IT업계 사상 최대 분기 실적을 거두었습니다(기사가 작성된 2012년 1월 25일을 기준). 이는 전년 동기 대비 128% 증가한 수준인데요, iPhone 4S가 애플의 창시자인 스티브 잡스의 유작이라 불리우며 판매세가 급증한 것도 있겠지만 매출 463억 3000만 달러, 영업이익 173억 4000만 달러, 순이익 130억 6000만 달러와 같은 실적이 iPhone 4S가 순전히 잡스의 ‘유작’이었기 때문이었다고 보기는 어려워 보입니다. 애플에 따르면 매출은 전년 동기 대비 73% 증가하였고 영업 이익과 순이익은 각각 122%, 118% 성장했습니다.

출처: ASYMCO

 

 

Before & After

 
[Before] 이 기획 혹은 기간이 발생되기 이전의 상황
1) 당시 iPhone은 다른 제품들과 큰 차별점이 없는 일반적인 스마트폰으로, 삼성전자가 3분기에 선전함에 따라 스마트폰 판매 1위를 빼앗겼다.

[After] 이 기획 혹은 기간이 지난 후의 변화 혹은 유지 상황
1) iPhone 4S 흥행에 성공하여 매출과 영업 이익, 순이익이 전년 동기 대비 각각 73% 증가한 463억 3000만 달러, 122% 증가한 173억 4000만 달러, 118% 증가한 130억 6000만 달러를 기록했다.
2) 구글과 차별화된 검색 엔진 서비스를 제공하면서 소비자가 음성인식 인공지능을 이용할 수 있도록 상업화하였다.
 
참고자료:
https://www.apple.com/kr/newsroom/2011/10/17iPhone-4S-First-Weekend-Sales-Top-Four-Million/
권해영, “’잡스의 유작’ 아이폰 4S 많이 팔리더니 결국”, 아시아 경제, 2012.01.25, https://www.asiae.co.kr/article/2012012507224745542
박지성, “아이폰4S 자연어 음성인식 기술 ‘시리’”, 디지털 타임즈, 2011.10.13, https://m.dt.co.kr/contents.html?article_no=2011101402011331747003
이재구, “무서운 애플 시리...구글 뒤집을 핵폭탄”, ZDNET Korea, 2011.10.21, https://zdnet.co.kr/view/?no=20111021155240
황지혜, 김명환, “’괴물 실적’ 애플 영업이익 삼성 4배”, 매일경제, 2012.01.25, https://www.mk.co.kr/news/business/5092774
 
 
 
 
 
 
 
 

 
Step 3. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)

: 승

 

1st: 앞서서 시대 흐름을 파악. 애플아, 너는 다 계획이 있구나?
: 애플은 상당히 오랜 기간 동안 음성인식 기술에 공을 들였습니다. 그동안 업계는 애플이 2010년 음성검색 애플리케이션 개발업체 시리를 인수한 후, 2011년 뉘앙스의 기술을 추가하여 시리를 발표한 것으로 받아들여왔어요. 그러나 시리의 목소리를 직접 녹음한 성우 수전 베닛은 자신이 “아이폰 4S에 시리가 적용돼 나오기 꼭 6여년 전인 2005년에 음성을 녹음”했다고 CNN 인터뷰에서 밝혔습니다. 이는 애플이 벤처기업 시리를 인수하기 훨씬 오래 전부터 음성인식 기능을 눈여겨보고 있었다는 의미로 해석이 가능해요. 일각에서는 ‘애플이 음성인식 서비스를 그렇게 오랫동안 구상했을 리 없다.’고 말하며 위와 같은 해석은 애플을 과대 평가하는 것이라 주장하기도 합니다. 그러나 미리 성우의 목소리를 녹음하여 준비를 해두었음은 애플이 이전부터 음성을 활용한 서비스 및 기능을 개발하려 했다는 것을 시사합니다.
 
