양극화된 시장속 이디야의 시장 포지셔닝 바로잡기!!🛠

[실무기획] 내용의 구조화: 이 기획의 내용은 어떻게 구성되는가?

커리큘럼 코드명 : PXE 102

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서비스팀 정준석 입니다.

 

지난주 유닛 1에서 기획한 시장 포지셔닝 설정을 위한 이원화 정책을 구조화 해보려고 합니다. 유닛 1 기획안을 먼저 읽고 오신다면 커피시장의 동향을 파악하여 이디야의 상황을 이해 할 수 있을 것이라고 생각합니다!

 

[유닛 1 기획안]

이디야: 애매한 시장 포지셔닝? 이원화 정책으로 해결!☕ (tistory.com)

이디야: 애매한 시장 포지셔닝? 이원화 정책으로 해결!☕

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STEP 01.내 기획은 '어디까지'를 범위로 하나요?(boundary).

 

1-1 메인 슬로건 및 이미지

 

이디야의 가격 이원화 시스템을 상징하는 슬로건과 이미지는 다음과 같습니다. 매장 내에서도 밖에서도 합리적인 가격으로 커피를 즐길 수 있다는 점을 강조하기 위해서 아래와 같은 슬로건을 사용했습니다.

 

1-2 기획내용을 정의하는 핵심사항

 

이 기획은 최근 소비의 양극화 현상에서 이디야 커피의 '시장 포지셔닝'을 바로 잡고 궁극적으로 매출과 브랜드 이미지를 회복시키기 위함에 초점을 맞추고 있습니다. 이를 위한 방안으로 테이크아웃가격과 매장이용 가격의 차별화로 가격 이원화 정책을 내세웠으며 이 기획을 TOGO EDIYA 라는 이름으로 프로젝트명으로 진행할 것입니다.

 

이 기획의 핵심사항 3가지를 다음과 같이 제시합니다.

ㄱ. 이 기획은 현재 시장 내에서 포지션이 다소 애매해진 이디야 커피의 시장 포지셔닝을 재정립하여 브랜드 이미지를 회복하고 매출을 향상시키는 것을 목표로 한다.

 

ㄴ. 시장에서의 포지션 확보를 위해 테이크 아웃 가격과 매장 가격을 차별화하여 우선적으로 테이크 아웃 이용 고객을 늘리는 전략을 취할 것이며 이 서비스 기획명을 라고 TOGO EDIYA  칭한다.

 

ㄷ. TOGO EDIYA는 이디야 커피가 가진 가장 큰 장점인 최대 점포 수를 적극적으로 활용하며 고객 증가와 브랜드 이미지 회복을 통해 카페 시장에서의 위상을 되찾고자 한다.

 

1-3 이 기획에 포함시키지 않을 3가지

 

본 기획은 가격 이원화 정책을 통한 시장 포지셔닝 재정립 및 브랜드 이미지회복을 통한 매출 상승에 초점을 맞추고 있습니다. 따라서 계절별 맞춤 신제품 개발과 매장이용 고객을 늘리기위한 디저트류 제품 확대는 다루지 않습니다.

 

지난 주차 기획에서 제안 했던 외부 키오스크 설치는 매장 구조 변경 등 추가적인 문제 발생의 우려가 있어 고려하지 않습니다.

 

마지막으로 본 기획의 경우 가격 저항력이 강하게 발생하는 아메리카노와 카페라때의 가격의 이원화 정책에 초점을 맞출 것 입니다. 그렇기 때문에 다른 메뉴들의 가격은 고려하지 않습니다.

 

정리하면 다음과 같습니다.

ㄱ. 가격 이원화 정책외의 제품 개발은 고려하지 않습니다.

 

ㄴ. 매장 외부 키오스크 설치는 고려하지 않습니다. 

 

ㄷ. 아메리카노와 카페라때 이외의 메뉴들의 가격은 고려하지 않습니다.

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STEP 02.내 기획을 구성하는 '구조 1단계'는 어떻게 되나요?(기획 내용의 block화).

본 기획의 top block(위계 구조 1단계)은 총 3가지 입니다.

 

TB 01. [이용자 분석]

 

커피 전문점 이용자들의 이용방식과 주 고객층을 파악하여 타겟 페르소나를 설정합니다.

또한 테이크 아웃 할인을 이용하여 매출을 증대시킨 타 식품업계의 사례를 참고하여 기획을 정교하게 구조화 시킵니다. 

 

TB 02. [가격 책정 및 유인 전략]

 

유통 단가와 마진율을 계산하고 저가 커피 전문점들의 가격을 고려하여 적절한 가격을 책정 합니다.

이용자들을 유인 시키기 위해 바이럴 마케팅 등을 활용합니다.

 

TB03. [운영 방식]

 

이용자 분석을 통해 많은 사람들이 이용할 것 같은 위치의 매장들에서 시범적으로 운영을 진행하고 피드백을 진행합니다.

 

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STEP 03.내 기획은 어떤 '위계' 와 '하위구성'으로 이루어지나요?

- 위계 2단계와 그 이하 - under block : UB

 

3개의 Top Block에 2~3개의 Under Block을 구성하였으며 아래는 TB와 UB를 나타내는 구조도 입니다.

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STEP 04.내 기획은  '어떤 일정' 으로 진행되나요? (업무일정/플래닝).

아래는 각 Block 별 일정 진행표 입니다.

2024년 5월부터 2024년 12월까지 약 8개월간의 일정표 입니다

 

 

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기획자로서, 

 

위 목표는 이디야 커피의 가격 이원화 서비스 기획 [TOGO EDIYA] 를 통해 시장 포지셔닝을 다시 바로잡아 브랜드의 이미지를 회복하여 매출을 증가시키는 전략으로 평가한다.

 

 

양극화된 시장속 이디야의 시장 포지셔닝 바로잡기!!🛠 끝.