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[실무기획] 니즈의 파악: 누구에게 어떤 기획이 필요한가?
커리큘럼 코드명 : PXE 101
안녕하십니까? 서비스팀 성균관대학교 글로벌 경제학과 정준석 입니다.
우리나라의 대학생들이나 직장인들의 커피소비량은 세계 최고수준이며 매년 꾸준하게 소비량은 증가하고 있습니다.
저 또한 하루에 1잔이상의 아메리카노를 거의 매일 마시고 있고 주변의 친구들을 보아도 대부분 커피를 즐겨 마시고 있다는 것을 알 수 있습니다. 마시는 이유는 다양하지만 주로 피곤함을 이기기위해서나 아니면 단순히 습관적으로 마시는 경우도 많은 것 같습니다.
커피공화국이자 프랜차이즈 카페들의 치열한 경쟁이 일어나고 있는 상황에서 한번 우리나라의 프랜차이즈 카페시장을 탐구해보고 싶어서 기획대상으로 선정하게 되었습니다.
STEP 01.. 나의 기획은 '누구'에게 필요한가요?
요즘 스타벅스를 제외하면 메가커피, 컴포즈커피, 메머드 익스프레스 등 저가형 테이크아웃 전문 커피브랜드가 힘을 쓰고 있습니다. 저도 요즈음에는 가격 때문이라도 저가형 커피 전문저에서 테이크아웃하여 아메리카노를 마시는 경우가 많은 것 같습니다.
그러다 문득 과거 저가형 가성비 커피 전문점이었던 "이디야 커피"가 떠올랐습니다. 과거 저가형 커피의 상징으로 많은 사랑을 받았으며 공격적인 점포확장으로 여전히 많은 점포수를 자랑하고 있지만, 고급화 전략을 시도하다 애매한 포지셔닝을 가지게 되었다는 평가가 있습니다. 스타벅스를 제외한 고가형 커피전문점들이 힘을 쓰지 못하고 있으며 저가형 커피전문점들이 승승장구하고 있는 현상황에서 과연 저가도 고가도 아닌 애매한 위치에 자리잡고 있는 이디야가 어떤 방향으로 나아가야 과거의 영광을 되찾을 수 있을까를 고민하며 기획을 해보려고 합니다.
https://www.asiatime.co.kr/article/20230605500249#_enliple#_mobwcvr
STEP 02.. 나의 기획은 '무엇'을 해결하나요?
1. 18년 이후 감소하고 있는 브랜드 선호도
공격적인 점포확장과 저렴한 가격으로 소비자들의 사랑을 받고 브랜드 선호도에서 스타벅스를 무섭게 추격하던 이디야 커피는 18년 4월 정점을 찍은이후 꾸준히 감소하여 23년 4월 5위까지 추락한 모습을 보였습니다. 여전히 TOP5자리를 지키기는 하였지만 6위 컴포즈 커피가 1.1%차 바짝 추격을 하고있습니다.
2. 이디야의 가장 큰 강점 여전히 많은 점포수, 그러나 성장세는 주춤
그럼에도 이디야 커피는 압도적으로 많은 점포수를 가지고 있다는 강점이 있습니다. 1세대 가성비 커피브랜드로 성장하면서 비교적 임대료가 저렴한 지방을 중점적으로 공략하여 공격적으로 점포숫자를 확대하여 나갔고, 가격대비 뛰어난 맛과 품질에 대한 CEO의 경영철학 덕분에 2010년대까지는 승승 장구 하였습니다. 그결과 현재까지도 이디야 커피는 커피 전문점 중 가장 먼저 3000개 이상의 점포를 확보하며 여전히 점포 숫자 면에서는 1위를 공고히 유지하고 있습니다.
그러나 그 성장세는 현재 주춤 한 상황이며 그 사이에 메가커피나 컴포즈 커피등 저가형 커피전문점 브랜드들이 몇년사이에 급성장 하면서 그 자리를 위협하고 있는 중입니다.
3. 가격 인상으로 인한 애매한 시장 포지셔닝
사실 이제 더이상 이디야 커피를 저가형 커피 전문점이라고 부르기에는 다소 무리가 있는 것은 사실입니다. 이디야 커피는 여전히 고가형 커피 전문점에 비해서는 저렴한 가격이지만 수차례에 거친 가격인상으로 인해 저가형 커피전문점과 비교하였을때 카페라때의 경우 적게는 700원 많게는 1000원까지 가격차이가 나는 것을 알 수 있습니다.
