Again, faster . Puma

 

[실무기획]니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?

커리큘럼 코드명 : PXE-101

 

STEP 01  나의 기획은 누구에게 필요한가요?

이 동물 어떤 동물인지 아시나요?

바로 푸마입니다.

저는 독일의 체육용품 Brand Puma에 대해서 알아보고자 합니다.

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STEP 02  나의 기획은 '무엇'을 해결하나요?

Background

1-1   퓨마의 이전 이미지 메이킹)

퓨마는 축구화 브랜드로서 입지를 다졌지만 루돌프 다슬러가 사망하면서 축구화가 아닌 유망주와 비주류 종목으로 눈을 돌렸습니다. 푸마는 한때 침체기에 들어섰지만1993년부터 이미지 마케팅의 필요성을 강조하며 전통적인 아디다스, 자유로운 나이키(Nike)와 차별화될 수 있는 '저항적인 언더독의 컨셉'을 추구하였습니다.

그 일환으로 미식축구와 모터스포츠 용품 등을 추가로 제작했습니다. 이 가운데 2001년에 발표된 F1(포뮬러 원 자동차경주대회) 레이싱 슈즈 ‘스피드캣(Speed Cat)’이 캐주얼 슈즈로도 폭넓은 인기를 모으면서, 모터스포츠는 현재까지 푸마의 한 축으로 자리를 지키게 되었습니다.

또한 후원할 선수를 물색할 때도 푸마는 중남미와 아프리카 선수들을 주시했습니다. 유럽과 북미에 비해 비주류 지역이기도 했지만, 그들의 스피디하고 탄력적인 플레이 스타일이 푸마와 잘 어울렸기 때문입니다.

우사인볼트와 계약한 퓨마의 광고

 

1-1  ) 푸마의 디자인

최근 스포츠와 패션의 경계가 계속해서 옅어지는 추세이지만, 푸마는 태생부터 패셔너블한 이미지와 가까웠습니다.

일단 1958년부터 슈즈 옆면을 장식하고 있는 트레이드마크 ‘폼스트립(Formstrip)’부터 매끈하고 세련된 커브가 현대적인 느낌을 주는 디자인, 로고 역시 퓨마의 날렵하고 역동적인 모습을 살려 멋지게 표현했습니다.

감각적인 스타일의 로고와 트레이드마크를 가지고 푸마는 1968년 스웨이드 소재의 스니커즈를 내놓았고 가죽이나 캔버스 소재가 대부분이었던 당시 흐름에서 부드러운 착용감과 자연스러운 색감으로 제안된 ‘푸마 스웨이드(Puma Suede)’ 시리즈는 NBA 선수 월트 프레이저(Walt Frazier)를 통해 인기가 치솟으며와 뉴욕의 브레이크 댄서들과 힙합 클러버들로부터 사랑을 받으며 패션 스니커즈의 클래식으로 자리잡았습니다.

여기에 더해 푸마는 디자이너들과 연결고리를 만들며 본격적으로 패션 노선을 탔습니다.
‘푸마x맥퀸’ 컬렉션은 세계적으로 선풍적인 인기를 끌었는데, 현재 명품 브랜드들이 앞다퉈 발표하고 있는 패션 스니커즈들의 원조라고 할 만한 스타일이었습니다.

알렉산더 맥퀸이 디자인한 2014년 ‘푸마x McQ’ 컬렉션의 룩북

1-3 ) 푸마의 상품

스니커즈 제품군이 착용감이 좋기로 유명한데, 거의 운동화 수준의 착용감을 자랑합니다.
또한 의류 아울렛 상품의 가성비가 상당히 좋은데, 이월 할인 상품의 가격대가 나이키나 아디다스보다 저렴합니다. SPA 브랜드보다 조금 비싼 수준. 가령 SPA 브랜드 조거 팬츠가 3만 5천원이라면 푸마 아울렛에서 4만 5천원 정도에 구입 가능합니다. 맨투맨도 3만원대로 푸마가 아무리 나이키와 아디다스에 비해 브랜드 파워가 약간 부족하다지만, 그래도 나이키나 아디다스와 함께 세계적인 스포츠 브랜드들 중 하나인 만큼 SPA 브랜드의 퀄리티와는 내구성이나 마감, 기능성 면에서 비교가 안 됩니다.

나이키, 써코니 등의 브랜드가 자리를 잡고 상향평준화 되는 러닝화 시장 점유율을 높이기 위해서 푸마그립과 나이트로 폼이라는 기술을 내세우고 있다. 한국의 경우 상술했듯리 푸마가 워낙 할인을 많이 하는 브랜드이다보니 서구권에 비해서 가격대가 상당히 저렴하게 형성되어 있는 편이라 발품을 잘 팔면 저렴하게 하이엔드급 러닝화를 구할 수도 있다.

1-4  ) 푸마의 국내현황

국내에서 인지도로는 나이키, 아디다스에 크게 밀리지 않지만 인기도는 그에 미치지 못합니다. 시작부터 지금에 이르기까지 고정 수요층도 두텁지 않고 전반적인 인기도 미묘한 수준으로 스웨이드나 스피드캣이 인기 있을 때 빼고 고급 브랜드 이미지도 두드러지지 않습니다.

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STEP 03  그 문제는 왜 발생했나요?

 

퓨마는 해외에서는 어느정도 두터운 인기를 가지고 있지만 국내에서는 고정 수요층이 두텁지 않습니다.

