볼보 시승 한 번 해볼까? VR 고글 끼고! <볼보 리얼리티>

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유닛 코드: PXE-105 [실무 기획] 레퍼런스 분석: 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?

 

오오랜만입니다 여러분! 타 프로젝트를 마무리하고 복귀하게 된 브랜딩팀 은성은입니다 :) 저를 기억하실런지, 제 우버 프로젝트 (이제 그만 마무리를 해야겠...)를 기억하실런지도 의문이지만 ㅎㅎ;;; 하여간 돌아왔습니다. 근데 플젝에 임한지 오래되서 그런가 바로 타진에 도입하자니 마음의 준비가 필요하더군요 (음?). 하여 제 기획안을 되돌아볼겸, 기반을 다시 다시기 위해 겸사겸사 레퍼런스를 들고 왔습니다. 기억나는 분들이 계시다면 (감사합니다 핳), 저는 체험형 마케팅과 디지털/소셜 미디어 마케팅의 혼합 형태를 기획하고 있는데요, 그 중 팝업 AR/VR 체험관으로 시티 투어와 우버 시승을 체험할 수 있는 코너를 마련하는 것이 우버의 특성을 잘 살릴 수 있는 팝업일 것이란 아이디어에서 비롯되었습니다. 하여 시승 체험을 AR/VR 등의 인터랙티브 테크를 활용한 사례는 없나하고 살펴보던 도중, 세계 최초로 이 아이디어를 도입한 마케팅 캠페인을 찾았습니다. 어디서? "볼보"에서요!

 

 

 

 

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STEP 01 .   어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요 ? 

 

2014년, 볼보는 XC90 SUV의 출시를 앞두고 차량이 실제로 공개되기 몇 달 전부터 소비자들의 관심과 참여를 유도해야 하는 과제에 직면했습니다. 볼보는 자동차, 특히 고급차를 구매하는 것은 개인적인 경험이라는 것을 알고 있었습니다. 사람들은 직접 보고, 만지고, 느껴야 진정으로 이해할 수 있기 마련이잖아요. 하지만 신형 XC90의 출시와 쇼룸 공개까지는 시간이 꽤나 걸릴 일정 때문에 사람들이 직접 체험할 수 있는 다른 방법을 찾아야 했습니다. 이를 해결하기 위해 볼보는 스마트폰과 구글 카드보드를 통해 접근할 수 있는 세계 최초의 가상현실(VR) 시승 경험인 '볼보 리얼리티(Volvo Reality)'를 선보입니다.

 

안드로이드와 iOS에서 모두 이용 가능한 볼보 리얼리티는 포토리얼 CGI와 독점적인 360도 VR 카메라 기술을 결합했습니다. 이를 통해 사용자는 차량 내부와 외부를 360도로 파노라마처럼 볼 수 있게 되었죠. 이 혁신적인 캠페인은 차량의 특징을 강조하는 동시에, 볼보를 최신 기술을 활용한 마케팅의 선두주자로 자리매김하게 했습니다. “볼보 리얼리티” 캠페인은 2014년 11월 18일, 2014 LA 오토쇼를 앞두고 시작되어 이후 2015년에도 계속되었으며, 그해 내내 해외 시장으로 확대되었습니다. 

 

캠페인 실행

볼보는 R/GA 및 Framestore와 협력하여 안드로이드와 iOS 플랫폼에서 사용할 수 있는 '볼보 리얼리티' 앱을 개발했습니다. 이 앱은 사진처럼 현실감 있는 CGI와 독자적인 360도 VR 카메라 기술을 결합하여 사용자가 아름다운 풍경을 배경으로 가상 시승을 할 수 있도록 했습니다. 사용자는 구글 카드보드를 통해 VR 경험에 접근할 수 있었으며, 이는 캠페인의 접근성을 높였습니다.

캠페인 전개는 다음과 같이 이루어졌습니다:  

 

• 인플루언서 대상 사전 공개: 디자인과 기술 분야의 저널리스트 15명에게 직접 우편으로 제품과 캠페인에 대한 정보를 제공했습니다. 매셔블, 패스트컴퍼니, 디지데이 등의 매체에 기사가 보도되면서 이 앱은 여러 행사에서 소개되었습니다. 
• 공식 출시: 사전 공개 약 일주일 후, 유튜브 홈페이지를 통해 캠페인을 공개하고, 유료 및 소셜 미디어를 활용한 홍보와 함께 볼보 디자인의 구글 카드보드를 제공하는 경품 행사를 진행했습니다. 이 캠페인은 특히나 소비자의 이메일과 실제 주소를 수집하여 고급 다이렉트 메일 패키지와 후속 커뮤니케이션을 발송하기 위해 고안되었다고 합니다. 
• 이벤트 통합: 정점이죠! 로스앤젤레스 오토쇼에서 VR 경험을 제공하여 인터랙티브 소셜 부스에서 방문자들이 '볼보 리얼리티'를 직접 체험할 수 있도록 했습니다.
• 그 외로는 예상 가능한 단계죠: 앱 다운로드 후, 구글 카드보드를 이용해 자유롭게 체험하기!

