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[실무기획] 레퍼런스 분석 : 이 세상에는 어떤 기획들이 있는가?
커리큘럼 코드명 : PXE105
여러분이 좋아하는 OTT 플랫폼은 무엇인가요?
COVID-19의 영향으로 OTT 시장이 엄청난 성장을 이루며, 넷플릭스의 독주체제를 견제하는 많은 후발주자들이 등장했는데요.
이미 강력한 팬덤을 형성하고 있던 디즈니플러스, 수요가 높은 국내 콘텐츠를 취급하는 티빙&웨이브와 달리 쿠팡플레이는 정말 '맨땅에 헤딩' 그 자체였습니다.
실제로 쿠팡플레이는 런칭 당시 OTT 시장의 최하위를 기록했습니다.
하지만 쿠팡 와우 회원을 쿠팡플레이 유저로 유도함으로써 쿠팡 생태계를 이용해 2021년 하반기에는 국내 OTT 점유율 4위까지 상승했습니다.
그리고 2023년 8월, 토종 OTT 1위를 기록하기 시작하며 12월에는 2위인 티빙과 무려 약 143만 명 가량의 차이를 보였습니다.
쿠팡플레이의 이러한 선전에는 '스포츠 콘텐츠'를 빼놓고 얘기할 수 없는데요.
2021년, 국내팬들의 강력한 팬덤을 형성하고 있는 '토트넘 훗스퍼 FC'의 경기 중계를 시작으로 축구 국가대표 친선 경기, 월드컵 아시아 지역 예선을 생중계했으며, 결정적으로 해외 축구팀 내한 경기(쿠팡플레이 시리즈)를 주최하며 축구팬들의 강력한 팬심을 획득했습니다.
나아가 미국의 내셔널 풋볼 리그(NFL)와 포뮬러1를 독점 중계하며 국내에서 합법적으로 시청할 수 없던 스포츠까지 중계권을 획득해 국내 팬들로부터 찬사를 받았습니다.
이러한 공격적인 투자 덕에
쿠팡플레이 = 스포츠 OTT
라는 이미지가 형성되었고, OTT 시장의 지각 변동을 일으켰습니다.
그렇다면 이러한 쿠팡플레이의 '팬심 공략' 전략
과연 운일까요? 실력일까요?
STEP 01. 어떤 기획 레퍼런스를 살펴보나요?
지난 3월 20일, 1조원의 사나이 '오타니 쇼헤이'가 한국을 방문한 사실을 알고 계신가요?
바로 오타니가 소속 되어 있는 LA다저스와 샌디에이고 파드리스의 정규 시즌 개막전이 서울에서 개최되었기 때문인데요.
이름하여 바로,
MLB Seoul Series !
해당 이벤트는 '메이저 리그 베이스볼(MLB) 사무국에서 주관하는 MLB 월드 투어의 일환인데요.
MLB 월드 투어는 야구의 세계화를 위해 세계 각지에서 MLB 정규 시즌 경기를 치르는 투어입니다.
2024년도 MLB 월드 투어는 대한민국 수도 서울을 비롯해 도미니카 공화국의 수도 산토도밍고, 멕시코의 수도 멕시코 시티, 영국의 수도 런던까지 총 4곳에서 개최되었고, 우리나라의 경우 국내에서 사상 최초로 열리는 MLB 정규시즌 경기였습니다.
MLB 사무국은 23년 7월 13일(이하 한국시간), LA다저스와 샌디에이고 파드리스가 2024년 3월 20일~21일 서울에서 정규리그 개막전을 벌인다고 발표했고, 경기 중계 방송은 8월 3일 현재 국내 MLB 중계권을 갖고 있는 SPOTV가 아닌 쿠팡플레이의 단독 중계로 확정 되었습니다.
개막전 2경기를 포함해 연습 경기 4경기까지 모두 쿠팡플레이 독점 중계로 확정되었으며, 에스파와 (여자)아이들이 축하 공연을 펼쳤습니다.
서울시리즈가 열린 고척스카이돔은 약 1만 6700석이므로, 6경기를 모두 매진하게 될 경우 약 10만 명 가량의 관중이 입장하게 됩니다.
이에 따라 업계에서는 서울시리즈를 통해 얻는 쿠팡플레이의 경제적 효과가 약 1,000억 가량일 것으로 예측했습니다.
쿠팡플레이는 실제로 1,000억의 효과를 보았을까요?
MLB 서울시리즈를 통해 국내 OTT 점유율 1위를 공고히 할 수 있었을까요?
