스타벅스의 글로벌 저니 이벤트~ ✈️✈️

작년에 스타벅스 코리아가 25주년을 맞았다는 사실, 알고 계셨나요?
25주년을 기념해 다양한 이벤트가 진행됐는데요,
그중 하나로 전 세계 스타벅스를 여행하듯 체험할 수 있는 ‘글로벌 저니(Global Journey)’ 이벤트가 있었습니다.
오늘은 이 글로벌 저니 이벤트가 어떻게 구성되었고, 어떤 의미를 담고 있었는지 함께 살펴보겠습니다~!😊😊

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STEP01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?

STARBUCKS 공식 로고

1. 무엇을 하는 기획인가?

‘글로벌 저니(Global Journey)’는 스타벅스 코리아의 개점 25주년을 기념하여 진행된 스탬프 수집형 + 포인트 경쟁형 복합 프로모션 이벤트이다. 고객은 세계 각국의 인기 음료 및 푸드를 매장에서 구매하며, 마치 글로벌 여행을 하는 듯한 체험을 누릴 수 있도록 설계되었다. 이벤트는 모바일 앱(사이렌 오더) 중심으로 운영되며, 브랜드의 디지털 리워드 시스템과 자연스럽게 연동된다.

2. 참여자는 무엇을 하는가?

참여 고객은 다음 두 가지 방식으로 이벤트에 참여한다:

(1) 글로벌 패스포트 참여 (스탬프 수집형)

• 앱을 통해 사이렌 오더로 6개국(한국, 미국, 일본, 영국, 프랑스, 이탈리아)의 지정 음료 또는 푸드 중 1개를 구매하면 자동으로 해당 국가 스탬프가 발급된다.
• 각 국가는 1회만 적립 가능하며, 스탬프 6개를 모두 모으면 패스포트가 완성된다.

(2) 글로벌 랭킹 참여 (포인트 경쟁형)

• 이벤트 음료 6종(예: 자바 칩 프라푸치노, 제주 팔삭 자몽 블렌디드 등)과 푸드 9종을 구매할 때마다 포인트가 적립된다.
• 음료 1잔당 3포인트, 푸드 1개당 5포인트가 적립되며, 포인트 누적량에 따라 참여자 간 순위가 매겨진다.

>> 글로벌 저니 이벤트 국가별 대상 품목은 다음과 같다. 

출처 : 스타벅스

3. 어떤 보상이 주어지는가?

• 글로벌 패스포트 보상
  • 6개국 스탬프를 모두 적립한 고객에게 무료 음료 쿠폰 1장을 8월 9일에 일괄 지급한다.
• 글로벌 랭킹 보상
  • 1~10위: 1년간 매일 무료 음료 쿠폰
  • 11~200위: 1주일간 매일 무료 음료 쿠폰
  • 차순위 고객 19,800명 중 5,000명 추첨 → 다음 중 1가지 랜덤 제공:
    • 25주년 기념 캘린더 블록
    • 무료 음료 쿠폰 1장
    • 1+1 쿠폰 1장

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STEP02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요? 

Before: 기획 이전의 상태 (문제점, 한계)
1. 앱 기반 사이렌 오더 사용률이 제한적이었다
리워드 계정 가입 없이도 오프라인 구매 가능, 일부 고객만 앱을 주기적으로 활용함.

2. 스타벅스 푸드/비인기 음료에 대한 체험률 낮음
아메리카노·디카페인 위주 소비. 신제품, 글로벌 메뉴에 대한 체험 확산이 어려움.

3. 고객 체험 콘텐츠의 테마성이 약했다
계절 한정 메뉴는 있었지만, 통일된 스토리텔링이나 테마형 체험 마케팅은 드물었음.

4. 참여형 이벤트가 저강도 프로모션에 머물렀다
‘쿠폰 지급’, ‘신메뉴 할인’ 같은 단기 보상 중심. 고객의 반복 참여 유도는 약함.

5. 충성 고객과 일반 고객 사이의 격차 인식 미미
대부분 프로모션이 동일한 조건에서 제공되어, 고객 간 차별적 체험 경험이 적음.

AFTER
1. 사이렌 오더 활용 증가 및 앱 리워드 시스템 활성화
이벤트 참여가 사이렌 오더를 통해서만 가능 → 자연스럽게 앱 사용 증가 & 리워드 가입 유도

2. 글로벌 메뉴에 대한 체험 기회 확산
평소에는 접하지 않던 국가별 음료·푸드를 구매하게 유도함 → 제품 다양성 인식 강화

3. 세계여행 콘셉트를 활용한 브랜드 감성 체험 강화
“매장에서 떠나는 세계여행”이라는 테마로 고객의 감성적 몰입 유도, 단순 커피 소비를 ‘경험’으로 전환

4. 보상 구조를 통한 반복 구매 유도
성공 스탬프/포인트 4적립 과정에서 다회 구매 및 다양한 제품 소비가 자연스럽게 유도됨

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STEP 03) 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는? (승 – 무 – 패)  

① 디지털 콘텐츠 반응이 현저히 낮았다고 생각한다.

스타벅스 코리아 공식 유튜브에 업로드된 ‘글로벌 저니’ 관련 숏츠는 전체 숏츠 중 인기순으로 아래에서 38위에 그쳤으며, 조회수는 약 1.8천 회 수준에 머물렀다. 이는 스타벅스가 기존에 운영해온 시리즈 콘텐츠(예: Coffee Insider, Store Telling 등)에 비해서도 현저히 낮은 수치로, 영상 콘텐츠 기반의 마케팅 효과는 사실상 미미했다고 판단된다.

② 자발적 참여와 공유를 유도하는 데 실패했다고 본다.

