토스 만보기👟로 이해하는 🎮게이미피케이션(Gamification)

유닛 코드 : PXE-105, 필수형

[실무 기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?

 

 지난 주차까지도 '민병철유폰'의 일주일 무료 체험 패키지를 구상하고 있었는데요, 제 기획에서 나름 핵심이 되는게 신규 이용자가 7일간 게임처럼 영어를 학습할 수 있도록하는 것이었습니다. 그러기 위해서 게이미피케이션 UX를 민병철유폰에 도입할 과정을 설득적으로 설계하는 것이 제가 앞으로 해나갈 과제가 되었습니다. 구체적인 디테일을 설정하기에 앞서, 게이미피케이션이 무엇이고, 어떤 요소가 필요하며, 어떻게 적용해야하는지 레퍼런스 분석을 통해서 더 잘 이해해보고자 합니다.

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STEP 01 .   어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요 ? 

 게이미피케이션 예시들을 알아보다가, 역시나 저의 눈을 사로잡은 건, 제가 평소에도 즐겨쓰는 토스(TOSS) 앱이었습니다! 토스는 기존의 금융 앱들과 다르게 그 안에서 할 수 있는 활동, 참여 이벤트 등이 많죠! 찾아보다보니 사실 그러한 것들의 상당수가 바로 게이미피케이션 원리를 적용한 것들이었습니다! 

 

 저는 처음에 게이미피케이션하면, 막연히 RPG(Role-Playing Game)처럼 캐릭터(역할)가 있거나, 게임 속 자신을 육성하고 뭔가를 쌓고 누적해 나갈 수 있어야 할 것만 같았습니다. 그래서 이를 모바일 영어 학습에 어떻게 적용해야하나 고민이 많았는데, 토스의 사례를 살펴보며 정말 다양한 형태로 게이미피케이션이 실현될 수 있다는 것을 깨달았습니다.

 

 그리하여 제가 오늘 분석할 레퍼런스는, 게이미피케이션의 다양한 요소들을 한꺼번에 이해해볼 수 있는 토스의 '만보기' 기능입니다! 토스의 '만보기'는 사실 이미 조금씩 그 운영 방식의 변화를 거쳤는데요, 아시는 분들도 많으실 것 같은데 원래 이전에는 '만보기 미션'이라는 이름과 함께 매일 일정 걸음을 달성하면 포인트를 주고, 특정 장소 방문 미션을 완료해도 포인트가 주어지는 형태였습니다. 그러나, 현재는 '만보기 복권'이라는 이름으로 일정 걸음을 채우면 복권 추첨의 기회를 제공하는 형태입니다. 약간의 변화가 있지만, 둘다 게이미피케이션 원리가 적용되었다는 데에는 차이가 적어 이 변화를 중심으로 분석을 진행하진 않고, 현재의 '만보기 복권'이 어떤 요소로 구성되었고, 그것이 왜 게이미피케이션인지 알아본 다음, 게이미피케이션 자체가 사용자에게 어떤 변화를 불러일으켰는지 살펴보겠습니다.

과거의 만보기 미션

 

현재의 만보기 복권

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STEP 02 .   이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? (Before - After)

 '만보기'에 토스의 게이미피케이션 전략이 담겨있는지 먼저 분석해야, 어떤 효과를 창출했는지 이해하기도 쉬울 것입니다.

제가 조사한 바에 따르면 게이미피케이션은 주로 게임에서의 '도전', '경쟁', '보상', '성취', '관계' 등의 요소 등을 차용합니다. 이 5가지 요소를 토스 만보기에서도 하나씩 찾아보겠습니다.

 

📍 도전

 

 걸음 수에 따라서 4,000걸음 → 6,000걸음 → 9,000걸음 → 10,000걸음을 달성하면 보상을 받을 수 있는 시스템으로, 보상을 받기 위해 목표 걸음 수까지 채우고자 하는 도전 의식을 자극합니다. 또한, 일주일 연속 방문을 하면 보상을 받을 수 있는 걸음 수가 2,000인 새로운 목표 구간이 형성되어, 사용자들로 하여금 매일 연속적으로 출석하도록 부추깁니다.

 이외에도 오른쪽 사진을 보시면, 아래에 "식사 후 5분 정도의 짧은 걷기는 혈당을 낮추는데 큰 도움이 돼요."라는 문구가 쓰여 있는데, 이 또한 사용자의 만보 도전이 단순히 포인트나 복권뿐만이 아니라 사용자 자신의 건강을 위한 일이라는 점을 강조하여(특히 현대인들이 매우 큰 관심을 기울이는 혈당을 언급!) 동기를 부여합니다.

