💥뭔데 이(Monday) 파스타?! 요일별 키트? 자취생 제대로 저격한 마켓컬리!🧺💜

[실무 기획]니즈의 파악 : 누구에게 어떤 기획이 필요한가?

커리큘럼 코드명: PXE101

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STEP 01 .  나의 기획은 ‘ 누구 ’ 에게 필요한가요 ?

 

우선 저는, 식품영양학 전공생으로서 식품 분야에 관심이 많으며, 대학 졸업 후에도 식품쪽으로 진로를 잡고 있습니다. ㅎㅎ
또, 자취생으로서 새벽 배송을 주 2-3회는 애용하고 있는데요! 쿠팡, 마켓컬리, 윙잇, 프레시코드 등 번갈아 가면서 사용해오고 있습니다.

음, 근데 이 각 채널별 식품 온라인 시장은 어떨지 궁금해지더라고요?

그래서 제가 직접 조사/분석/기획하여 타켓팅한, 기업은 ' 💥 마켓컬리 💥 ' 입니다.  

마켓컬리의 로고

마켓컬리, 새벽 배송이 가능한 식품 배달 서비스

 

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 STEP 02 .  나의 기획은 ‘ 무엇 ’ 을 해결하나요 ?

 

'온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2023’에 따르면 마켓컬리의 식품 온라인 시장점유율은 8% 수준에 그치는 반면,

그 경쟁 업체인 쿠팡은 이커머스 시장에서 10% 이상의 점유율을 지켜왔습니다. 쿠팡, 쓱배송, 윙잇 등 새벽 배송이 가능한 업체들이 증가하면서, 기존에 두터운 고객층을 확보하고 있던 마켓컬리의 식품 배달 시장에서의 입지가 낮아지고 있습니다.

전자상거래(e커머스) 컬리

아래 2가지의 분석 근거를 들 수 있습니다.

분석 근거 1) 마켓컬리의 매출은 증가하는 반면, 계속되는 적자와 상장 철회 공식화
근 3년간의 마켓컬리의 실적입니다.

 

(데이터 출처 = 금강원 전자공시)

 

매출과 수익의 증감률 살펴보면, 매출은 증가하는 반면 수익은 오히려 마이너스인 것을 알 수 있습니다.

 

4조 원으로 평가받았던 마켓컬리의 기업 가치는 1조 원 아래로 떨어졌고 결국 상장을 취소했으며, 이와 동시에 지속적으로 적자를 흑자로 전환하지 못 하고 있습니다. 반면, 경쟁 업체 중 하나인 쿠팡은 적자 지속에도 미국 나스닥에 상장했고 2022년 흑자까지 이뤄냈습니다. 동일하게 적자 상태임에도 불구하고 상장을 통해 자금을 조달하여 흑자를 이룬 쿠팡과는 다르게, 적자를 벗어나지 못하여 재무 건전성이 불안한 마켓컬리입니다.

 

경쟁사 비교

 

또 다른 경쟁사인 '롯데홈쇼핑'과 'NHN KCP'와 비교해봐도, 컬리의 수익성이 현저히 떨어지는 것을 알 수 있습니다.

매출 그 자체만 늘리기 보단, 비즈니스의 성과 지표인 '수익' 그 자체를 올리는 것이 더 필요해보입니다.
매출은 줄더라도 수익의 안정성을 확보하면서 동시에 비즈니스 모델의 지속가능성을 강화하는 것이, 앞으로의 경쟁에서 더 나은 위치를 차지하는 데 기여할 수 있겠죠 😊

 

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분석 근거 2) 주력 상품인 '식품'에서 벗어난 제품 카테고리의 무리한 확장
뷰티컬리의 인지 및 이용 경험도입니다.

 

뷰티컬리 인지 및 이용 경험

마켓컬리의 주력 상품은 여전히 신선식품이지만 여행상품과 가전, 반려동물 용품에 이어 화장품 부문까지 취급 제품을 넓혀가나는 움직임이 두드러지고 있습니다. 최근 마켓컬리는 '뷰티' 관련 상품에도 집중하고 있지만, 이미 뷰티 이커머스 시장 경쟁은 워낙 치열하고, 판매상품 단가를 높이거나 매입단가를 낮추어야 하지만 두 가지 모두 쉽지 않은 구조입니다.

마켓컬리의 정체성 혼

마켓컬리가 초창기에 성공을 거두었던 이유 중 하나는 그들의 탁월한 식품 전문성에 있다는 것을 더욱 확신할 수 있는 근거입니다. 컬리의 뷰티 사업으로의 확장은 그들 전문성을 희석시킬 우려가 있으며, 이는 마켓컬리의 핵심 경쟁력을 약화시키는 걸로 판단됩니다.