 

 

1) 누가 (WHO):  볼보 (Volvo)
2) 언제 (WHEN): 2014년 11월 13일~
3) 무엇을 (WHAT): 볼보의 신형 SUV XC90 시승과 VR (가상현실)을 합친 체험형 마케팅 캠페인

 

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STEP 02 . 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요?(Before - After)

 

BEFORE

배경 및 목표

캠페인 이전, 볼보는 미국 시장에서 10년간 시장 점유율이 감소하는 어려움을 겪고 있었습니다. 새롭게 디자인된 XC90의 출시는 브랜드 재도약의 중요한 기회였지만, 앞서 언급했다시피 차량이 쇼룸에 등장하기까지 몇 달의 시간이 필요한 상태죠. 볼보는 이 기간 동안 잠재 고객의 관심을 유지하고 참여를 유도할 전략이 필요했습니다. 주요 목표는 차량이 대리점에 도착한 후 바로 딜러가 투입되어 판매량의 상승에 관여할 수 있는 잠재 고객, 즉 '핸드 레이저'를 생성하는 것이었습니다. 볼보는 여러 단계에 걸친 캠페인을 통해 6개월 동안 10만 명의 핸드레이저를 발굴하고자 했습니다. 결론적으로 볼보는 이번 캠페인을 통해:

 

• XC90에 대한 기대감과 관심 유발
• 기억에 남는 방식으로 기술에 익숙한 청중과의 소통
• 잠재 고객의 정보를 수집하여 데이터베이스 구축

이라는 목표를 가지고 임하게 됩니다. 

 

타겟 대상

캠페인은 젊고 기술에 익숙한 럭셔리 자동차 구매자들을 대상으로 했다고 합니다. 그들은 BMW X5나 아우디 Q5와 같은 기존 모델과는 차별되는 색다른 자동차를 원하지만, 볼보나 그의 모델들에 큰 관심을 두지 않았기 때문에 볼보에게는 나름의 도전 상대이면서도 골칫거리(?)였죠. 볼보의 전통적인 모델들로는 그들의 성에 차지 않을 것이되, 이번 신형 차량은 그들의 관심을 끌 수 있을 법했거든요. 그래서 볼보는 자신의 브랜드를 신선하고 혁신적인 이미지로 전달하는 것이 중요했습니다. 볼보의 전통에서 크게 벗어나지 않되, XC90과도 어울리는 새로운 방식으로요. 

 

AFTER

뭐 제가 레퍼런스를 들고 왔으니 어느정도 예상 가능하셨겠다만은, '볼보 리얼리티' 캠페인은 다음과 같은 성공적인 성과를 거두었습니다:

• 앱 참여도: 앱 다운로드 수 40,000회 이상
• 리드 생성: 34,000명 이상의 소비자가 XC90에 관심을 표명하고 연락처 정보를 제공
• 미디어 노출로 인한 브랜드 인지도 향상: 
  • 홍보(PR) 노출 수: 2억 3,800만 회 이상
    
  • 유료 미디어 노출 수 1억 5,900만 회
    
  • 소셜 미디어 노출 수 1,900만
    
  • 동영상 조회수: 약 4백만 건
    
  • 획득한 뉴스 기사 수: 24
    
  • 웹 페이지 조회수: 약 50만 건

이러한 결과를 통해 볼보는 참여도가 높은 잠재 고객의 방대한 데이터베이스를 확보하여 콘텐츠 업데이트, 푸시 알림, 이메일, 타겟 소셜 미디어 광고 등을 통해 지속적으로 소통할 수 있었습니다. 이를 통해 볼보는 참여 수준과 구매 가능성에 따라 리드를 우선순위로 분류할 수 있었습니다. 이 캠페인을 통해 지속적인 자체 다이렉트 마케팅 채널을 구축한 리드 생성을 할 수 있었던 셈이죠.

 

이런 볼보의 애당초 목표 달성과도 별개로, 이 캠페인은 꽤나 독보적인 기술의 향연입니다. 이 프로젝트는 스마트폰과 12달러짜리 카드보드를 통해 대규모로 제공되는 최초의 진정한 몰입형 VR 경험이라는 점에서 여러 가지 중요한 최초 기록을 세웠습니다. Android와 iOS에서 모두 이용 가능한 볼보 리얼리티는 구글 카드보드를 사용하여 크로스 플랫폼으로 출시된 최초의 프로젝트 중 하나였습니다.