🔗 출처
https://www.autodaily.co.kr/news/articleView.html?idxno=515649
STEP 02. 이 기획이 어떤 변화를 가져왔나요? 혹은 가져오지 않았나요?
앞서 첨부한 자료에 따르면,
MLB 서울시리즈 독점 중계가 확정된 8월 이전까지 쿠팡플레이는 티빙에 이어 국내 OTT 점유율 2위를 기록하고 있었고, 8월부터 티빙을 앞지르며 국내 OTT 점유율 1위를 차지했습니다.
DMP 기반 앱 분석 서비스를 제공하는 '모바일인덱스'의 분석 결과에 따르면 쿠팡플레이의 3월 초(3월 4일~3월 8일)의 DAU(일간활성이용자수)는 약 7만 9000명 가량이었습니다.
하지만 3월 21일(MLB 서울시리즈 2차전)의 경우, 194만 명 이상을 기록하며 약 169% 증가한 수치를 보였습니다.
이외에도 스페셜게임 1일차(3월 17일)에는 약 143만, 2일차(3월 18일) 118만을 기록했으며, 서울시리즈 개막전 1차전이었던 3월 20일 역시 142만 DAU를 기록하며 시리즈 내내 100만 DAU를 넘겼습니다.
뿐만 아니라 앱·리테일 분석 서비스 와이즈앱·리테일·굿즈에 따르면 3월 쿠팡플레이 앱 사용자는 830만 명으로 역대 최대를 기록했습니다.
이는 작년 12월 766만명, 올해 1월 805만명, 2월 815만명으로 꾸준히 늘어나는 수치입니다.
앱 점유율을 기준으로는 넷플릭스가 34%로 1위, 뒤를 이어 쿠팡플레이가 25%로 2위를 기록했습니다.
이는 1년 전과 비교했을 때 넷플릭스는 10%p 감소한 반면 쿠팡플레이는 9%p 증가한 수치입니다.
앱 점유율 말고 사용시간 점유율 수치 역시 마찬가지인데요.
넷플릭스는 전년 대비 16%p 감소한 46%를 기록하며 점유율이 50% 아래로 떨어진 반면 쿠팡플레이는 6%p 증가했습니다.
또한 앱 실행횟수 점유율의 경우 넷플릭스가 45%로 전년 대비 16%p가 줄어든 가운데 쿠팡플레이는 7%p 증가했습니다.
요약하자면 쿠팡플레이의 MLB 서울시리즈 단독 중계의 Before과 After는 다음과 같습니다.
Before : MLB 서울시리즈 단독 중계가 확정된 8월 이전까지 쿠팡플레이는 국내 OTT 점유율 2위의 플랫폼이었다
After : 단독 중계가 확정 이후 국내 OTT 점유율 1위를 기록했으며, 지속적으로 성장해 넷플릭스를 빠른 속도로 따라잡고 있다.
🔗 출처
https://www.mediatoday.co.kr/news/articleView.html?idxno=317020
STEP 03. 이 기획에 대한 본인의 결과 평가는?
결과적으로 완벽한 승을 거둔 듯 보이는 해당 기획에 대해 저 또한
'승'
이라고 평가하고 싶습니다.
물론, 쿠팡플레이는 작년 8월부터 꾸준한 성장을 보여주었으며, 서울시리즈가 개최된 3월에는 폭발적인 성장을 보인 것은 사실입니다.
나아가 국내 야구 중계 사상 최다 카메라 42대를 설치하고, 국내 중계 최초로 심판 마스크에 카메라(엄파이어캠)를 설치하며 투수가 던지는 공을 간접적으로 체험할 수 있는 기회를 제공하는 등 다양한 콘텐츠와 고퀄리티의 중계를 선보이며 국내 야구팬들의 찬사를 얻기도 했죠.
뿐만 아니라 동시간대에 진행 중이던 티빙의 KBO 2024 시범경기 중계가 미흡한 모습과 쿠팡플레이와의 성공적인 중계와 비교하는 여론이 형성되며 '쿠팡플레이는 스포츠에 진심이다'라는 이미지를 공고히 할 수 있었습니다.
하지만, 완벽한 승을 거두었다고 평가하긴 어려운데요.
일회성 이벤트에 그쳐 야구팬들의 Lock-in 효과를 누리지 못했기 때문입니다.
실제로 3월 말에 KBO가 개막한 이후 티빙은 4월 한 달 간 700만 MAU를 기록하며 쿠팡플레이를 제치고 국내 OTT 1위를 되찾았습니다.
