“국민 볼펜의 반란: 모나미, 이대로 죽을 줄 알았지?”

[유닛5️⃣][실무 기획]레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?

 

안녕하세요 팔랑크스 크루 여러분! 지난 3주 잘 지내셨나요?ㅎㅎ

저는 중간고사와 팀 프로젝트 진행이 겹쳐서 정말 정신없는 나날을 보냈습니다😲

3주 정말 알차게 지낸 만큼, 이제 다시 팔랑크스 활동으로 포커스를 맞춰서 열심히 달려보겠습니다ㅎㅎ

 

 

 

 

STEP 01 .   어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요 ? 

 

이번 레퍼런스 분석은 리브랜딩 및 마케팅 전략으로 다시 대중들의 관심을 얻고 있는 모나미로 정했습니다!

 

사실, 3주 전에 지인의 생일이었는데 어떤 선물을 줄까 고민하다가 모나미에서 각인 서비스를 진행한다는 소식에 직접 오픈형 매장에 방문하여 서비스를 받았습니다.ㅎㅎ

이번 경험을 계기로 모나미에 대한 생각이 더 긍정적으로 변했는데요, 이를 바탕으로 모나미의 기획 전략에 대해 알아보고 싶었습니다. :)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

🏆 승 (WIN)

 

STEP 02 .   이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After)

 

 

1. 브랜드 이미지 변화:  '실용적 제품 브랜드' → '감성적 경험 브랜드'

 

[Before]153 볼펜은 저렴하고 실용적인 ‘국민 볼펜’으로 인식되며, 브랜드 충성도보다는 가격 대비 효용성 중심의 소비가 이루어졌다.

 

[After]
153 메탈/컬러 에디션, 아트컬렉션, 스타벅스 등과의 협업을 통해 디자인 중심의 감성 브랜드로 인식 전환되었으며, SNS상에서 소비자의 자발적 콘텐츠 생산(UCC, 리뷰 등)이 늘어났다.

 

 

참고: 국민볼펜 153의 무한 변신, 이제 시작일 뿐입니다 | 한국경제

"국민볼펜 153의 무한 변신, 이제 시작일 뿐입니다"

 

 

---

 

2. 타깃 소비층 변화:  ‘중장년층 중심’ → ‘MZ세대 및 콘텐츠 팬덤층’까지 확장

[Before]
모나미 제품은 문구점 및 사무용 시장을 중심으로 유통되었고, 구매층은 주로 직장인 또는 가격 민감 소비자였다.

 

[After]
SM엔터테인먼트 아티스트와의 콜라보, 온라인몰 한정 판매, 전시형 브랜드숍 오픈 등을 통해 MZ세대와 팬덤 소비자층을 타깃으로 설정하고 적극 공략하였다.

 

 

참고: [포커스 인터뷰] 모나미, 이제 볼펜 아닌 라이프스타일 브랜드로, 모나미 마케팅팀 황민아 책임 인터뷰

[포커스 인터뷰] 모나미, 이제 볼펜 아닌 라이프스타일 브랜드로, 모나미 마케팅팀 황민아 책임

＜BOOKS＞ [Interview] ‘모나미 153 브랜딩’ 저자 신동호 모나미 마케팅팀 팀장 “타 브랜드와 협업은 지속 가능한 ‘일석이조’ 마케팅 전략”

“타 브랜드와 협업은 지속 가능한 ‘일석이조’ 마케팅 전략”

 

 

---

 

 

3. 제품군 포지셔닝 변화:  ‘로우엔드 실용형 제품’ → ‘하이엔드 + 스페셜 에디션’ 병행 모델

[Before]
제품군이 대체로 1,000원 이하의 저가형 볼펜 중심이었으며, 가격과 실용성이 구매의 핵심 기준이었다.

 

[After]
153 블랙메탈, 153 리미티드 컬러팩, ‘153 네임 에디션’(각인 제품) 등 프리미엄 라인업을 도입해 기념품, 선물, 컬렉션 용도로의 활용을 확대하였다.

 

 

참고: [마케팅 인사이트] 모나미 153은 브랜드 유니버스를 확장시킬 수 있을까? - 모비인사이드 MOBIINSIDE

[마케팅 인사이트] 모나미 153은 브랜드 유니버스를 확장시킬 수 있을까? - 모비인사이드 MOBIINSIDE

생성형 AI가 말하는 리브랜딩 성공 사례는?

생성형 AI가 말하는 리브랜딩 성공 사례는?

 

 

 

---

 

 

 

모나미의 ‘153 브랜딩’ 기획은 단순 제품 리디자인을 넘어, 기업 브랜드 리포지셔닝, 소비층 확대, 유통 전략 다변화 등 총체적인 변화로 이어졌습니다.

특히, 과거에는 무명의 ‘실용 브랜드’로 머물렀다면, 기획 이후에는 감성적・경험 중심의 브랜드로 탈바꿈하며, 소비자의 자발적 참여와 바이럴 확산을 유도할 수 있었습니다.

 

 

 

 

 

 

 

 

STEP 03 .  이 기획에 대한 본인의 결과 평가 는? (승-무-패)

 

---

🏆 승 (WIN) 🏆

---

 

1. 브랜드 이미지 리포지셔닝에 성공하며 소비자 인식 제고

모나미는 단순한 ‘문구 도구’ 브랜드를 넘어, 레트로 감성과 디자인 브랜드로의 인식 전환에 성공했습니다.