📍 경쟁

 토스가 사용자의 경쟁 심리를 자극하는 데에는 단순히 다른 사용자들과의 랭킹 비교와 같은 방법만을 사용하지는 않았습니다. 위 사진을 보면 알 수 있듯이, '어제의 나'와 걸음 수를 비교하며 이를 넘어서도록 부추깁니다. 

 또한, 현재는 조금 달라졌지만, 한동안은 전체 사용자들의 걸음 수 분포를 분석하여, 일일 평균과 각 사용자는 어디에 위치하는지를 '상위 몇%'라고 명시하여 나타내었습니다. 이를 통해 다른 사용자들보다 앞서 나가려는 경쟁 심리를 효과적으로 자극할 수 있었습니다.

📍 보상

 위에서 언급했듯이, 일정 걸음 수를 채우면 보상이 주어집니다. 하루 10걸음만으로 복권1개를 수여하고, 4,000걸음 → 6,000걸음 → 9,000걸음 → 10,000걸음 마다 복권이나 포인트를 제공합니다. 복권은 1원~100만원까지의 금액에 당첨될 수 있으며, 큰 금액에 당첨될 수도 있다는 일말의 확률이 고정된 소액의 포인트보다 사용자에게 더 큰 동기 부여가 됩니다. 또한, 하루에 최종 10,000보를 달성하면 복권을 한꺼번에 3장을 부여하여, 사용자의 도전을 더 자극하고 있습니다.

📍 성취

 사용자의 성취감을 높이기 위해서는 즉각적인 피드백과 가시적인 표, 그림 등을 활용할 수 있습니다. 토스는 '내 걸음 분석' 페이지에서 최근 7일간의 성취를 그래프로 보여주고, 달력에 일자별로 몇 걸음을 걸었는지도 한 눈에 볼 수 있게 합니다. 또한, 칼로리를 태운 지방의 양으로 환산하고, km를 운동장 몇 바퀴인지 환산하여 사용자가 이룬 성취를 더 직관적으로 이해할 수 있게 합니다. 하루에 불태운 칼로리를 음식으로도 환산하여 정보를 제공하는 것도 사용자의 성취감을 높이는 전략입니다. 

📍 관계

 관계는 사용자 혼자만이 게임에 참여한다는 인식을 없애 지루함을 완화하고, 다른 사용자들과의 유대 관계를 형성하기 위한 전략입니다. 토스의 만보기에서는 복권 당첨자들의 후기를 제공하여, 큰 금액이 실제로도 당첨될 수 있다는 점을 강조함과 동시에, 다른 사용자들과 간접적인 소통이 가능하게 합니다.

 

 📌 이러한 토스의 게이미피케이션이 어떠한 성과를 냈을까요?

[Before]
- 기존의 다른 금융 앱들은 송금이나 금융 상품을 알아보고 가입하기 위해서 필요시에만 앱에 접속하였다.
- 기존 다른 금융 앱들은 은행 업무라는 경직성이 앱에서도 드러나고, 고객 참여 이벤트가 있어도 접속을 하지 않아 사용자가 알기 어려웠다.
- 기존의 다른 고객 참여 이벤트도 주로 단발성이고 예측할 수 없으므로 사용자의 지속적인 참여가 어려웠다.
[After]
- 사용자의 앱 실행 빈도와 앱 내 체류 시간을 늘려 많은 활성 이용자를 확보했다.
- 포인트를 모으고 복권에 당첨되고자 토스 앱테크를 시작한 사람들을 많이 확보하여 그들로 하여금 앱 내 다른 서비스(송금, 결제, 증권 등)를 탐색하고 이용할 수 있는 길을 열었다.
- 매일 게임에 도전하기 위해서 앱에 접속해야 하므로, 리텐션을 효과적으로 강화하였다.
- "누구에게나 쉽고 편안한 금융"이라는 토스의 슬로건에 걸맞게, 금융 테크를 재미있게 참여할 수 있도록 하였다.

 

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STEP 03 .  이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승-무-패)

 기존 금융 앱과의 차별점을 확보하고 토스만의 특색으로 많은 소비자를 끌어들일 수 있는 좋은 전략이었다고 생각합니다. '복권'으로 사용자들의 기대심리를 자극할 수 있었습니다. 또한, 현대인들의 관심사인 건강, 운동과 연관 지은 만보기이므로, 건강도 챙기고 보상으로 돈도 받는다는 인식이 많은 참여를 이끌었습니다. 