모바일인덱스에 따르면 쿠팡플레이와 티빙의 지난 달 앱 MAU는 각각 702만 7635명, 706만 2870명을 기록했습니다.
이는 티빙이 전달 대비 15만 여 명 늘어난 반면 쿠팡플레이는 77만 여 명 감소한 수치입니다.
이러한 현상에 대해 티켓 예매가 시작되는 1월부터 3월까지 구독 후 해지하거나, 직관 계획이 없다면 3월만 구독한 후 해지한 고객이 많았을 것으로 추측할 수 있습니다.
즉, 쿠팡플레이의 'MLB 서울시리즈'는
1. 신규 고객들이 쿠팡플레이를 체험할 수 있는 기회를 제공했다는 점
2. 역대 최대 앱 사용자 수를 기록했다는 점
3. '쿠팡플레이는 스포츠에 진심이다'는 이미지를 공고히 한 점
4. 관중 입장료 등의 경제적 효과를 누린 점
을 긍정적인 요인으로 평가할 수 있지만
1. Lock-in 효과를 누리지 못하고 곧바로 이용자 수가 감소했다는 점
2. '한 달 무료 체험'으로 인해 구독료에 의한 경제적 효과가 크지 않았을 것으로 추정되는 점
으로 인해 완벽한 승도 패도 아닌, 무승부라고 평가할 수 있을 것 같습니다.
승 !
쿠팡플레이의 이미지, 관중 입장료 등 다양한 부가적 효과를 누렸으나 일회성 이벤트에 그쳐, 야구팬들의 Lock-in 효과를 보지 못함
🔗 출처
https://www.newsis.com/view/?id=NISX20240503_0002723450&cID=13004&pID=13100
STEP 04. 내가 담당 기획자였다면, 가장 고심했을 부분은?
제가 담당 기획자였으면 가장 고심했을 부분은
"야구 중계를 해본 적이 없다는 점"
입니다.
쿠팡플레이가 스포츠 콘텐츠에 대한 투자를 확대하고 있지만, 서울시리즈 이전에는 야구 중계를 담당해 본 적이 없었습니다.
다른 종목의 중계 경험이 많고 쿠팡플레이 시리즈를 통해 일회성 이벤트를 성공시킨 경험이 있다고 하더라도, 스포츠 경기는 각 종목마다 고유한 특징을 가지기 때문에 종목 특성을 잘 파악하는 것이 중요합니다.
특히 MLB 서울시리즈는 '사상 최초'라는 타이틀이 붙는 만큼 관심도가 높아 실수없는 안정적인 중계가 필요했습니다.
그런데 이러한 문제에 대해 쿠팡은 일명
"내가 잘 못하는 것은 잘 하는 사람한테 맡기자"
전략을 선택했습니다.
즉, 국내 야구 중계 뿐만 아니라 MLB 중계 경험도 풍부함 MBC Sports+(엠비씨 스포츠플러스)에 외주 제작을 맡기며 안정적인 중계를 제공했습니다.
덕분에 국내 MLB 해설위원 중 가장 오랜 경력을 가진 송재우, 김선우 위원이 해설위원으로 나섰고 스포츠 중계 베테랑 아나운서로 꼽히는 한명재, 한장희, 정용검 캐스터가 함께해 비교적 낯설 MLB 경기를 현장감있게 전달했습니다.
뿐만 아니라 쿠팡플레이 자체도 야구에 대한 고민과 연구를 많이 한 흔적이 보였는데요.
LA다저스와 SD파드리스에서 모두 선수생활을 한 박찬호를 시구자로 선정했을 뿐만 아니라,
앞서 언급했던 42대의 카메라와 엄파이어 캠 뿐만 아니라 와이어캠, 전광판에 설치한 탑샷 카메라, 4D 카메라 등을 통해 다양한 앵글로 야구팬들에게 색다른 경험을 선사했습니다.
나아가 중간 광고가 많은 야구의 특성을 파악해 '광고 최소화 야구 중계'를 제공했고, 경기 시간이 길어 하이라이트 수요가 많은 특성을 고려해 '경기 종료 직후 로켓 하이라이트'를 제공하며 야구팬들로부터 찬사를 얻을 수 있었습니다.
두 번째로 고심했을 부분은 당연시 여겨졌을
'흥행 여부'
입니다.
단언컨대 야구는 국내 프로 스포츠 중에서 가장 인기가 많은 스포츠입니다.
하지만 국내 야구팬들 중에서 MLB까지 관심을 가지는 팬의 비율은 그다지 크지 않은데요.