참고자료:
오국환, “애플, 음성인식기능 시리(Siri)를 위해 무려 6년간 준비”, IT 조선, 2013.10.07, https://it.chosun.com/news/articleView.html?idxno=2013100785032

 

2nd: 집념과 추진력. 45일 동안 30번의 전화, 1년 반만에 애플리케이션에서 iPhone 인공지능 서비스로.
: 위에서 잡스가 벤처기업 시리를 인수하겠단 의사를 밝혔다 말했던 것을 기억하시나요? 2010년 시리가 애플의 앱 스토어에 애플리케이션을 등록한 이후, 스티브 잡스로부터 한 통의 전화가 걸려옵니다. 시리를 한화 약 2000억 원에 매입하고 싶다는 내용이었는데요, 잡스는 시리 사를 인수하기 위해 45일 동안 30번의 전화를 한 것으로 전해지고 있습니다. 당시 애플리케이션 개발을 주도한 미국 실리콘 밸리 소재 인공지능 플랫폼 개발 기업인 비브랩스의 공동 창업자 다그 키틀로스는 애플에 기술을 넘기면 더 널리 쓰일 수 있겠다 판단하여 회사를 매각했습니다.

 시리 애플리케이션은 인수되고 1년 반이 지난 2011년 10월, iPhone 4S가 출시됨에 따라 앱 스토어에서 삭제되었습니다. 잡스는 시리를 인수하자마자 시리가 아이폰에서 문제없이 작동할 수 있도록 지시를 내렸어요(‘스마트폰을 개인 비서화’시키는 것을 노먼 위너스키만 꿈꿨던 것은 아니었던 것 같죠?). 45일 동안 키틀로스를 설득하고 1년 반만에 기존에 있는 애플리케이션을 iPhone 운영 체제에 맞게 변화를 준 것은 애플의 집념과 추진력 덕분이었다고 할 수 있습니다.
 
참고자료:
이혜진, “음성인식 서비스 '시리' 최초 개발은 애플 아닌 ‘이곳’”, 테크월드뉴스, 2020.11.18, https://www.epnc.co.kr/news/articleView.html?idxno=109031
“잡스가 낳은 음성비서 '시리' 어쩌다 매력을 잃었을까”, 연합뉴스, 2017.06.08, https://www.yna.co.kr/view/AKR20170608150100009

출처: 동아일보

 
 
 
 
 
 
 

Step 4. 내가 기획 담당자였다면 가장 고심했을 부분은?

 제가 애플의 기획자라면, 혹은 Siri의 기획자라면 가장 고심했을 부분은 “프라이버시와 AI, 두 마리 토끼를 어떻게 잡을 수 있을까?”입니다. 아마 애플이 현재 Siri를 두고 고심하는 부분과 크게 다르지 않을 것 같아요. 요즈음 애플은 업계에서 Siri를 제대로 활용하지 못하고 있다는 평가를 받고 있습니다. 애플은 2023년 11월, iOS 18에 새 버전의 Siri를 공개할 것이라고 밝혔습니다. 폰아레나에 말을 빌리자면 Siri를 리뉴얼하면서 Siri를 “궁극의 가상비서로 만들고 가장 강력한 킬러 AI 앱으로 만들 준비”를 하고 있다는 뜻입니다.
 
 이러한 변화에도 불구하고 애플을 향한 세간의 평가는 이렇습니다. “애플 인공지능(AI) 개발 최고 책임자는 새로운 시대가 시작된 가운데 영역 싸움에 어려움을 겪고 있다”. IT 전문매체 디인포메이션은 애플이 AI 분야에서 두각을 나타내지 못하고 있는 이유로 Siri를 짚었습니다. AI 챗봇인 챗GPT가 나오기 전까지 최고의 총아로 각광받았던 Siri는 이제 애플의 문제아가 됐다고까지 말하고 있어요. 그 이유 중 하나는 바로 프라이버시입니다.