☝️특히 ‘153 시그니처 볼펜’이 예술, 캐릭터, 뷰티, 패션 브랜드 등과의 협업을 통해 새로운 감성을 입혔고, MZ세대를 중심으로 “아날로그 감성 브랜드”로 주목을 받았습니다.

 

 

 

2. 매출 및 사업 구조 다변화에 긍정적인 효과

협업 및 리미티드 에디션 전략으로 인해 한정판 상품의 판매가 급증했고, 기존 B2B 및 유통 중심 구조에서 팬덤형 B2C 및 캐릭터/라이선싱 기반의 사업군까지 확장되었습니다.

 

 

 

 

 

3. 디자인/브랜딩 산업 내에서 레거시 브랜드의 리뉴얼 성공 사례로 인식

디자인계 및 브랜딩 관련 업계에서는 “모나미 153 사례”를 전통 제조 브랜드의 혁신적 리브랜딩 사례로 교육 및 연구 대상으로 삼고 있으며, 많은 디자인 스튜디오들이 이 사례를 벤치마킹하고 있습니다.

 

 

 

 

 

 

 

 

STEP 04 .   내가 담당 기획자였다면  가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)

 

“기존 충성 소비자(중장년층, 실용적 구매자)의 이탈 없이 ‘감성 리포지셔닝’을 어떻게 구현할 것인가?”

 

😲감성적 리뉴얼과 고급화는 새로운 고객층(MZ세대)의 유입에는 효과적이지만, 동시에 저가·실용성 중심의 기존 고객층(예: 사무용 대량 구매자)의 이탈을 유발할 수 있는 리스크가 큽니다.

이들 기존 고객은 모나미의 매출 안정성을 구성하는 기반 고객층이기에, 디자인 변화나 가격 상승에 대해 “이건 원래의 153이 아니다”라는 반발을 살 가능성이 존재했습니다.

따라서 ‘감성적 리디자인’과 ‘기존 실용성’의 가치를 어떻게 균형 있게 병존시킬 것인가가, 브랜딩 기획에서 가장 난이도 높은 전략 판단이었을 것입니다.

 

 

 

🤔이 기획은 ‘브랜드 진화’와 ‘기존 자산 유지’라는 상충되는 두 과제를 동시에 풀어야 하는 이중적 문제였으며, 고급화 vs. 저가 유통 구조라는 비즈니스 모델 충돌 문제까지 겹친 복합적 기획이었다고 볼 수 있습니다.

기획자로서의 가장 큰 고민은, 새로운 것을 끌어들이되 기존을 버리지 않는 “점진적 리포지셔닝(soft transition)” 을 어떻게 정교하게 구현하느냐에 있었을 것입니다!!!!!!!

 

 

 

 

 

 

 

 

STEP 05 .   위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트 는 ? 

 

 

💡[미래의 나(기획자)에게 건네는 인사이트]

브랜드의 유산은 기획의 장애물이 아니라, 가장 강력한 전략 자산이 될 수 있다.

이번 모나미 153의 리브랜딩 사례를 통해 알 수 있었던 것은, 오랜 시간 쌓여온 브랜드의 이미지나 감성이 '낡음'으로 치부되기 쉬운 시대일수록, 그것을 버리기보다 새롭게 해석하고 의미를 재구성하는 전략이 더욱 중요하다는 점이다.
특히 MZ세대와 같이 빠르게 변화하는 소비자층을 상대로 할 때, 단순한 제품 기능이나 가격 경쟁력이 아닌, 브랜드에 담긴 스토리와 정체성의 깊이가 결정적인 차별화 요인이 될 수 있음을 보여준다.

이번 기획은 “모나미는 왜 펜을 계속 만드는가?”라는 본질적인 질문에서 출발해, 제품을 넘어서 브랜드를 하나의 문화적 상징으로 끌어올리는 데 성공했다. 이는 단순한 시각적 리뉴얼이 아니라, 소비자와의 관계를 다시 맺는 ‘브랜드 경험의 재설계’였다. 이 과정에서 기획자는 디자인, 커뮤니케이션, 유통 채널, 오프라인 공간까지 전체 터치포인트를 관통하는 브랜드 언어의 일관성을 만드는 데 주력해야 했고, 이는 그 자체로 고도의 전략 기획력이 필요한 작업이었다.

또한 이 기획은 과거의 자산을 그대로 복원하는 복고(Retro)가 아니라, **새로운 해석과 시각을 덧입힌 리바이벌(Revival)**이라는 점에서 차별화된다.
‘153 RED’라는 강렬한 색상, ‘153 오프라인 매장’이라는 공간 기획 등은 모두 브랜드의 역사성을 기반으로 하되, 오늘날 소비자에게 새로운 맥락과 감각으로 다가가는 실험적 기획이었다.

 

 

따라서 기획자로서의 인사이트는 다음과 같다:

“과거를 계승한다는 것은 단순히 지키는 것이 아니라, 시대 변화에 맞춰 재구성할 수 있는 역량이다. 브랜드가 긴 생명력을 가지려면, 단기적인 마케팅 성공보다 ‘기억될 수 있는 방식’으로 스스로를 재해석하는 힘이 필요하다.”

 

이러한 전략적 기획 접근은 단지 ‘리브랜딩’에 그치지 않고, 장기적으로는 브랜드 충성도와 문화적 확산을 가져오는 브랜드 자산의 강화로 이어질 수 있음을 확인한 사례이다.

 

 

 

 

 

---

“국민 볼펜의 반란: 모나미, 이대로 죽을 줄 알았지?”_끝