인스타그램에서 ‘#스타벅스글로벌저니’ 해시태그는 100건 미만으로 검색되며, 유저들의 자발적인 콘텐츠 생성 및 확산이 매우 제한적이었다. 비교 사례로, 한국관광공사에서 진행 중인 ‘한국관광 100선’ 스탬프 투어는 1.7만 건 이상의 태그 수를 기록하고 있어, 이벤트 인지도와 참여 열기 모두에서 큰 격차를 보였다고 생각한다.

③ 캠페인의 메시지가 기존 스타벅스 콘텐츠 전략과 단절되었다고 느꼈다.

스타벅스가 평소 운영하던 주제(커피 품질, 매장 이야기, 프리퀀시 등)와 달리, 이번 기획은 일회성 테마형 콘텐츠로 구성되어 브랜드 일관성 측면에서도 기존 구독자 및 팬층의 주목을 끌지 못했다고 판단된다. 새로운 스토리라인이나 브랜딩 요소 없이 단발성 캠페인으로 진행된 점도 확산 한계를 초래한 요인이라고 생각한다.

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 STEP04. 내가 담당 기획자였다면, 가장 고심했을 부분은? 

이 기획을 보며 가장 아쉬웠던 점은, ‘무엇을 전달하고 싶은가’에 대한 메시지가 뚜렷하지 않았다는 점입니다. 단순히 "여섯 나라의 음료를 마시면 스탬프가 찍히고, 쿠폰을 받을 수 있다"는 구조는 즉각적인 참여는 유도할 수 있었지만, 브랜드 캠페인으로서의 서사와 몰입을 만들기에는 한계가 있었다고 생각합니다. 제가 만약 이 기획의 담당자였다면, 이 이벤트를 통해 스타벅스가 말하고자 하는 철학이나 세계관을 함께 전하고자 했을 것입니다.

스타벅스는 단순히 커피를 파는 브랜드가 아닙니다. 늘 커피 너머의 문화를 이야기해왔고, 매장이라는 공간을 통해 ‘일상의 여유’와 ‘사람 간의 연결’을 제안해왔습니다. 그런 브랜드가 25주년이라는 상징적인 순간에 단순 스탬프 수집 구조만을 내세운 것은 다소 아쉬운 선택이었다고 봅니다. 이번 이벤트는 세계 각국의 음료를 소개하고 있으니, 이를 단순한 소비 미션이 아닌 ‘세계 속 스타벅스 이야기’를 고객과 함께 나누는 콘텐츠형 캠페인으로 확장할 수 있었을 것이라 생각합니다.

예를 들어 이탈리아의 ‘올레아토’에는 올리브 오일을 활용한 현지 문화가 녹아 있고, 일본의 ‘멜론 프라푸치노’는 일본 디저트 트렌드를 반영한 메뉴입니다. 이처럼 메뉴 하나하나에 담긴 현지의 맥락을 풀어내며, “우리는 어떻게 각 나라의 문화를 스타벅스 방식으로 해석해왔는가”를 자연스럽게 설명했다면, 고객은 보다 깊이 있는 브랜드 체험을 할 수 있었을 것입니다.

결국 이 기획은 소비자에게 "돌면 혜택이 있어요"라는 단편적인 메시지만을 던졌고, 스타벅스가 전하고자 했던 감성, 철학, 브랜드 가치와의 연결은 약하게 느껴졌습니다. 만약 제가 기획자였다면, 단순한 이벤트가 아니라 "세계 각국의 커피와 디저트를 통해 스타벅스가 어떤 여정을 걸어왔는지"를 함께 보여주는 경험형 콘텐츠로 설계했을 것입니다. 즉, 보상이 아닌 의미와 이야기로 소비자를 움직이는 기획을 만들고 싶었을 것입니다.

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 STEP05. 위 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인싸이트는?

같은 ‘스탬프 투어’라는 형식을 활용하더라도, 그 안에 어떤 스토리를 담고 있는지, 사용자에게 어떻게 전달되는지, 그리고 어떤 방식으로 마케팅이 전개되는지에 따라 기획의 방향성과 성과는 전혀 다르게 나타날 수 있다는 점을 깨달았다.

스타벅스의 글로벌 저니는 구조적으로 완성도가 높았지만, 브랜드 스토리와의 연계가 부족하고, 디지털 콘텐츠나 SNS 상에서의 파급력이 낮았다는 점에서 아쉬움이 남았다. 이 사례를 통해 단순히 기획의 형식만을 따라가는 것이 아니라, 그 형식 안에 브랜드의 철학, 감성, 사용자 경험을 어떻게 설계하고 스토리텔링하는지가 기획의 성패를 좌우한다는 점을 명확히 인식하게 되었다.

앞으로 유사한 참여형 캠페인을 기획하게 될 때, 단순한 리워드 구조를 넘어서, 사용자가 왜 이 경험에 몰입해야 하는지에 대한 설득력 있는 ‘이야기’와 ‘의미’를 담는 것이 중요하다는 인사이트를 얻었다.

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기획자로서 인상적인 아이디어를 도출하고 이를 구체적인 형태로 구현하는 역량도 중요하지만, 그보다 더 중요한 것은 기획의 메시지가 사용자에게 어떻게 도달하는지, 그리고 사용자가 그 경험 안으로 어떻게 자연스럽게 유입되고 참여하게 되는지를 전략적으로 설계하는 과정이라고 느꼈습니다.

이번 레퍼런스를 통해, 단순히 콘텐츠를 만들어내는 것을 넘어 브랜드의 철학과 사용자 경험 사이를 효과적으로 연결해주는 마케팅 설계와 참여 구조의 정교함이 기획의 성패를 좌우할 수 있다는 점을 다시금 실감하게 되었습니다.

 

스타벅스 글로벌 저니 레퍼런스 분석 끝 ✈️