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STEP 04 .   내가 담당 기획자였다면  가장 고심했을 부분은? (1가지 detail)

 게임에서의 '보상'과 '관계'를 금융 어플에 어떻게 적용할 지가 가장 고민스러웠을 것이라고 생각합니다. 기존에는 목표를 달성하면 단순히 10원, 30원 등의 포인트를 지급하다가, '복권'으로 전환한 것도 이러한 고민에서 나왔을 것이라고 생각합니다. 누군가는 10원, 30원을 조금씩 꾸준히 모으기 위해 매일 열심히 접속하고 만보를 채우는 앱테크를 실행했을 수도 있지만, 또 다른 누군가는 하루나 이틀 소액의 포인트를 그냥 포기해버렸을 수도 있습니다. 앞서 언급한 듯이 사람들의 기대심리 덕분에, 일확천금이 가능한 복권을 받고 '혹시나 오늘은 당첨될까'하는 마음에 더 많은 사람들이 꼬박 만보기를 접속했을 수도 있다고 생각합니다. 그와 동시에 사용자의 걸음 수와 성취를 더 잘 드러내고, 보다 게임처럼 참여하게 하도록 UI를 산 형태의 배경 디자인에 더 많이 걸을 수록 산 정상에 도달하는 것처럼 나타낸 것도 성취감을 잘 북돋아 준다고 생각합니다.

 또한, 사용자로 하여금 고립된 느낌을 주기 보다 다른 사용자들과 같이 도전하고 있다는 인식이 들어 더 활발히 참여하도록 격려하려면 '관계'를 형성할 수 있게 하는 것도 중요합니다. 그렇지만, 진짜 게임이 아니라는 특성상 '만보기' 참여자들만의 커뮤니티를 만들고 유지하기에는 비용도 부담이 되었을 것입니다. 이를 해소하기 위해서 당첨자의 후기를 활용하여, 복권 당첨에 대한 기대도 높이면서 다른 사용자들과의 소통이 가능하게 한 것이 인상 깊었습니다. 

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STEP 05 .   위 기획 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트는 ? 

 토스의 '만보기' 기능을 통해서 제가 알게 된 것은, 단순해 보이는 기능이었지만 생각보다 정말 많은 게임형 요소를 담고 있었다는 것입니다! 그리고 그것이 무엇보다 너무 자연스럽게 다가와서 미처 인식하지 못하고 있으며, 이처럼 자연스럽게 동기를 부여하고 참여를 부추기는 것 자체가 바로 게이미피케이션의 특성이라고 생각했습니다.

 우리가 살면서 만난 다양한 게임과 게임 요소들에 자연스레 반응하여, 도전 과제가 주어지면 많은 의문을 품기 보다 목표 달성을 위해 으레 노력하고, 다른 사람들과 경쟁하고 보상을 기대합니다. 자신이 이룬 성취에 대해서 돌아보고 확인하며, 누적된 성취를 비교하는 것까지 아주 당연하게 받아들이게 됩니다. 

 

 뿐만 아니라, 게이미피케이션이 무엇인지 더 공부하기 위해 분석한 레퍼런스인 만큼, 게이미피케이션은 정말 다양한 형태로 이루어지며, 진짜 게임을 해야만 하는 것이 아니라 게임의 매커니즘을 차용한다는 점을 학습하게 되었습니다. 

 

 위에서 설명한 '만보기'가 아닌 약간 번외의 이야기이긴 하지만, 제가 토스의 게이미피케이션을 공부하면서 새로이 얻은 인싸이트가 또 있습니다. 제가 게이미피케이션에 대해 기존에 가지고 있던 오해가 하나 더 있었는데요, 바로 '보상'이라는 것은 항상 뭔가 금전적인 형태(캐시, 포인트, 게임 머니 혹은 코인 등)로 이루어져야만 할 것 같다는 생각이었습니다.

 

 토스 이용자라면 '소비태그'라는 걸 한번쯤을 들어보셨을 겁니다. 제 오해와 달리 이 소비태그는 금전의 제공이 아니더라도 소비자에게 성취감을 부여할 수 있는 일종의 보상입니다. 또한, 다른 사용자들이 해당 소비태그를 얼마나 수령했는지도 나타내어 경쟁 심리도 자극합니다.

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🔗 참고 링크
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🌟 기획자로서, 

해당 기획은 게이미피케이션이 게임의 매커니즘을 차용한다는 점을 잘 이해하고, 사용자들의 동기 부여, 참여의 지속성 확보, 경쟁 심리 자극 등을 골고루 활용하여 균형을 갖춘 실례라고 판단합니다.

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필수형 유닛5_[실무기획]레퍼런스 분석_토스 만보기👟로 이해하는 🎮게이미피케이션(Gamification)_ 끝.