이 경험은 포토리얼 CGI와 독점적인 360도 VR 카메라 기술을 결합하여 사용자가 자동차의 멋진 선루프를 비롯해 차량의 안팎과 주행 중 어느 지점에서든 진정한 파노라마 360도 뷰를 얻을 수 있도록 했다고 합니다. 또한 구글 카드보드와 대부분의 스마트폰에 내장된 스테레오스코픽 디스플레이의 성능을 최대한 활용했다고 하죠. 다른 자동차 제조사들이 Oculus Rift를 설치하여 가상 현실 경험을 도입한 반면, 볼보 리얼리티는 스마트폰만 있으면 누구나 이용할 수 있다는 점에서 독보적이었습니다.

 

앱 자체는 모바일에 최적화되어 압축된 1080p HD 동영상 두 개를 동시에 실행하는 방식으로 구성되었습니다. 또한 이 프로젝트를 위해 개발된 혁신적인 Unity용 커스텀 VR 플러그인을 볼 수 있습니다. Unity 3D를 사용하여 해당 프로그램을 빌딩한 다음 바로 Android와 iOS에 모두 배포했는데, Unity가 이런 방식으로 사용된 것은 이번이 처음이라네요. 

 

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STEP 03 .  이 기획에 대한 본인의 결과 평가 는? (승-무-패)

홍보(PR) 노출 수: 2억 3,800만 회 이상
유료 미디어 노출 수 1억 5,900만 회
소셜 미디어 노출 수 1,900만
동영상 조회수: 약 4백만 건
획득한 뉴스 기사 수: 24
웹 페이지 조회수: 약 50만 건
캠페인 시작 후 단 2주 만에 1억 7,300만 건의 노출, 28,000건의 앱 다운로드, 51,000건의 추가 정보 문의

위 숫자만  봐도 굳이 승/패를 따져야할까... 의문이 듭니다만 할 건 해야죠, 승입니다. 자동차 브랜드에서 신형 차량을, 것도 쇼룸, 오토쇼에서 실물 공개가 아닌 어플리케이션과 구글 카드보드 VR 고글로 홍보를 한다? 것도 볼보가? 신선한 컨셉트이자 도전입니다. 아마 자동차에 문외한 사람들도 호기심에 아마 기웃거렸을 것 같네요.

 

그리고 더군다나 '구글 카드보드'를 활용했다는 점에서도 신선했습니다. 고가형 헤드셋이 아닌데다가, 이미 구글 I/O에서 약간 바이럴을 타고 관심을 받다 금방 시시껄껄한 테크 장치로 다소 하향세를 타던 제품이었으니까요. 물론 이는 기본적으로 몇 달러 상당의 재료만 있으면 많은 안드로이드 휴대폰을 완전한 기능을 갖춘 VR 고글/헤드셋으로 변환할 수 있는 꽤 멋진 제품인 것으로 밝혀지게 되었죠. 실제 후기를 봐보면, "차량 운전석에서 360도 전방을 볼 수 있는데, 몰입감이 너무 좋아서 조금 놀랐다"는 평이 많습니다.

 

훨씬 고가에 형성되어 있는 Oculus Rift는 아니지만 훨씬 더 저렴하고 접근성이 뛰어나다는 점에서, 젊은 층을 상대로 새로운 마케팅에 도전한 볼보의 결정은 영리했다고 봅니다. '별 거 아닌' 카드보드를 진지한 마케팅 도구로 활용한 것도 처음이고, 이런 VR을 활용한 체험형 마케팅도 처음이니까요. 

게다가 볼보의 2014년 “볼보 리얼리티” 캠페인은 광고 업계에서 큰 인정을 받았습니다. 특히 광고 및 디자인 분야에서 가장 권위 있는 어워드 프로그램 중 하나인 더 원 쇼에서 수상의 영예를 안았죠. 가상 현실 마케팅에 대한 혁신적인 접근 방식을 높이 평가받아 '브랜드 애플리케이션' 부문에서 브론즈 펜슬을 수상했다고 합니다.

 

또한 뛰어난 광고 캠페인을 소개하는 '러브 더 워크' 등의 플랫폼에 소개되었습니다. 이러한 등재와 수상은 캠페인의 영향력과 크리에이티브 실행의 우수성을 강조하죠. 새로운 기술을 활용하여 몰입도 높은 고객 경험을 창출하고 자동차 마케팅의 벤치마크를 설정했다는 점에서 여러모로 의미있습니다. 

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STEP 04 .   내가 담당 기획자였다면  가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)

 

 

제가 "Volvo Reality" 캠페인을 기획한 담당자였다면, 가장 신경을 썼을 부분은  "VR 체험이 실제 구매로 연결될 수 있을까?" 일 것 같네요.