한국에서 각광을 받고 있는 나이키와 아디다스를 제외하더라도 노스페이스, 스케쳐스, 디스커버리 등의 다른 스포츠웨어 브랜드에 비해서 낮은 매출을 가지고 있는 것을 알 수 있습니다.

 

또한 퓨마의 매출의 50프로 이상을 차지하는 품목이 운동화와 스니커즈로 퓨마의 아이덴티티인 축구화나 스포츠웨어가 아닌 다른 상품입니다.

 

하지만 푸마의 운동화 스니커즈 시장의 점유울을 보면 8위로 우리나라 안에서 5등에도 들지 못하며 운동화, 스니커즈 카테고리 매출 점유율이 3.0% 밖에 되지 않습니다.

 

 

또한 매출의 타켓층을 분석한 결과 10대, 20대의 비율은 거의 없다시피 하며 대부분의 고객층은 40대가 차지하는 것으로 알 수 있었습니다. 이는 10대, 20대의 수요층을 아예 확보하지 못하는 문제점을 알 수 있었습니다.

 

따라서 푸마는 10, 20 세대를 잡을 수 있는 브랜딩이 필요하다는 것을 파악할 수 있었습니다. 또한 기존의 골프웨어 등을 소비하고 있는 사람들을 고정 소비층으로 확보하는 것이 중요하다는 것을 알 수 있었습니다.

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STEP 04  그 문제는 어떻게 해결되나요?

 

10, 20 세대가 사랑하는 브랜드 등을 보았을 때 대부분 자신의 브랜드의 아이덴티티가 명확하고 이를 제품에 잘 구현해 놓은 브랜드를 사랑하는 것을 알 수 있습니다.

하지만 퓨마는 이러한 브랜들에 비해서 낮은 브랜드의 아이덴티티와 이에 따른 고정 수요층 확보의 부족으로 악순환의 굴레가 이어지고 있는 것을 알 수 있습니다.

1-1)  마켓팅

푸마의 문제점 중 하나는 마켓팅입니다. 방탄소년단을 홍보대사로 임명하여 큰 매출을 올렸던 경험으로 현재에도 그러한 마켓팅을 하려고 시도하고 있습니다.

2022년, 2023년 NCT 127을 APAC 앰버서더로 발탁했으며 2023년에 IVE를 APAC 앰버서더로 발탁했습니다. 물론 아이돌을 앰버서더로 임명하여 매출증대를 하는 것도 좋지만 아직 브랜드의 아이덴티티가 사람들에게 잘 와닿지 않았으면서 아이돌 마켓팅을 하는 것은 오히려 역효과를 가지고 올 수 있다고 생각합니다. 또한 브랜드의 슬로건이 Forever, Faster 임에도 불구하고 이에 맞지 않는 앰버서더로 인해서 브랜드의 명확성이 더욱 떨어지는 느낌을 받을 수 있습니다.

 

1-2) SNS

푸마는 SNS를 활용하지 않고 있습니다. 나이키와 아디다스의 경우 각각의 브랜드의 앱으로 자신들의 아이템을 제공함으로써 고정 소비층을 확보하고 있지만 푸마는 해외 앱은 있지만 아직 국내에는 어플을 출시하지 않아 사용자들이 오프라인 스토어에서 이를 구매하거나 다른 쇼핑몰 등에서 푸마의 상품을 구매하는 것을 알 수 있습니다.

 

국내에서는 서비스를 제공하지 않는 푸마 앱

 

2021년부터 이커머스의 핵심화두는 D2C(Direct to customer)로 나이키는 2019년 아마존 판매를 중단하고 자체 D2C 사업에 집중하여 매출과 영업이익을 크게 높였으며 이를 통해 많은 글로벌 브랜드들이 아마존 등의 유명 플랫폼을 벗어나 자체 판매 채널을 구축하는 데 집중하고 있습니다.

 

어플을 사용하면 개인화와 맞춤화 된 UI 제공과 충성 고객 확보에 유리합니다. 푸마의 경우 골프웨어의 점유율이 1위로 이 분야의 충성고객이 충분히 확보된 상황으로 이를 유지하면서 다른 의류나 잡화 분야가 상설로 풀리는 것을 어플로도 순환하여 이를 사람들이 이용할 수 있게 함으로서 더욱 발전된 사용자 경험을 제공할 수 있다고 생각합니다.

 

또한 푸마의 경우 운동 어플이 따로 있는데 이와 푸마 어플을 연동하여 커뮤니티 기능을 추가하여 운동을 하는 사람들과 이 브랜드에 관심이 있는 사람들 등등을 연결시켜 줄 수 있는 하나의 커뮤니티를 만들고 서로의 경험을 나눌 수 있게 한다면 푸마 운동 어플을 사용하는 사람들도 잠재적 소비자로 끌어올 수 있다고 생각합니다.   

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STEP 05  이 문제가 해결되면, 이후 ‘어떤 효과’가 창출되나요?

따라서 이렇게 어플을 만든다면 현대의 앱 사용률이 높기에 이를 활용하여 푸마만의 어플로서 푸마의 아이덴티티와 헤리티지를 좀 더 소비자에게 확실히 인식할 수 있도록 할 수 있습니다. 또한 우리나라에서 푸마는 다양한 할인과 상설판매의 인식이 있는 만큼 이를 어플로 연결하여 온라인 소비자들도 이를 좀 더 가깝게 누릴 수 있도록 제공할 수 있습니다.

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STEP 06  그래서! 기획의 목표는 이렇습니다.