STEP 03.. 그 문제는 '왜' 발생하였나요?
- 아메리카노 가격 비교 및 고급화 전략 실패 내용 넣기-
1. 소비시장의 양극화
1-1) 대한민국 소비 트렌드의 변화 (소비의 양극화, 햄버거 사례 넣기)
고금리로 인해 고물가 현상이 지속되면서 우리나라의 소비트렌드는 "소비의 양극화"가 되었습니다. 그결과 990원 커피나 2900햄버거 그리고 당당치킨과 같은 초저가 상품과 20만원 이상의 호텔 뷔페가 만석을 이루고 있고 구찌, 샤넬등의 사치품과 9만원이 넘는 신라호텔의 딸기 케이크가 동시에 인기를 끌고있는 다소 모순적인 상황이 발생하였습니다. 이러한 소비의 양극화가 진행되면서 애매한 중가의 제품들이 힘을 쓰지 못하는 경향이 나타나고 있습니다.
1-2) 햄버거 브랜드의 사례
중가시장이 힘을 못쓰고 있다는 것을 단적으로 보여주는 것이 햄버거 시장입니다. 햄버거 시장은 계속해서 꾸준하게 성장하는 시장이지만, 대표적인 프랜차이즈인 맥도날드와 롯데리아의 경우 소비의 양극화 현상으로 프리미엄 시장에서는 쉐이크쉑과 고든램지 버거, 수제버거와 같은 고급 햄버거집에, 저가형 시장에서는 맘스터치, 노브랜드버거등에 밀려 다소 애매한 포지셔닝을 가지게된 결과 영업이익 적자라는 결과를 가지고 왔습니다.
이처럼 현재 대한민국에서 중가시장으로 살아남기에는 쉽지 않은 상황입니다. 특히 이디야 커피의 경우 프리미엄화를 시도하다가 영업이익 감소를 겪어 가격인상을 멈추게된 케이스로 의도적으로 중가형 커피전문점의 포지션을 가진 상황이 아니기 때문에 더더욱 양극화 현상에서 어려움을 겪고 있는 것이 사실입니다.
https://www.ftoday.co.kr/news/articleView.html?idxno=317632
2. 고급화 전략의 실패
2-1) 프리미엄 커피 전문점들의 부진
현재 스타벅스를 제외한 프리미엄 커피 전문점들은 상당히 부진한 실적을 겪고 있습니다. 할리스, 커피빈, 탐엔탐스는 당기 순이익에서 적자를 기록중이고 그나마 풀바셋이 건재하고 있습니다. 또한 2021년 기준 스타벅스의 본사 매출은 2조 3856억으로 나머지 주요 커피브랜드들을 합친 매출의 약 1.7배를 기록하고 있습니다. 프리미엄 커피 전문점들이 지속적인 부진을 보여주고 있는 상황에서 이디야측에서는 일단 브랜드 리뉴얼로 노선을 틀면서 2018년이후로 아메리카노의 가격을 동결하였습니다.
2-2) 고급화 전략 실패로 인한 영업이익 부진 그리고 폐점율 증가
이디야 커피는 2016년 고급화전략을 내세우며 저가형 커피 브랜드의 이미지를 탈피하려고 하였습니다. 그러면서 2014년 2500원이었던 아메리카노의 가격은 2018년 3200원 까지 상승하였으며 저가형 브랜드들에 비해서 많게는 1600원 적게는 1200원 더 비싼 가격을 형성하게 되었습니다. 실제 가격인상을 단행하였던 2018년의 경우 영업이익이 직전해 대비 25억원이 감소하였으며, 이에 위기의식을 느껴 아메리카노의 가격은 6년째 동결상태를 유지중인 상태입니다.
또한 이디야는 2018년 1.7%, 2019년 1.8%로 가까스로 1%대를 유지하였지만 2020년 폐점율을 2.8%를 기록하면서 경쟁업체들과 비교했을 때에도 인지도에 비해 상당히 높은 폐점율을 기록하였습니다. 당시 COVID-19의 영향이 없었다고는 할 수 없지만 이디야의 고급화 전략이 소비자들에게 성공적으로 받아들여지지 않으면서 저가브랜드에 경쟁력이 밀린 것이 가장 큰 원인이라고 분석됩니다.
STEP 04..그 문제는 '어떻게' 해결되나요?