2023년 8월 3일(목)을 기준으로 KBO 리그 평균 시청률이 0.864%를 기록한 반면 메이저리그 시청률은 0.1%가 채 되지 않습니다.
따라서 중계권 수 억을 지불하고 MLB 선수들이 한국에 방문한다고 하더라도, 과연 그 만큼의 수익을 얻을 수 있을지는 미지수였죠.
하지만 이러한 점은 운이 좋게도 슈퍼스타 '오타니 쇼헤이'가 LA다저스로 이적하며 해결되었습니다.
23시즌 종료 후 FA 자격을 취득한 오타니 쇼헤이는 총 7억 달러에 LA다저스로 이적하게 됩니다.
오타니는 2023년 초 WBC에서 일본을 우승시키고, 나아가 23시즌 MVP까지 차지합니다.
동시에 국내 인지도도 굉장히 높아졌는데요.
그가 전 세계 가장 높은 위치에 오를 수 있었던 인생 스토리를 비롯해 만드르트 계획표까지 한국에 전해졌고, 야구를 좋아하지 않더라도 오타니를 좋아하는 팬이 생겼을 정도였습니다.
이런 오타니가 한국 방문이 확실해지자 한국팬들은 열광했고, 쿠팡플레이는 그야 말로 '오타니 효과'를 톡톡히 누렸습니다.
실제로 업계 관계자에 따르면 메이저리그 사무국에서 중계권료 80억 원을 제시했으나 쿠팡이 티켓 판매까지 포함한 독점 중계권을 원했고, 사무국이 기존 제시액에 50%(40억 원)을 요구한 것을 쿠팡이 수용해 중계권을 독점할 수 있었다고 합니다.
즉, 쿠팡플레이는 중계권료만 약 120억 원을 지불했고, 선수들의 체류비와 스페셜게임 대전료, 제작비 등을 포함해 약 150억 원가량 투자했을 것이라는 추측이 가능한 것이죠.
그런데 오타니 쇼헤이가 다저스와 계약하게 되며 서울시리즈 경기는 한미일 모두가 관심을 가질 초대박 매치가 되었고, 뜻밖에 일본에서도 광고가 들어오며 큰 수익을 얻었습니다.
결과적으로 쿠팡플레이는 야구 중계를 처음으로 시도함에 있어서 많은 우려가 있었고,
MLB 서울시리즈의 중계권을 얻게 될 당시만 해도 흥행 여부에 대한 물음표가 있었던 것은 사실입니다.
하지만 쿠팡이 늘 해왔던 데로 '해당 분야의 전문가와의 협업'과 '공부하는 태도'를 통해 이를 극복해냈고,
앞으로 쿠팡플레이의 스포츠 콘텐츠에 더욱 기대감을 갖도록 만들었습니다.
🔗 출처
https://www.koreabaseball.com/MediaNews/Notice/View.aspx?bdSe=8786
https://www.hani.co.kr/arti/sports/baseball/1133228.html
STEP 05. 위 레퍼런스를 통해, 내가 얻은 인사이트는?
[진심을 증명하는 방법은 노력하는 것]
스포츠 콘텐츠는 기존의 야구팬들을 고객으로 끌어들이고 강력한 Lock-in 효과를 누릴 수 있다는 점에서 매력적인 콘텐츠입니다.
하지만 중계권료 등 비용이 높기 때문에 섣불리 투자하기 어렵죠.
흥행 보증 수표처럼 보이는 MLB 서울시리즈도 사실 야구 중계를 경험해 본 적이 없는 쿠팡플레이에겐 리스크가 큰 이벤트였습니다.
하지만 쿠팡플레이는 무려 100억 원 이상을 지불하면서까지 스포츠 경기 중계 전문 OTT인 SPTOV를 제치고 중계권을 확보했는데요.
서울시리즈를 성공적으로 마무리하는 데에는 운이 따른 것도 사실이지만, 쿠팡플레이의 노력이 없었다면 이렇게 야구팬들의 찬사를 받을 정도로 성공적으로 마무리 하지는 못했을 것입니다.
즉, 기획자는 자신의 기획안에 대해 진심을 다하고 이를 노력을 통해 증명해내야 한다고 생각했습니다.
기획자로서,
위의 레퍼런스 분석을 점유율 이외에도 다양한 부가가치를 창출한 성공적인 기획 전략으로 평가합니다.
'쿠팡플레이는 스포츠에 진심이니까'_끝
'🎀서비스팀 > 🦄[일반] 파트🦄' 카테고리의 다른 글
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