VR은 신선한 체험이지만, 자동차는 실제로 타보고 주행감을 느껴야 구매하는 제품이죠. "단순히 재미있는 체험"으로 끝나지 않고, 어떻게 하면 소비자들이 실제 구매까지 이어지도록 설계할지가 가장 큰 고민이었을 것 같습니다. 결국 캠페인의 핵심 목표는 단순한 흥미 유발이 아니라, 구매까지 이어지는 효과를 만들어내는 것입니다. 아무리 멋진 VR 경험을 만들어도, 사람들이 "재미있네" 하고 끝나버리면 의미가 없잖아요. 직접적인 구매까지 바로 이어지는 것이 최고이나, 그렇지 않더라도 최소한 구매 고려도 상승과 브랜드 경험 강화라는 영향을 미쳤다는 결과를 얻어야한다는 생각이 듭니다. 

 

그리고 볼보는 제 생각을 결과로 나타냈다고 할 수 있습니다: 리드 확보와 잠재 고객 데이터베이스를 확보했으니까요. 

VR을 다운받아 체험한 사람들은 이미 XC90에 관심이 있는 소비자입니다. 볼보는 이 데이터를 수집해, 추가 마케팅을 진행할 수 있는 고객 리스트(핫 리드)를 확보했고, 이후 VR 체험 후 시승 이벤트 초대, 개별 맞춤 이메일 마케팅, 딜러 상담 연결 등으로 실제 구매로 이어지도록 유도했습니다. 

 

또다른 점은 아무래도 VR로 자동차 시승 경험을 잘 구현할 수 있을까... 라는 원초적인 고민인데, 이건 사실 기획자로서의 고민보다는 테크니컬한 분야라서 정확히 다루기는 어렵네요 (머쓱..ㅎ). 그렇지만 이를 반영을 잘 했는지 VR 앱에서는 여러 개의 '에피소드'로 나누어져 있어 다양한 환경 (주로 자연)과 시간대에 볼보 차량을 소유하는 것이 어떤 느낌인지 알 수 있다고 합니다. 과장되지 않고, 현실적으로 차량의 모습과 경험을 반영하여 VR과 실제 제품 경험 간의 차이를 최소화하는 것 역시 핵심이라고 봅니다. 

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STEP 05.   위 기획 레퍼런스를 통해 내가 얻은 인사이트는?

 

 

신기술 도입의 목적은 ‘체험’ 그 이상이어야 한다 – 브랜드 경험을 전략적으로 활용해 단순한 체험을 넘어 브랜드 가치와 고객 관심을 증대시키는 구조 설계를 가져야

VR을 활용한 마케팅 캠페인은 많지만, 단순히 "우리는 VR을 활용했습니다!" 하는 수준에서 끝나는 경우 역시 적지 않습니다. 볼보는 단순히 거기서 그치는 것이 아닌, 고객의 구매 고려도(Consideration)를 높이고 브랜드 경험을 강화하는 것에 초점을 맞췄죠. 시장 내 인지도와 신형 차량에 대한 관심을 끌어올리는데 성공적인 결과를 낸 만큼, 이 캠페인에서는 아래와 같은 결론을 낼 수 있습니다. 

 

✅ VR 체험을 통해 브랜드와 제품에 대한 관심을 증대

• Volvo XC90의 주요 USP(Unique Selling Point)를 강조하는 방식으로 VR 체험을 설계
  • 예를 들어, 차량 내부의 고급스러움과 넓은 공간감, 자연 속에서 주행하는 감각적인 경험을 극대화
• 결과적으로, Volvo XC90에 대한 구매 고려도 상승과 브랜드 호감도를 높이는 데 기여

✅ VR을 통해 소비자와의 접점을 확대

• VR을 활용함으로써, 기존의 딜러 방문 없이도 브랜드를 경험할 수 있는 기회를 제공
• 특히, 젊은층(디지털 친화적 세대)에게 Volvo를 더 친숙한 브랜드로 포지셔닝

인사이트:
➡ VR과 같은 신기술을 단순한 ‘체험용 도구’가 아니라, 브랜드 이미지와 고객의 구매 의사결정에 영향을 주는 전략적 요소로 활용해야 한다.
➡ 구매 전환을 직접적으로 이끌어내지 않더라도, 고객과 브랜드 간의 ‘첫 접점’을 효과적으로 만들어 구매 여정에 자연스럽게 포함시키는 것이 중요하다.

 

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기획자로서, 

위 기획은 ‘쇼룸에 오기 전에 소비자의 손안에서 먼저 시승하게 만든 선점 전략’으로,

신기술을 통해 고객의 브랜드 경험을 확장하고, 구매 고려도를 높이는 전략적 마케팅 접근으로 정의한다.