프라이버시와 AI는 사실 양립하기가 어려워요. 저희가 잘 알고 있는 구글도 자주 프라이버시 문제에 휘말리고 있죠. 이용자들에게 정확한 결과를 제공하기 위해서는 최대한 많은 데이터를 수집해야 하는데, 이 데이터를 이용자의 검색 기록과 인터넷 이용 등을 추적하여 얻고 있다 보니 2023년 12월에는 구글과 구글 소비자들 사이에 소송이 벌어지기도 했었습니다.
 
 프라이버시에 관해 애플은 늘 강력한 입장을 취하고 있어요. 사생활 보호에 이는 애플의 수많은 장점 중 하나이겠지만, AI 개발에는 역효과를 내고 있습니다. 애플은 지금까지 그래왔듯 iPhone 기기에서 최대한 많은 프로세스가 실행되기를 바랐습니다. 그 결과, 애플이 고수하던 고객의 프라이버시는 지킬 수 있게 되었지만 애플의 설계팀은 시리의 페르소나를 보존하기 위해 잘못된 시리 답변에 대한 피드백 기능을 차단했어요. 이로 인해 기계 학습팀은 시리를 최적화할 수 있는 기회를 잃게 되었습니다. 따라서 애플이 회사의 원칙인 프라이버시를 지키면서도 Siri를 더욱 진화된 생성형 AI로 만들 수 있을지가 관건인 것 같습니다.
 
참고자료:
이재구, “애플의 AI가 잠잠한 이유···모든 것은 시리에서 시작됐다”, tech42, 2023.05.03, https://www.tech42.co.kr/애플의-ai가-잠잠한-이유···모든-것은-시리에서-시작/
조정수, “구글, 사용자 프라이버시 침해 6조원대 집단소송 화해합의”, 포커스온경제, 2023.12.29, https://www.foeconomy.co.kr/1179
AI 리포터, “2024년 애플 iOS 18 '시리' 확 바뀐다 "강력 킬러 AI"”, 디지털 투데이, 2023.11.14, https://www.digitaltoday.co.kr/news/articleView.html?idxno=494215
 
 
 
 
 
 
 
 

Step 5. 위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인사이트는?

: 미래의 나(기획자)에게 건네는 인사이트
 아이폰 4S를 출시하기 전, 누구도 스마트폰에 음성인식 인공지능 서비스를 탑재하지 않았습니다. 애플이 독보적으로 음성인식 기술을 개발했다는 말이 아닙니다. 당시 음성인식 시장에는 이미 Vlingo와 같은 음성인식 애플리케이션이 있었어요. 단지 애플처럼 스마트폰 기기 자체에 내재되어 이용자에게 제공되는 개념은 아니었죠. 구글 또한 음성인식 자동 통역기와 검색 시 이용할 수 있는 음성인식 기능이 있긴 했으나 애플과는 적용 범위가 달랐습니다.
 
 저는 바로 이 ‘적용의 확장’이 애플의 키포인트라고 생각합니다. 음성인식 인공지능을 아예 스마트폰 기기에 넣어버리자. 애플리케이션을 따로 설치하지 않아도 되게끔. ‘스마트폰을 사면 인공지능 비서도 같이 드립니다’.
 
 따라서 저 또한 애플의 사례를 보며 세상에 있는 자원을 새롭게 적용할 수 있는 기획자가 되고 싶다 생각했습니다. 
 
참고자료:
김태근, “Vlingo_음성으로 휴대폰 주요 기능 사용”, WEEKLY BIZ, 2011.10.29, http://weeklybiz.chosun.com/site/data/html_dir/2011/10/28/2011102801208.html
최우석, “[오늘의 세상] 슈미트 구글 회장, 음성인식 자동통역기 세계 첫 시연… 태블릿PC에 영어로 말하니 스페인어로 '술술'”, Chosun BIZ, 2011.01.29, https://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2011/01/29/2011012900061.html

 
 
 
 
 
 
 
 

---

 

“기획자로서 위 레퍼런스 기획은
기존의 자원이 이용될 수 있는 범위를 확장하여
성공을 이룬 기획 전략으로 평가한다.”

---

Hey, Siri.
Thanks for providing information.

작성자의 화면 캡처

Hey Siri. What time is it?_끝.