 

식품에서 벗어난 제품의 판매는, '엄선한 고급 식재료를 새벽에 배송한다'는 마켓컬리의 기존 정체성이 흐려질 수도 있으며, 결국 기업에서 가장 중요한 '수익'을 높여주지 못하는 무리한 확장인 셈이죠. 😢

 

 

🔗<참고 링크>
1.  최대 매출임에도 저조한 컬리의 실적(<클릭)

2.  컬리의 매력과 이탈 요인(<클릭)

3. 컬리가 마주해야할 현실의 장벽(<클릭)

4. 영업 적자 지속되는 마켓컬리(<클릭)

 

본 기획을 통해,

'마켓컬리에서 판매량이 높은 분야를 집중 공략하여 식품 온라인 시장에서의 입지를 대대적으로 확장하고,
비식품 카테고리까지 확대한 비효율적인 확장으로 인한 비용을 감소시켜, 궁극적으로는 수익을 증가시킬 수 있습니다.

 

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STEP 03 .  그  문제는 ‘ 왜 ’  발생하였나요 ?

 

문제의 원인은 ㄱ-ㄷ단계로 도출될 수 있습니다! 🌟

 단계 ㄱ. 경쟁 업체에 비해 높지 않은 마켓컬리의 시장 점유율

아래는 온라인 식료품 3개월 내 구매 경험/주 구매 채널의 통계입니다.

1위인 쿠팡은 주 구매 채널로 이용되는 비중이 전년 대비 약 4% 증가하여 1위 자리를 더욱 단단히 굳힌 것을 알 수 있습니다.(사진 속 A)

반면, 마켓컬리는 3위라는 상당히 상위권이라는 순위임에도 불구하고, 쿠팡의 높은 점유율의 거의 절반으로, 굉장히 낮은 수치입니다. (사진 속 B)

 

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 단계 ㄴ. 그럼에도 불구하고, 상대적으로 2배 가량 높은 간편식/밀키트와 신선 식품에 대한 만족도 비율

아래는 온라인 식료품 3개월 내 구매 경험/주 구매 채널의 통계입니다.

(출처 = 오픈서베이 '온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2023')

 

 

각 온라인 식료품 채널별 구매 후, 만족 제품을 살펴보면 타 채널에 비해 '간편식/밀키트' '신선 식품'의 항목이 67% (사진 속 A)로,
해당 비율이 가장 낮은 쿠팡의 35% (사진 속 B)보다 약 1.9배나 높은 수치입니다.

 

위 단계ㄱ에서 시장 점유율은 쿠팡보다 낮지만, 간편식/밀키트와 신선 식품에 대한 만족도가 2배 가량 더 차지하고 있다는 것은, 마켓컬리가 이 부분에서 다른 경쟁 업체에 비해 더 압도적인 경쟁력을 가지고 있다는 것으로 해석될 수 있습니다. 

 

 

또한, 온라인으로 식품을 구매하는 소비자들이 늘고 있고, 소포장 신선식품 소비 트렌드 변화를 주도하는 게 '1인 가구'라는 분석이 나습니다.

그렇다면, 이 강점과 특징을 살려야겠죠! 

음, 그런데...

 

아래를 보실까요?😐

 

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 단계 ㄷ.  고객 만족도 비율이 높은 분야와, 마켓컬리 구매 사이트 상단에 게시된 추천템의 불일치

마켓컬리의 상단에 게시된 판매 상품입니다.

(출처 = 마켓컬리 공식 홈페이지)

 

 

고구마, 구이용 삼겹살, 미나리, 떡국떡

신선식이라고 볼 순 있지만, 간편식/밀키트의 키워드와는 거리가 멀어보이는  음식들이 상단에 고정되어있습니다.

마켓컬리의 상품 판매 비율은 간편식/밀키트가 가장 높음에도 불구하고, '추천 특가템'으로 상단에 게시된 상품들은 해당 키워드들과 거리가 멀어 보입니다.

 

🔗<참고 링크>

1. 마켓컬리 재무 분석 (<클릭)
2. 마켓컬리 거래액 분석(<클릭)

3. 1인 가구 증가와 소비 트렌드(<클릭)

이렇듯 마켓컬리는,
고객분석을 바탕으로 강점을 강화한 마케팅을 제대로 하고 있지 않습니다. 

 

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 STEP 04 .  그  문제는 ‘ 어떻게 ’  해결되나요 ?

 

 

지속되는 적자와 잘못된 고객 분석의 데이터 이용은 아래의 마케팅 방식으로 해결할 수 있습니다.

 '간편식/밀키트'와 주요고객이 1인 가구라는 점을 이용하여, 요일별 밀키트

STEP03 의 단계ㄴ 에서 본 것과 같이, 간편식/밀키트와 신선 식품이 70%이상의 전체 구매 만족도를 차지하는 만큼, 이 분야들을 공략해야 마켓컬리의 시장 점유율을 높일 수 있습니다.

요일별 밀키트란 바로,
영어로된 요일의 맨 앞글자로 시작되는 재료들로, 요일별 키트를 구성하는 것입니다.
그리고 요일별로 마켓컬리 상단에 게시하여, 고객들이 오늘은 뭘까 궁금해지게 하고, 더 많은 노출 수를 통해 구매가 이루어지도록 합니다.