1) 테이크아웃과 매장 가격 차등화
오픈서베이의 2023 카페 트렌드 리포트를 보면 매장 내 음용과 테이크 아웃을 하는 비중은 거의 유사하며 이디야의 경우 테이크 아웃비중이 매장 내 음용의 비중보다 높습니다. 저가형 커피 전문점에 비해서는 유의미하게 높다고 보기는 어려운 수치지만, 테이크아웃의 경쟁력을 올리는 것이 도움이 될 수 있다는 반증이라고 볼수 있습니다.
그렇기 때문에 테이크아웃의 경우 아메리카노의 경우 가격을 2000원, 카페라때의 경우 3000원으로 설정할 것을 제안합니다. 다만 아메리카노의 경우 기존의 투샷에서 테이크아웃 전용의 경우 기본옵션을 원샷으로 전환하여 비용부담을 감소 시킬 것 입니다.
이디야 커피의 매장은 저가형 커피브랜드 매장보다는 매장내 음용하기 좋은 분위기이지만, 프리미엄 라인의 매장들에 비해서는 다소 퀄리티가 아쉬운 편인 것은 사실입니다. 또한 이미 3000개이상의 점포가 있는 만큼 모두 리모델링 하는 것은 어마어마한 비용이 들 것으로 예상됩니다. 그렇기 때문에 기존의 매장내 음용고객과 테이크 아웃 고객을 확실하게 구분하여 절대적인 매출을 늘리는 것이 목표입니다.
2) 키오스크 외부배치
메가커피와 컴포즈커피등 저가 커피 프랜차이즈의 경우 외부 키오스크를 활용하여 접근성을 높히고 외부와 내부 이용고객을 분리하고 있습니다. 매장내 음용 고객의 경우 편안하게 볼일을 보면서 카페에 있는 것을 즐기는데 주로 매장이 1층으로 구성된 이디야의 경우 테이크아웃과 매장내 음용의 가격을 차별화 하였을 때 내부에만 키오스크를 둔다면 매장이용고객이 테이크아웃 고객들에 의해 방해를 받을 요소가 있습니다.
또한 외부에 키오스크를 설치한다면 내부에 들어오지 않다라도 주문을 할 수있어 접근성을 크게 향상시킬 수 있습니다. 접근성 향상은 이용고객의 증가로 이어질 가능성이 높아집니다.
다만 키오스크 초기 설치비용이 꽤나 많이 소모되며 이디야의 경우 점포수가 매우 많기 때문에 테이크 아웃 고객의 비중이 매우 높은 대학가와 오피스 타운 주변 500여개 매장에 시범운행을 진행 한뒤 추이를 파악하여 나머지 매장에도 설치할 것을 추천 드립니다.
STEP 05.. 이 문제가 해결되면, 이후 '어떤 효과 ' 가 창출되나요?
1) 테이크 아웃 고객 증가
현재 이디야는 주 이용층이 테이크 아웃고객이라고 하기에도 매장 내 음용을 즐기는 고객이라고 하기에도 애매한 상황에 놓여 있습니다. 이디야 커피의 가장 큰 장점인 '매우 많은 점포 숫자와 접근성'을 살려 테이크 아웃고객의 숫자를 늘린다면 지금의 정체된 성장을 끝내고 다시 과거의 영광을 되찾을 수 있을 것 입니다.
2) 매장고객과 테이크아웃 고객 분리로 혼잡도 감소
이디야는 매장의 크기가 프리미엄 커피 전문점에 비해서는 협소한 곳이 대다수 입니다. 그렇기 때문에 외부 키오스크로 설치로 테이크아웃 고객과 매장내 음용하는 고객을 분리하여 혼잡도를 감소 시킨다면 고객만족도를 높일 수 있을것 입니다.
게다가 외부 키오스크는 접근성을 높혀 절대적인 고객의 증가도 기대됩니다. 매장안에 들어가지 않아도 결제를 할 수있기 때문에 길을 지나가다가 소비하는 비중이 늘어날 것으로 기대합니다.
STEP 06.. 그래서! '기획의목표' 는 이렇습니다.
🛠기획자로서,
위 목표는 기존 이디야 커피의 애매한 시장에서의 포지셔닝을 다시 정립시키고, 이용자의 만족도를 높혀 브랜드 평가순위를 올리고 궁극적으로 매출과 이용고객을 증가시키는 것을 주요 전략으로 평가한다.
이디야: 애매한 시장 포지셔닝? 이원화 정책으로 해결!☕ 끝.
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