예를 들어 살펴보겠습니다.


금요일(Friday)의 경우 F로 시작하는 재료들로 구성된 간편식/밀키트를 구성할 수 있습니다.
'불금'이라는 또다른 이름이 있는 금요일인만큼, 1인 가구 및 직장인들이 밤에 즐길 수 있도록
'후라이드 치킨(Fried Chicken)',
'감자튀김(French Fries)',
'필라이트(Filite) 맥주'로 구성된 간편식/밀키트를 구성해볼 수 있습니다. 

'영어 단어로만 매칭시키면 한계가 있지 않을까요 ?' 

굳이 영어 단어와 일치하지 않더라도, 유머러스하게 풀어낼 수 있습니다. 🥰

월요일(Monday)을 예로 들어볼까요?

버섯(Mushroom), 홍합(Mussel)
그리고 마늘(Maneul), 면(Myeon)

이런식으로 굳이 영어와 일대일 대응하지 않더라도, 오히려 친숙하고 유머러스하게 풀어내는 방안이 고객들에게 인상깊고 재치있게 다가갈 것입니다.

 

이렇게, 요일별로 모두 다른 간편식/밀키트를 제공하여, 해당 분야에 압도적인 지지율을 갖고 있는 마켓컬리의 경쟁력을 더욱 굳건히 할 수 있습니다.

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아래는 월요일(Monday)의 M을 따와, 면(Myeon), 마늘(Maneul), 버섯(Mushroom), 홍합(Mussel)로
요일별 키트인 '뭔데 이(Monday) 파스타'를 가상으로 제작해본 것입니다. 

본 기획안으로 구성한 마켓컬리 UI

 

마켓컬리의 주력인 식품,
그중에서도 만족도 비율이 압도적으로 높은 분야가 '간편식/밀키트'라는 점과, 주요고객이 1인 가구라는 점을 이용하여,
요일별 밀키트를 판매하고 마케팅합니다. 

 

 

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 STEP 05 .  이 문제가 해결되면, 이후 ‘ 어떤 효과 ’ 가 창출되나요 ?

 

 

 효과1) 더 확실하고 굳건한 주력 상품과 고객층
위에서 살펴보았듯이, 마켓컬리의 주력 상품이 간편식/밀키트이고 주요 고객이 1인 가구이지만, 현재 마켓컬리는 생필품, 뷰티 제품 등에 막대하게 투자하며 적자를 보고 있습니다. 이는 곧 주요 고객들의 이탈과 함께 식품 배달 서비스 시장에서도 우위를 확보하기 어려워지게 됩니다.
본 기획을 통해, 마켓컬리의 강점을 살려 더 확실하고 굳건한 고객을 확보한 성장이 가능합니다.

 효과2) 더 장기적이고 안정적인 경영 플랜
2023년 상반기 시점 현재 마켓컬리는 식품 배달 서비스라고 무색할만큼, 생필품/뷰티 등의 비식품 분야까지 발을 넓히고 있습니다. 이미 해당 시장에서 강력한 우위를 확보한 쿠팡에 비해 실적도 저조하며, 오히려 적자만 늘어나는 상황입니다.
본 기획을 통해, 무리한 확장이 아니라, 안정적이고 장기적인 경영 플랜이 가능합니다.

 

 

 효과3) 높아지는 고객 타율
마켓컬리 웹사이트/앱 상단 추천템에, 기존과 같은 제품(ex.고구마, 구이용 삽겹살, 떡국떡)이 게시된 것이 아니라,  요일별 밀키트를 게시하여 고객의 타율을 높일 수 있습니다. 이 '타율'은 단순히 고객을 많이 확보한다는 말과는 다릅니다. 노출 수 대비, 얼만큼의 고객 전환으로 이루어지는 가에 대한 비율을 높일 수 있습니다.
본 기획을 통해, 유저 유입 수 대비 구매 전환율을 높일 수 있습니다.

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 STEP 06 .  그래서! ‘ 기획의 목표 ’ 는 이렇습니다 !

<기획의 목표 카드>

1) 식품 배송 서비스 '마켓컬리'의

2) 요일별 키트 구성 판매를 통해

3) 2023년의 1년동안

4) 현재 마켓컬리가 식품 이외에 카테고리에 마케팅하는 비용인 약 397억원을 대신하여

5) 가장 최신 1년의 적자인 -2234억을 50% 가량 극복하고, 일일 평균 유저 접속량을 30% 증가시키는 것

 

🌟기획자로서,
      위 목표는 기존 마켓컬리가 가진 식품 상품에 대한 신뢰도를 유지 및 증폭 시키고, 스토리가 있는 상품 구성을 통해,
      적자를 흑자로 전환시키는 주요 전략으로 평가한다.

뭔데 이(Monday) 파스타?! 요일별 키트? 자취생 제대로 저격한 마켓컬리!_끝.